当国际名牌拥有了普通的价格,我们该怎么办
巨亏阴影下的日企中国旋风21世纪经济报道 2003-10-13 14:41:09
本报记者 杨瑞法 上海报道
山雨欲来风满楼。在本土遭受亏损的索尼等日本电子巨头，经过中国区域的一系列调整，开始“集体”酝酿一场风暴。
东芝的“白色攻势”
10月，申城的居民一觉醒来，突然发现东芝的广告扑面而来。
据知情者透露，为发动这场广告攻势，东芝仅在上海一地就投入资金2300万元：6条公交线路的30辆公交车车身和全市主要街道的150个候车厅灯箱，2列地铁列车的车身和107个地铁候车厅灯箱，闹市区的90个路边灯箱和3325幅彩旗，以及部分大商场和宾馆的大楼墙壁，都被东芝的同一幅广告宣传画所覆盖。这场广告攻势还将在北京全面展开。
伴随着广告宣传，东芝以冰箱、洗衣机为主打，向中国白家电领域发起了新一轮冲击：2003年2月与小天鹅合资的东芝洗衣机（无锡）有限公司已于8月份正式运转，开始生产采用东芝独有技术的人工智能洗衣机系列产品，并已于9月5日在北京、上海、广州、杭州等大城市同时上市。此前7月份，东芝在西安重新投资，专门成立了东芝冰箱（西安）有限公司，其产品也已在市场上销售。
无独有偶，9月下旬，松下视听新品推广活动先后在北京、上海、广州举行，其目的是“通过塑造全新的品牌形象，提高松下产品在25—35岁间的高收入人群的市场占有率”。这也是松下统一品牌后展开的第一次大规模新品推广活动。
今年7月21日，伴随着松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器（中国）有限公司新任董事长伊势富一宣布，松下的全球单一品牌战略全面启动。这意味着中国老百姓已经熟悉和使用了近20年的带有National商标的松下产品即将退出市场，被Panasonic品牌全面代替。而为统一品牌，松下在中国地区耗资近5亿元人民币。
据业内人士分析，东芝和松下不惜代价重塑形象，是为了摆脱利润连续下滑的局面。今年第一财季（4至6月），东芝的净亏损从上一财季的188亿日元大幅增至369亿日元，公司营业收入则下降了6.2％。松下也连续两个财年遭遇巨额亏损。
近两年，全球经济不景气，但东芝在中国的事业已全面铺开，彩电、笔记本电脑、半导体、系统设备等产品琳琅满目。然而在白家电领域，东芝却几乎一片空白。因此这一次卷土重来，它把市场的重点放在了冰箱和洗衣机。
2002年，松下在中国的销售额已达到285亿元人民币，中国市场已占松下海外市场份额的11％。松下的目标是，到2005年在中国的销售额达到700亿元，其中实现100万台冰箱的销售目标。但去年，松下在中国仅销售冰箱3万台。
“21世纪是中国的世纪，我们看好中国市场。”9月19日，松下电器（中国）有限公司家电销售部总经理田中英一在接受本报记者专访时说。东芝和松下都期望通过品牌战略重新恢复他们在海外市场，尤其中国市场的优势。
索尼的长城计划
与东芝、松下大张旗鼓地进行品牌整合和宣传不同，索尼将形象重塑的重点放在了高新产品的推广上。
“今天我正式宣布，索尼最新的DV摄录放一体机，也是全球第一款300万像素摄录放一体机PC330E，将于11月初在中国面世。”2003年9月18日，索尼（中国）有限公司移动网络产品部部长上川岳志说。他同时在上海宣布：“今年8月刚在柏林上市的全球首款拥有4色超级HADCCD及蔡斯T镜头的SONY800万像素数码相机DSC—F828，也将于年内向中国市场推出。”
引人注意的是，这两个全球首款产品都将由索尼在中国的合资工厂上海索广电子有限公司投入生产。这意味着索尼在中国的战略已发生重大变化。
2002年初，索尼公司曾把由上海索广电子负责生产的8mm摄像机等产品，迁回日本国内的幸田制造厂和美浓加茂制造厂生产。去年10月，索尼在上海召开全球董事会时，安藤国威总裁曾这样向本报记者解释：“我们非常重视供应链管理，摄像机的元器件多数在日本采购，为缩短供货时间，我们将原来出口美国的部分摄像机产品搬到日本生产。需要强调的是，在中国销售的摄像机仍然在中国生产。”
尽管如此，仍有业内人士认为，索尼将8mm摄像机迁回日本生产的最主要目的，是为防止相关核心技术被中方企业获取。事实上，这也是近十年日本企业在中国市场逐渐衰败的重要原因。“向中国销售的都是二流产品，输出的基本上都是在日本过时的技术”，日本企业的这种做法，曾受到中国企业和媒体的强烈批评。
也许日本企业有自己的苦衷。上海华虹NEC前总裁国吉敏彦曾向本报记者透露其中的缘由：“日本是个缺少资源的岛国，技术是其最重要的资源，如果输出了核心技术，日本企业的优势就会一无所有。”
但如今，全球顶尖的跨国公司都在争相进入中国，日本已不是中国企业获取高技术的惟一来源。索尼要想实现“2005年在华销售额达到2002年的5倍，2008年将2005年的目标再翻一番，使中国成为SONY仅次于美国的第二大市场”的目标，它不得不把最先进的技术和产品投放到中国。
其实，索尼为今年的战略转型谋划已久。去年，SONY数码摄像机在中国的年销量约15万台，已占有中国市场约50％的份额。但索尼并不就此满足，为实现2005年在中国的年销量达到50万台的目标，去年12月，索尼（中国）有限公司秘密制定了一个“长城计划”，其核心内容就是要通过数码摄像机的本地化生产，降低产品成本和售价，将专业摄录机产品向专业用途以外的消费者推广。安排在上海索广电子生产，并向中国市场推出全球首款300万像素摄录放一体机，就是“长城计划”的一个重要组成部分。
而在此之前，索尼在中国的数码产品，尤其是DV产品，只是由在中国的工厂组装，零件都由日本运来，因此采购成本与市场价格始终居高不下。但如今，索尼不但在惠州建立了光学镜头生产基地，无锡的硬盘生产厂也已开工，索尼的DV产品已基本可以实现本地化生产，这就为索尼实施降价战略奠定了坚实基础。难怪有媒体惊呼：“索尼在数码摄像机领域采取降价策略，这预示着更高层次、更大规模的国际竞争将在中国市场发生。”
胜负难决
日本电子巨头咄咄逼人的态势，已使西门子等欧洲家电巨头感到了潜在的压力。“日本企业调整战略后卷土重来，会对我们未来的市场产生影响，”近几年一直保持两位数增长的西门子家电（中国）公司销售总经理吴健科说，“我们不担心与他们拼技术，我们担心拼价格。”
即使是擅长价格战的中国企业，也不敢对日本电子巨头的新攻势等闲视之。“在与国际巨头的竞争中，我们还没有小组出线。”熊猫电子集团常务副总周振宇说。
但业内人士指出，索尼等日本企业在中国实施战略转型，其实也是迫不得已。自1995年索尼与上海广电集团共同组建上海索广映像公司以来，合资双方赚取了滚滚财源。但由于中国民族彩电业的崛起，近几年，索尼彩电在中国的市场已逐渐萎缩。2001年，上海索广映像实现销售收入302847万元，净利润53576万元；但2002年已降至实现销售额243599万元，净利润42202万元；今年上半年更滑落至实现销售额86040万元，净利润11894万元。“索尼的产品有技术，但没有形成规模，所以造成亏损。”在今年8月底的柏林国际电子展上，海信集团总裁于淑敏如此分析。
此外，由于索尼一直对自己的特丽珑彩电特别看重，致使其在液晶以及等离子电视（PDP）的研发和市场开拓上，落后于竞争对手夏普和松下，这使索尼有可能在未来的竞争中处于不利地位。为此，索尼不得不将目光转向自己拥有领先技术，而且具有高附加值和巨大市场潜力的数码摄像机和数码照相机等产品领域。为扩大销售规模，他们又精心策划了以降价为主要策略的“长城计划”。
其实，规模和效益也是摆在松下和东芝面前的一对矛盾。“不能确保一定的销售数量，实现盈利是困难的，尤其像PDP这种需要很大投入的产品。”田中英一说。但由于松下等企业都将产品线定位在高端，因此制约了其产品的销售规模。
不过，在中国市场浸淫已久的松下也学会了降价。“到2005年，我们将把PDP的销售规模扩大到现在的5—6倍，价格一定会让中国消费者高兴。”田中英一信心十足地说。
松下的武器是扩大生产规模。目前，松下和上海广电集团合资的PDP生产厂已经达到月产2万台的水平，并已出口欧洲。由于显示器也由这个工厂自己生产，因此整机成本大大降低。据田中英一透露，松下计划进一步扩大这个工厂的产能。
经过战略调整的日本电子巨头是否真的能在中国市场卷土重来？人们仍需拭目以待。据吴健科分析，虽然日本企业准备将最先进的技术转移到中国，但由于有其他国际巨头，如韩国的LG、三星等企业同台竞争，日本电子巨头在中国市场仍胜负未决。“况且，民族情结的阴影多少还会给他们的销售带来一些负面影响。”
此外，“日本企业的文化，如内部管理的等级制度等，也不利于其产品的市场推广”。
图：
有业内人士认为，日本电子巨头纷纷在中国实施战略转型，也是迫不得已 刘言摄 图形 区淑宜 我们的民族工业的前景堪忧啊! 什么叫民族工业? 竞争就是这样的 期待着中国的GE---海尔为我们努力！！
期待中国的戴尔----联想为我们努力！！ 国际名牌价格下降似乎还是可以兵来将挡的吧。
当价格下降，非价格因素成为比较重点。首先是质量与性能，中国产品当然会不断进步，而且如果质量与性能相差太多，价格也当然不可能在同一水平上。如果质量与性能相同，只好比服务了，反正国内产品先天有在地化优势，建立服务网络可以有更多的优势。如果这也不行，连服务大家也不分上下，没办法了，只好说说发展民族工业，支持国货，振兴中华之类的东东，让人们用爱国主义来保护国内产品了。
其实所谓国际名牌，其拥有的产品附加值，尤其是心理满足是非常重要的优势。而这一优势，很多时候也建立在高价的基础上。高价高质的心理让国际名牌有了更耀眼的光环。一旦它的价格下来了，也许这种光环就不存在了。这种情况在某些产品如服饰等方面表现得尤其突出。我们试想一下：当路易威登的皮包下降到与绅士狗相差无几的时候，小路还有价值么？
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