[原创]战略思路决定企业出路
作者：<span style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312; mso-hansi-font-family: 宋体">王吉鹏</span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; LINE-HEIGHT: 150%"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></span><p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; tab-stops: 219.75pt; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">张瑞敏认为，一个企业没有发展战略，就是没有发展思路，没有思路也就没有出路。企业的发展战略就像是茫茫大海中的灯塔，为企业指明前进的方向。德鲁克认为，对发展战略已不是“是否需要”重视，而是“如何重视”及“重视程度”的问题。企业战略在此被提升到前所未有的高度。就中国企业的现实来说，战略在企业运营中似乎是可有可无的东西。<span lang="EN-US">1998</span>年，<span lang="EN-US">700</span>家上市公司，仅<span lang="EN-US">20</span>％有战略规划部，<span lang="EN-US">15</span>％为其它部门代替，<span lang="EN-US">55</span>％的公司根本就没有战略，战略仅是偶然从公司决策层中产生，而战略规划在众多的非上市公司中更是少之又少。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">飞龙、三株、秦池，曾经是中国企业界灿烂的明星，在上世纪九十年代辉煌一时。曾几何时，它们相继黯淡隐去，给人们留下无尽的思索。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">回顾飞龙、三株、秦池的历史，我们可以发现一些共同特点：第一，抓住了好的契机。飞龙、三株迅速兴起的大背景是人们社会观念的转变和对身体健康、生活质量的关注；秦池则是夺取央视“标王”，抓住了全国人民的“眼球”。第二，利用电视等大众传媒广泛宣传，迅速成名，飞速扩张。飞龙广告投入巨大，<span lang="EN-US">1991</span>年为<span lang="EN-US">120</span>万元，<span lang="EN-US">1992</span>年为<span lang="EN-US">1000</span>万元，<span lang="EN-US">1993</span>年为<span lang="EN-US">8000</span>万元；产出则更为惊人，从<span lang="EN-US">1990</span>年注册资金仅为<span lang="EN-US">75</span>万元的小企业，飞速发展到<span lang="EN-US">1995</span>年累计销售收入<span lang="EN-US">20</span>亿，利润达<span lang="EN-US">4</span></span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'">.</span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">2</span><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">亿元。三株强有力的媒体宣传攻势，推动三株口服液一夜成名，在农村甚至被称为延年益寿的灵丹妙药，销售额急剧飙升，公司成立仅三年，销售额就达到<span lang="EN-US">80</span>亿元，资产达<span lang="EN-US">48</span>亿元。而秦池在夺标后的第二年，销售额高达<span lang="EN-US">9</span>。<span lang="EN-US">5</span>亿元，此盛况至今仍为秦池人津津乐道。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">飞龙、三株、秦池，在迅速崛起之前都是规模很小、名不见经传的小企业，它们的飞速发展羡煞许多同业，这同时也为自己埋下了日后覆亡的祸根。第一，没有明确的战略意图。德鲁克认为，企业战略就是企业的发展蓝图，没有战略的组织就好像没有舵的小船，会在原地打转。尽管看起来，三株似乎提出了自己的战略，吴炳辉在新华社年会上曾经宣称，三株到二十世纪末完成<span lang="EN-US">900</span>亿到<span lang="EN-US">1000</span>亿元的利税，成为中国第一纳税人，言犹在耳，三株却已轰然倒下。第二，没有形成独特的、不易复制、难以替代竞争优势。三家企业的产品单一，科技含量低，舍得花大钱打广告，却舍不得做产品研发，形不成核心竞争力。这不仅是飞龙、三株和秦池的弊病，更是中国众多流星企业的痈疽。飞龙、三株、秦池的竞争手段何其相似，建立起庞大的营销队伍，不遗余力地打广告，短时间声名鹊起，销售量和销售收入大增。从长期来看，这种竞争手段毫无秘密可言，极易被竞争对手模仿和超越。第三，没有危机管理意识，缺乏危机管理机制。表面上看，飞龙、三株和秦池的猝败是由极偶然的因素引发的：公司上市运作暴露了飞龙的弊病，一场人命官司击倒了三株，秦池则源于新闻单位揭密秦池酒勾兑的流程，但从深层次分析，偶然事件打倒一个庞大企业，则反映出该企业内部管理体制不健全，没有危机管理意识和危机处理机制。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">从以上三家企业的兴衰我们可以看到，企业间的竞争犹如越野赛跑，一个企业要想在长期的竞争过程中立于不败之地，必须制定出一个长远的发展思路，一个适合本企业的、迥异于他人的发展战略。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">战略的重要性不言而喻。那么是否存在一个普遍适用的战略呢？正如管理方法、领导方式具有情境性质，战略也必须因环境而异。无论一个战略制定得多么完善，它未必对所有公司都适用，也不是对某一公司的任一时期都适用。波特说过，每个公司都从不同的起点开始，在不同的背景下经营，并且拥有基本上是不同种类的资源，没有适用于所有多种业务公司的最佳战略。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">只有在分析具体企业的环境（包括宏观环境和行业背景）和企业内部资源拥有状况及利用能力基础上，制定出的战略才是切实可行的。另一方面，战略的制定过程也非文字游戏或简单模仿，战略必须与众不同，以此区别于其它企业，并为企业员工注入凝聚力、向心力、自尊心和自豪感。这意味着企业必须仔细选择一组不同的经营活动来传达一套独特的、与企业战略相配套的公司理念和价值观念，形成企业难以被模仿的核心竞争力。没有战略，或者战略和公司经营行为两张皮，轻微的，造成企业平庸的业绩表现，严重的，可能把企业拖向破产的泥沼。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="TEXT-INDENT: 24pt; LINE-HEIGHT: 150%; mso-char-indent-count: 2.0"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体">前车之鉴，后事之师。许多企业认识到战略的重要性，纷纷聘请外脑为企业把脉，有的甚至重金聘请国外咨询公司来做战略，但真正的实施效果却差强人意。有人分析认为，这是由于国外公司不了解中国国情，制定出的战略水土不服。我认为这只是部分原因，更主要的原因则是战略实施过程中的问题。一个战略的制定、实施和评估并非一蹴而就的事，也不是一朝一夕之功，往往是十年、八年的时间期限，牵涉到的人、事广泛而复杂。因此，战略的成功并非是做好一件事，甚或者几件事，而在于做好链条上的每一件事。 </span><span lang="EN-US" style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; LINE-HEIGHT: 150%; FONT-FAMILY: 宋体; mso-hansi-font-family: 'Times New="New"Roman'"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal"><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: black; FONT-FAMILY: 宋体">有了好的战略及战略执行，成为企业界天空常驻的恒星，也并非难事。 </span><span style="FONT-SIZE: 12pt; COLOR: red; FONT-FAMILY: 宋体"><span style="mso-spacerun: yes"> </span></span></p> <p>这正是中医“整体观念”和“辨证论治”2大特点的体现。</p>
<p>没有战略的企业，就像人没有人生目标一样，就不是一个完整的企业，不是一个整体，不会发展长远。</p>
<p>人与人是不同的，企业与企业也是不同的，所有不会有一个通用的战略用于所有的企业，就像没有一个药方可以用于所有人一样。一个企业的不同阶段的战略目标也是不同的，不会有一个战略目标用于一个企业的始终。这就和中医治病，要“辨证论治”一样。</p> 战略是很必要,但一个公司如何形成一个正确的战略,这是一个困难,而且需要经过实践.
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