多品牌策略为什么不适合客车行业？
<DIV> 近日，参加公司组织的一个国际营销培训，一位商学院的副教授课间跟我们讨论品牌策略时，说客车行业也可以尝试多品牌策略，为一些细分市场取不同的品牌名称，进而运用不同的品牌策略和品牌运营手段，这位教授属于学院派，考虑问题的时候更多是处于自己专业的知识，但是行业的背景知识的缺乏却使得很多时候他们的观点太不符合实际。那为什么客车行业不适合多品牌策略呢？我来简单的分析一下：</DIV><DIV> 首先，多品牌策略的运用主要在客户的需求比较细分，出现很多细分市场甚至是利基市场的时候，且客户或者消费者的购买过程比较感性的时候，品牌名称以及细分的品牌定位更符合客户喜好的时候才运用。比较典型的运用多品牌策略的领域有食品、饮料、服装等个人消费品领域；</DIV>
<DIV> 其次，从汽车行业的实践看，采用多品牌策略的基本上是家用轿车行业，因为不同收入的消费者对轿车的需求明显同；即使同一群消费者由于个性和具体使用需求（运动、越野、工作和家庭享受）对轿车的要求也显著不同；而轿车在价格、款式、功能方面可以完美地体现和满足消费者对轿车的不同需求：SUV适合运动，CRV休闲特征明显。。。拿丰田来说，针对不同细分市场，它采用了不同的品牌命名方式：高端的雷克萨斯、中高端的皇冠和花冠、中端的卡罗拉和威驰以及中低端的雅力士。高端和雷克萨斯和中低端的雅力士相差甚远，显然如果使用同一品牌名称会损害共同品牌的价值和品牌形象，因此，使用不同的名称对于企业和消费者都是乐意接受的事情。</DIV>
<DIV> 现在来看看客车行业的具体情况，从行业属性来说，是工业和组织市场，不是满足个人的消费需求，而是各种工业企业和社会组织的商务用车需求的，按照客车行业的通行分类，这个市场可以进一步分为以下细分市场：公交、客运、团体和旅游用车。实际上，除了公交有些不同之外，其余三个细分市场的差别也只在于客户对具体的车型配置的需求不一样，其需求本质是一致：都是希望一辆运输人员的商务载人车辆。因此，在需求的差异性上，显著地和轿车行业不同，也决定了客车行业做多品牌策略是企业营销资源的浪费；再进一步说，工业和组织市场的购买特点也决定多品牌不是很合适，具体来说是购买金额比较大，决策过程缓慢、对技术的要求高、更重视产品的实际性能表现、轻品牌形象（相对概念），因此，客户在购买客车时，更在意的是谁生产了这辆车，是宇通还是厦门金龙，也就是说是企业整体的实力和形象，而不是这辆车和同一公司生产的另外一辆车有什么不一样。更为糟糕的是客车行业几乎全部实行菜单式生产和销售，客户可以指定配置，企业即会按照自己的具体要求来生产，因此品牌的重要性大大降低。</DIV>
<DIV> 从客车行业的实际情况看，采用多品牌策略的领头企业也就厦门金龙一家，在奥运前夕推出了龙威系列产品，但是从实际情况看，似乎效果一般；即使是世界领先的商用车制造商沃尔沃和斯堪尼亚也没有多品牌，都使用单一企业品牌。</DIV>
<DIV> 因此，无论是从理论分析或者是实践检验的角度，都可以发现客车行业不需要实行多品牌策略，当然着不是意味着品牌在客车企业的营销宣传中可以忽略，但是在这里多品牌不是一个很好的营销武器。</DIV> 分析的有道理，谢谢分享。
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