[转帖]品牌经营的八字真言

wudexin2 发表于 2009-6-30 18:53:07

作者：张兵武
超级成功的品牌都是一种宗教——拜物教。
反过来理解也可以——任何一个宗教都是超级成功的品牌。
事实也是如此：在与大众沟通方面，成功的品牌与宗教有着太多相似的地方。
无论品牌的出身、经历有都大差异，他们的背后都有一种相同的模式在起作用。
托尔斯泰说：幸福的家庭都是相似的。
我们也可以说：成功的品牌都是相似的；相似之处便是一个大体相似的影响大众消费者的沟通模式。
我是如此喜欢社会思想家雷蒙.威廉斯说过的一句话，因此甘冒思想贫乏的嫌疑一再引用：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。”
成功的品牌都熟谙造就大众的方法，这种方法用MBA的术语说就是消费者沟通。
在我看来，这个消费沟通模式的核心是八个字：故事、信念、文化、仪式。这是品牌成长的八字命理，也是品牌经营的八字真言。
为何同样的产品，有的品牌可以做到以数万元的价格全球限量发售，而有的卖到几十块都有人嫌贵？在产品高度同质化的今天，决定性的因素就在于这八个字。
故事
故事养育民族与宗教。老奶奶讲故事，是全世界最好的启蒙教育方式，大文豪、大学问家的思想发源也与此大有关系。
故事，也是品牌的发源。不论企业是百年老店，或刚诞生一百天，都有必要通过一个真实故事让大家知道你是谁，从何处来，这是认同的基础。
用故事来造影响力并不是什么新鲜事。
刘邦准备当皇帝的时候，“斩白蛇”的故事于是不胫而走。
宋江要给梁山好汉排座次，用说梦的方式讲了个天罡地煞的故事。
故事赋予事件合法性。
更重要的是，故事是人类通用的思考手段——人们以故事的形式思考，有开头，有过程，有结尾。
高明的品牌都懂得这一点，他们都是讲故事的高手。
惠普、微软、苹果、戴尔、google，这些巨型企业的奋斗史都始于车库。车库创业故事是美国大品牌的通用版本，这类故事人们总是听不厌，其中蕴含了深厚的美国商业精神，很能抓住消费者的神经，就像灰姑娘与王子的故事总能打动观众。
有人会说：讲故事，这还不简单？殊不知，讲故事这一人类最最基本的功夫，已经成为绝世武功。
讲故事，不是文学创作，不是刘邦斩白蛇这般牵强附会美化出身、虚拟历史。
张瑞敏怒砸劣质冰箱，是中国最经典的品牌故事之一。虽然海尔的产品不如其服务好，但这个故事所反映出来的对品质的苛求总不乏诱人的力量。
联想也有故事——柳传志一介儒生白手起家创业的故事。这个故事是一个时代的缩影，有着寓言般的象征意义，寄托了知识报国的情怀。
大品牌给消费者洗脑大都从这种琐碎的小故事开始。
品牌故事可以是对信念不懈坚持的行为，可以是承载品牌意义、精神或信念的一个情节，简单、真实，易于流传，其影响力远胜于那种“画虎不成反类犬”的自我神化的虚构。
信念
故事让消费者迈出品牌认同的第一步，信念则让品牌向心力升级。
成功的品牌不会时时高唱信念之歌，因为信念不是标签。
对于品牌而言，每天都唱着信念的高调不见得有什么效果；然而，一旦缺失，却会产生本质性的差异。就像维生素，多了无益，少那么一点点，问题就大了。
信念，就是品牌所奉行的核心价值。品牌所所拥有的理念都必建立在这一套核心原则之上。你的信念是什么？你希望别人对你产生什么信念？你的目标又是什么？这些都不是容易回答的问题。因此，所谓的信念，就是你希望人们深刻相信的概念。
最典型的便是耐克just do it，点铁成金，让贫民窟的穷小子愿冒牢狱之灾去持枪抢劫一双有着耐克标志的运动鞋。
多芬相信简单而真实的女人就是真美女人，让众多平凡的女人成为其拥趸。
福特的信念是“让每一个人都用得起汽车”，因而放大美国社会的汽车梦。
苹果的品牌核心价值是“Think Different”，基于这样的信念，苹果推出的产品从iPod、iTouch到iPhone总是令人耳目一新，创意十足。
信念定位你的特质与存在的理由，让品牌获得持续冲击消费者心灵的能量，进而形成磁石的一极。
文化 
　　产品要成为品牌，就像猿要成为人，文化是关键因素。 
　　品牌文化操之在人，全看如何从社会文化中找养料，转借、融合，进而创造出品牌自身的文化。 
　　高端品牌自然要从社会上层的奢侈文化中找一条真丝做装饰，大众品牌一定要扯上一块流行文化的布料做外衣。 
　　同样是饮料，王老吉炼的是中国传统文化的丹，百事玩的是流行音乐的文化，红牛则始终要跟运动文化挂钩，品牌味道当然会不同。 
　　同样是化妆品，佰草集念的是中国草本的经，安利雅姿却与高雅艺术牵手。 
　　文化创造分野，让一些品牌走进庙堂，让另一些品牌走向草根。 
　　抓住了一种文化要素，就抓住了与之相关的消费者。 
　　今日的品牌，对大众文化的深度解读与利用十分重要。如何借用与大众文化是品牌创新的重要路径。 
　　在普遍也最便利的一个做法就是明星代言。 
　　明星代言的妙处、价值与影响力不可以单纯流行的肤浅偏见论之，众多世界性品牌钟情于明星不仅有其数十年来不辍投入巨额资金的经验为支撑，更有其对社会文化与公众心理的洞察为基础。可口可乐、百事可乐、耐克的明星代言史，便是一部大众文化演化的档案。 
　　商业社会为大众文化所主导，明星便是大众文化的符号性产物。在当今的大众文化时代，必然要尊重并合理利用这些大众文化的符号。明星由大众制造并进一步影响、满足、强化大众的期待、欢乐与兴趣，中间的互动，使明星效应不断增值。 
　　但超级品牌的文化塑造绝不止步于此，在利用当下流行文化的同时，他们更会从自己的信念出发创造出一套自有的文化系统。 
　　文化是一种经过积累的资源，在消费者心目中有着天然的高度，善用者自然能够站到一个战略高点上去。　　 
　　仪式 
　　在上古希腊时代，贵族剥夺了国王的权力，建立了以城市为政治中心的城邦制度。其中著名的城邦有雅典、斯巴达。而希腊人的整体归属感则是通过大型的庆典、体育竞赛和文化活动来维系的，奥运会便是典型。 
　　同样，中国民间传统的庙会与家族祭祀这类仪式都是增进归属感的有效手段。 
　　成功的品牌同样追求消费者的整体归属感，希望制造集体共鸣。 
　　要真正做到这一点，唯有利用仪式，在现代社会这些仪式往往以变体的形式出现。 
　　仪式是创造一种特殊的过程，让品牌核心意念与精神，通过一个正式且经年累月可以持续下去的活动，对消费者传达或让他们体验品牌价值，如香奈儿的春秋时装秀、安利纽崔莱的健康跑。这种部落式的狂欢，让消费者融合到品牌的大集体，形成集体认识。 
　　越是大品牌，越善于去制造一种庙会式的仪式。 
　　每个品牌都是一点一滴、经年累月的努力累积而成，珍惜重视每一个与消费者接触的环节，提供细致的照顾。 
　　超级品牌的塑造就像是宗教运动一般，利用故事、信念、文化、仪式，让零散的消费者成为忠于品牌、联系紧密的族群。 
　　张兵武，资深品牌营销From EMKT.com.cn专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，
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lujiahui 发表于 2009-7-2 11:06:33

非常值得学习，受益非浅啊

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