[原创]处方药策划：马派营销武学

马宝琳 发表于 2009-6-18 22:20:39

<img alt="处方药策划：马派营销武学" src="http://www.folo.cn/UploadFiles/2009-6/80374.41260493.jpg" border="0"/>  
医药观察家专访医信横通马宝琳
医药观察家：在新医改的政策趋势下，你认为未来的药品销售会出现什么新的变化和特征？
马宝琳：我认为会出现以下三个特征：
重终端轻渠道：现在企业的问题表面上是招商难，但本质原因是代理商不好卖，代理商既然有医院关系，为什么还不好卖呢？因为产品的支撑不够，代理商把关系用尽把政策用光也就是这个样子，所以实际上是终端拉动不够造成渠道不畅，对新药代理商和普药经销商都是这种状况，企业未来的营销转型要重终端轻渠道，只要终端买账，渠道自然走货。所以企业对医院对医生甚至对患者的宣传教育必须加强，这实际上也是渠道下沉。
大企业小代理：企业把终端的医生和患者牢牢掌控住，建立起品牌，做出口碑，医生愿意开，患者愿意买，这时候渠道走货快，赚钱快，企业对渠道的博弈能力增强，双方力量对比上就是大企业小代理的格局。
重学术保关系：怎样把医生和患者牢牢掌控住呢？想让医生认可，就要提高专业化程度，想让患者认可，就要在专业化的基础上做科普做传播，原来关系营销的基础还是要保住，但已经不是取胜的决定性条件，而只是必要条件。
医药观察家：你认为目前处方药品营销存在着哪些弊端？危害是什么？
马宝琳：弊端就是没有把产品的价值挖掘透，以至于产品在医生的治疗方案中全是处于可用可不用的地位上，可用可不用怎么办呢？只有靠关系和政策来拼。危害很明显，就是大家都拼关系都拼政策，杀得硝烟弥漫，实力不够的、产品不多的、空间不大的全都顶不住了，一个产品很快就被淘汰，竞争的方向是上新品，而不是把一个产品扎扎实实做好，大家都很累。
医药观察家：你认为造成处方药营销这些弊端的主要原因是什么？如何改变？
马宝琳：这些弊端的形成不是企业的错，是社会规律使然，改革开放三十年，医药营销由产能竞争、到产品竞争、到渠道竞争、到模式竞争、到管理竞争，又回到了现在的产品竞争，从采购员到供销员到推销员，再到营销人员、招商人员、分销人员、推广人员，企业的触角是越来越往终端延展的，但是有两点始终没有触及：第一是始终没有把药品当成专业性很强的特殊商品卖，第二是企业的触角基本上没有触及医生。谈到改变，我们可以看看规律，早期做深度分销的都赚了，后来的都不好做了，早期做夜访的效果不错，后来做就不好了，早期做快配的做大了，后来的没有机会了，所以现在国内企业的营销转型，第一是要专业化，把粉丝儿做成鱼翅，把鱼翅做成好鱼翅，第二是要做医生和患者。现在的弊端不是企业的错，现在不转型就是企业的错了。
医药观察家：你认为目前中小企业在这方面的出路是什么？有人认为学术营销是未来的必然之路？你认同这种观点吗？怎么理解（即重要性）？
马宝琳：中小企业最欠缺的可能是资金实力、政府关系，说道产品，每个中小企业都有至少一个不错的产品，所以如果进行营销转型，并没有多少劣势，因为新的转型和老的基础关系不大，最关键是观念的问题，资金实力不是很大的制约，钱少可以从局部市场启动，逐渐放大到全国。
学术营销是未来三十年的主旋律，但是用学术营销来概括实际上有点小，处方药营销要整体创新转型，学术是其中的一个重要特色和重要手段。
有人认为学术就是给销售提供子弹，起关键作用的还是销售，这是不对的，未来的营销应该是在现有销售力量的基础上，通过大策划和学术支撑完成终端拉动，造就业绩大幅提升，学术起的是关键作用而不是辅助作用，销售起的是必须作用而不是决定作用。
医药观察家：据记者所知，你有十几年的学术营销经历，而且目前成立了医信横通，专门针对学术营销进行研究和推广。你觉得医信横通主要能为企业提供怎样的帮助和支持？
马宝琳：我们的业务不是做学术，我们是通过创新营销、通过大策划和学术推广帮助企业的处方药营销起死回生，学术是手段不是目的。具体业务上包括处方药营销战略、市场策划、医学策划、物料制作、专家建设、活动执行等，还有市场部建设、市场部培训等等，医信横通网站<a href="http://www.medme***an.com/">www.medme***an.com</a>上有非常详细的介绍。
医药观察家：你认为医信横通和一般的策划公司的区别和比较优势是什么？
马宝琳：首先我们只做处方药，其次是我们的力量非常强，我们的团队有深厚的医学功底，懂得医生的思维；有丰富的外企策划经验，养成了非常专业的做事方法；有民营企业实战（包括市场部、招商、营销管理）经验，懂得如何使咨询方案适应市场适合企业；有管理经验，能够从管理角度保障方案落实。另外我们的政府资源、专家资源、媒介资源都非常充足。所以医信横通是横向（业务定位）专注，纵向（业务高度和深度）全面，能为企业提供一站式服务，直接提升销量。我们的上述优势现在看来是全国领先的。如果说区别的话，我们是站在发展的角度看经营，站在经营的角度看营销，站在营销的角度看策划，站在策划的角度看学术。我们先制定整体作战计划，然后才根据需要埋地雷挖地道，做学术相当于挖地道，可能有的人上来就挖地道，挖了半天发现大部队都转移了，我们不会那么做，那么做是浪费钱财。
 
医药观察家：你认为医信横通提出和践行的“专业学术化推广”理念的核心是什么？对企业有何启示意义？
马宝琳：医信横通的价值观是：以切实满足患者需求，促进病情康复为出发点；以加强医学研究为基石；以推动医学进步为目标；以发现产品优势、整合循证依据、引领理念提升为突破；以创新传播为手段；以提升产品销售业绩为结果；以赢得客户赞誉为标准；以专业的功力、职业的精神、敬业的态度为保障；以“馬派营销武学”为指导；运用高超智慧谋求患者、医学、企业和我们医信横通的四方共赢。我们的使命是：“引领第二个30年的处方药营销转型，推动处方药营销专业化进程”。我们进行专业化学术推广的宗旨是：“把粉丝儿做出鱼翅的味道！”我们掌握的标准是：1、让死的活过来，让坏的好起来，让好的好下去；2、以医学专家的身份做策划，从策划专家的角度谈医学；3、站在公司发展角度看经营，站在经营角度看营销，站在营销角度做策划；4、超乎外企标准，合乎内企实际；5、一定要上量，学术不是辅助、不是弹药，而是赢得业绩提升的关键成功因素。
对企业的启示有两个：第一做事要靠大智慧整合多方需求、真正创造多赢，像胡雪岩实现汇通天下的路径一样；第二是不要为学术而学术，学术是地道，关键要明白为什么挖，往哪里挖，挖多深。
医药观察家：最近你将推出《把粉丝儿作出鱼翅的味道——专业学术推广幕后秘密》，请问该书的主要特点是什么？业界的反馈如何？
马宝琳：这本书主要是告诉人们，学术推广不是现在大多数人认识到的做点物料开场会，而是真正能实现颠覆市场、扭转乾坤的，并用大量案例进行了详细解说，重点突出了如何思考如何一步步操作的。特点可以用“五真”来概括，就是1、真正操作过；2、真正成功过；3、真正提炼过；4、真正用心写；5、真正真心话。
业界的反馈有几点：第一是一片沸腾，求购电话不断；第二是有些人骂我，因为一开始我不收款，现在我收款了又不发货，在这里我告诉大家，近期内就会发货，请大家不要着急。第三是也有个别朋友说书太贵，这没有办法，九阳神功的秘诀不可能和少林长拳的价格一样，而且我还要涨价，也请朋友们谅解。

mls2009 发表于 2009-6-21 16:38:05

楼主的访谈讲的很实在，处方药的销售趋势在这一两年确实有以上的变化。
同时，在读楼主的帖子同时，也拓展了一些营销思路，很实用，感谢楼主的分享。

danglei 发表于 2009-6-21 17:32:13

支持楼主，很专业的指导，很实在的方法，喜欢。

芳菲梦想 发表于 2009-6-22 13:43:27

处方药依然少不了宣传，少不了招商推广工作，中国的医改一直在改，但始终平衡不了厂家、代理商、医院药店和消费者的利益点。

robert8888 发表于 2009-6-24 22:57:41

还是要讲求实力的！

melissayemei 发表于 2009-6-27 13:22:56

希望能看到更多关注医药行业的好帖子

蔚蓝智慧 发表于 2009-6-29 08:51:55

处方药是需要跟紧临床的，其他的宣传也是需要与临床配合的。

ajiy2000 发表于 2009-7-8 22:57:03

这篇软文写的很好

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