[原创]读经典：定位3

lifobird 发表于 2009-5-18 21:38:18

——第九到十三章介绍了定位的一个重要决策（起名字）以及可能危害定位的陷阱（搭便车、产品延伸）
 第九章：名字的威力 名不正则言不顺，言不顺则事倍功半。 ——名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。你必须起一个能启动规定为程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。当然，名字的含义也不应过于接近产品本身，以免被局限在某一产品小类之中，名字应像是一个通用名称（描述消费感觉而非描述产品自身），从而使之适用于该类别中的所有产品。 确立第一最好的方式是第一个进入该领域，名字亦然。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，即使其名字没有什么意义。 对一个可能给人印象不好的产品做宣传时，想办法站到同一个起点上。别说你的产品更好，只说你的产品不同于别人：这一领域总共有*种产品，任您挑选。 你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字：） ——你看到的是你想看到的！坏名字带不来好观念，一个坏名字或者不合适的名字只会巩固你原先就有的不好的印象。 公司名称和主营产品相联系能够建立深刻印象、凸显优势。 有些治疗型或者补充弱点的产品，也要防止名称过于直白，过于直白会使他人判断消费客户的弱点，把预期客户给赶跑了。
 
第十章：“无名”陷阱 简化的缩写名称不如完整的名称更能给人深刻印象，用全名的公司知名度会更高，因为对用缩写的公司名称不容易记忆，考缩写名称起家的公司如同在沙地上盖楼。 脑子离不开耳朵，你小时候是先学会说话后学会看书的。因此名字、标题、口号和主题都应该从听觉特点上加以检验，朗朗上口的容易记忆
 
第十一章：“搭便车”陷阱 ——公司在什么时候该用老牌子，在什么时候该起个新名字呢？ 答：如果你是第一个进入人么头脑的，起什么名字都管用；如果你不是第一个，那就需要遵守定位规则并利用它起名字。 真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就应给他立一个新梯子。 跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个起来的时候，另一个就会下去。这是因为定位原则中，旧产品名字已经代表了一个客户心中的位置，一个位置只能有一个产品存在。 你的目的不是为了宣传而宣传，或为了扬名而扬名，而是为了在预期客户的头脑里占据一个位置
 
第十二章：“产品延伸”陷阱 要将由内而外的思维方式（从厂家角度看产品），转变为由外而内的思维方式（从客户角度看需求） 产品延伸往往会导致领先品牌定位的模糊，弱化原产品定位，而其所具有的领导地位和影响力未必能延伸到其他产品上 产品名称就像刀尖，它能开拓出空当，并和产品相联系。起名字的时候不能从内而外简单的推论，定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略，现成的名字不总是好名字。 由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。应该选择：由外而内outside-in，市场尤其应该如此，聆听客户的经验，聆听是一种艺术，先清空头脑才能让意见进来，学会听话的艺术。先是准确理解、然后采用换位方式主动理解 成功定位后会出现：公司品牌名称=产品。定位的精髓：用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。 足够资源+快速反应+响亮名称+正确营销，就可以向领导者挑战。对挑战者来说，市场机会存在于对手失误和自己用心中。 反产品延伸：将同一产品用于不同客户
  
[此贴子已经被作者于2009-5-18 21:40:30编辑过]

阿懒发表于 2009-5-20 09:58:54

您老不能放在一个帖子里面吗？非要发好几个帖子

lifobird 发表于 2009-6-7 13:26:32

同意，我已经编辑好一个整贴了。可怎么把之前的这些删除呢？请斑竹帮助！

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