[转帖]如何应对四维的品牌传播
在这个日新月异的时代，科技一日千里，时时刻刻都在改变着我们的生活，信息瞬息万变，人们的需求和口味也在不断地更新，这就为品牌传播提出了更高的要求，最极端的例子就是昨天拍好的广告今天就无法用了。<br/><br/> 那么，如何应对这个日新月异的时代呢？惟一的选择就是去适应它，把时间看作品牌传播的一个重要的维度，与时俱进，而不能固步自封。我们通常要抓住两大原则：<br/><br/> 一、以静制动<br/><br/> 这个原则是要求我们对品牌的一些基本内涵不要朝秦暮楚，而要坚守一定的核心价值观和品牌愿景，以静制动，尽可能保持品牌一贯的风格，形成品牌特有的个性。否则，品牌就难以形成特定的价值观与品牌个性，也难以得到消费者的认同，更无法造就品牌的忠诚信徒。<br/><br/> 二、顺时应势<br/><br/> 这个原则要求我们除了品牌那些基本内涵不变外，一切都要适应时代的发展，顺时应势。按照韩国三星老板的话说，“除了老婆和孩子，什么都要变。”在这里，“老婆和孩子”大概就相当于是品牌的核心价值观和品牌主体的愿景。在品牌传播中，传播的形式一定要紧跟时代的步伐。倘若有机会看看几年前的广告形式，你就会发现很多在今天已经非常落伍，让你笑掉大牙，必须进行翻新和更改。<br/><br/> 总之，前面的两个原则从表面上看是矛盾的，而实际上是统一的，面对日新月异的时代，我们必须把握好这两个重要原则，切实重视时间这一个维度，并且要善用时间这个维度，及时推陈出新，才能在这个时代屹立不倒。<br/><br/> 从上面的分析，我们已经发现，这个时代已经不再是一个单纯的时代，曾经在传播上广为采用的“一招鲜，吃遍天”方式，已经无法适应时代的要求。仅仅依靠一条优秀的广告语，或是一个卓越的广告创意，或是一次高效的广告投放，已经无法在这个日新月异的时代立足脚跟。我们必须要有全新的思维和意识，才能有效地掌控四维的品牌传播。<br/><br/> 例如，为了应对媒体多元、受众强势的时代，充分利用品牌评论者之中的意见领袖，就能够让品牌以最低成本完成最广泛和最精准的传播效果。在中国的博客还没有风生水起的时候，英国就已经有了这样的一个案例。南非一家毫无名气但品质不错的葡萄酒品牌想打入英国市场。他们的方法是，给英国150名喜欢葡萄酒的博客每人寄一瓶中等价位的葡萄酒以及有关资料，于是这个品牌的葡萄酒就出现在这些博客里，在两个月时间里，大约有30万人从这些博客中了解到这个品牌的葡萄酒。出乎意料的是，在不到半年时间里，南非这个名不见经传的品牌占到英国同类葡萄酒市场份额的1/5强。其实这个品牌仅仅投入了150瓶葡萄酒而已，这也正好印证了中国的古训“牵牛要牵牛鼻子”。<br/><br/> 由此可见，有效掌控更多的是一种思维，而不是强调更多的投入，关键在于把握目标受众信任的传播管道和方式。品牌要达到好的传播效果，不仅要与消费者充分互动，还要使消费者自身之间产生互动，并借力这种互动的传播效应。例如，你甚至会看到这样的现象，品牌的拥护者或信仰者自发为品牌建立起网站或社区，与相同爱好者结成同盟，这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客，而且对品牌的传播起到重要的影响。<br/><br/> 总之，为了有效地掌控四维的品牌传播，我们就要有全新的思维和理念，要做到全面贯彻和执行准确诉求、生动表达、恰当管道、有序发布、循循善诱、实时监控和及时应对等七大方针，也只有这样才能够适应时代的要求，事半功倍地使品牌快速成长。<br/><br/> 注：本文摘自拙著《品牌速成大师》。<br/>杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师
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