陆小华：经济危机下的时尚力量
时尚是正在变化的、正被认同的生活方式。在经济振兴期，时尚不仅是文化现象。换一种眼光，时尚不仅有文化价值，而且有经济价值，有效地运用时尚工具，就可以有效地发挥其经济价值，驱动经济。<br/> 有专家根据1929年美国大萧条时的现象总结了一条规律：在经济萧条期，女人的裙子会变长；在经济上升期，女人的裙子会变短。大家可以看到，虽然目前受经<br/>济危机的影响，但女士的裙子仍然是比较短的。这说明经济危机对中国的影响比对欧美的影响要弱一些；也说明，在这一轮经济危机中，社会心理已经发生明显变 化。很多人预测，中国经济可能率先复苏，中国正在迎来一个经济振兴期。那么，在经济振兴期，能不能利用时尚来做拉动内需、推动经济发展的大文章？<br/> 历史地看，经济调整期往往会催生一些新兴产业，发展迅速，形成强势；往往有一些国家和地区在某个方面或全面崛起。比如，所谓高技术产业可以说是上个世纪能<br/>源危机催生的产物。经过几次经济调整期的影响，时尚产业的聚集地也从传统的时尚之都巴黎，扩展到了另外一些都市。<br/> 因此，我们有理由相信，在这样一个经济振兴期，我们可以利用时尚来做拉动内需、推动经济发展的大文章。既然时尚是正在变化的、正被认同的生活方式，如果能够发现生活方式的变化，并通过各种手段使更多的人们认同，就可能带来发展机会。<br/> 前边对不同时期和国家女士裙子的长短与宏观经济运行状况的关系做了对比。还可以对比的是标示宏观经济状况与消费心理的两个效应，一个叫土豆效应，一个叫口红效应。<br/> 口红效应最近被传媒和经济学家多次引用，说的是当经济波动、人们收入下降或收入预期下降时，人们愿意多购买口红，把自己装扮得更有精神一些，因此，经济萧条期口红销量反而上升。<br/> 土豆效应的故事是一个年轻人告诉我的。几个月前，一个小伙子到我办公室闲谈，说他家在北京一个大卖场里开的小商铺，这几个月的收入比去年同期增加了一倍。<br/>我问为什么？他说，这叫土豆效应。从前，白领们都是去逛专卖店、精品店，好比是吃牛肉；现在收入下降了或者觉得可能会下降了，他就不会总吃牛肉，也吃一些 土豆了，愿意到大众化商场里选择一些很实惠的商品。于是，大卖场里的小商铺生意就反而好起来了。<br/> 这两个效应告诉我们，所谓时尚是一定经济基础的产物，同时是人们对于收入预期的一种本能反应和自然选择。当消费者的收入预期发生变化时，他对时尚的认同会不同，对生活的感受会发生变化，会做出本能的选择。因此，价值认同、消费选择都会发生变化。<br/> 面对经济环境的变化，消费者会做出本能的选择。问题是传媒应该选择什么？时尚业应当做出什么选择？政府的政策应当做出什么选择？危中之机是什么？<br/> 事实上，几乎所有传媒都在自觉和不自觉地引领时尚。2008年10月份之前，报纸副刊上的许多文章，讲的是慢生活，讲的是怎么欣赏酒标。2008年10月 份后，副刊上的文章陡然一变，变成海外的朋友感到失业威胁，变成怎么增强就业本领。当一张报纸的副刊在大量谈怎么欣赏酒标的时候，实际上是引领一种时尚，<br/>一种有些奢侈的生活。<br/> 那么，在今天这个经济振兴期，传媒有责任发现和把握时尚中蕴藏的力量，用它来帮助我们保发展、调结构、保民生，推动经济振兴。传媒也应当努力去发现生活中<br/>正在变化的因素，强化其中的健康因素，形成新的价值观。这个价值观就应当包括节约、环保、健康等等。传媒的责任在于通过发现、放大、集中、批判，使它们形 成驱动力。<br/> 在经济波动期人们更需要力量支撑，需要心灵抚慰，更需要和谐发展，更需要与健康的价值观所匹配的生活方式认同。在这样的情况下，传媒有责任、也有机会从中<br/>做更大的贡献，去发现生活中正在发生的变化，通过赋予这种变化以文化内涵、价值因素，通过传媒和产业界的共同努力，把这种发现以及其中所蕴藏的价值观推广 到更大范围，甚至整个世界，使它产生影响。那么，就可以通过对时尚的引导，对经济振兴做出相应贡献。<br/> 任何市场传播都是一种有目的、基于一种强化力量和经济利益考虑的行动。时尚的推广从来都不是自然而然的，从来不是无目的的。事实上，我们已经看到，任何一<br/>种产品都不是单纯的产品，其中都会赋予一种价值内涵；任何一种产品都可能是生活方式的一部分。于是，人们说存在一种生活形态产业。从这个意义上说，善于发 现、总结、强化、推广，就有机会利用时尚的力量，促进经济振兴，促使中国的制造业和品牌、服务贸易和与文化相关的产品，能够更有力地推向世界，带动中国经<br/>济振兴和发展。这也应是中国崛起的言中必有之义。<br/> （作者为新华社资深学者）<br/> <br/><br/><br/> 大牌纷纷把视线转到了这些以往不怎么入时尚之流的单品，Alberta Ferretti也推出粉色缎子包裹式女式睡衣，这股风潮还带给了男装，D&G和Veronique Branquinho的2009春夏男装系列中，都能见到拉带式睡裤，大家都不约而同地跟起了这个潮流。据说伯明翰足球俱乐部董事总经理Karren Brady最近也买了一套洛杉矶睡服品牌Jonquil的斜裁缎子女式睡衣，并打算把它“当成礼服穿”。 <BR>除了个别人的癖好外，这个现象一度被认为和当下经济息息相关。“一方面，那些在繁荣时期业务繁忙的人们清闲了，他们有更多时间呆在家里，包括整天窝在家中的自由职业者也在增加，他们可不想邋遢地过日子，一件豪华版睡衣显然是个好主意。”一位时尚圈资深编辑表示自己正有打算购置一套睡衣，给“睡衣经济”做个表率，“不能呆在床上，至少呆在能在床上穿的东西里面。”
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