[转帖]从尼尔森数据看洗衣液的市场营销
<p><font face="Verdana"> 近日因给朋友帮点忙，偶然搞到一份关于“洗衣液”品类的市场统计数据（这不叫偷，叫搞）。作为市场人一时技痒，对日化行业的发展有些想法。不敢独乐，作为入行只有一年的新人，将思考所得分享大家探讨，共同进步，呵呵。</font></p><p><font face="Verdana"> 注：表格是按销量算的（重量），不是按销售额算，这一点要明确。关于销售量的数据我给隐藏了（C列和I列），不然朋友会跟我翻脸……数据来自尼尔森，权威性就不用说了。</font></p>
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<p> <img src="http://blogimg.focus.cn/upload/photo/blog1870/18700111.jpg"/></p>
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<p><font face="Verdana"> 特意在网上找了一下，洗衣粉市场的平均年增长率是2.2%，洗衣液的平均年增长率是27.2%，而我看到的数据比这个大（见图），07年时47.3%，08年时39%。当然这只是销量前10的数据，增长率高于平均水平是合理的。</font></p>
<p><font face="Verdana"> 如标题所言，我总结了一下，数据说明几个方面的趋势：</font></p>
<p><font face="Verdana"> 第一，新贵强势冲击，老牌强者动力不足，多极市场初露端倪</font></p>
<p><font face="Verdana"> 新品牌“卫新”表现抢眼，年增长率虽没有破前一年“洛娃”364%的惊人纪录，却以235%的增长率力压绿伞，一举抢占了08年销量冠军宝座。05年开始进军洗衣液市场的“蓝月亮”表现依然强势，但增速比前年已有所回落（与洛娃类似），两者市场占有率都有提升。</font></p>
<p><font face="Verdana"> 反观老牌强者的市场占有率，绿伞止步不前，扇牌、白猫等传统品牌销量更出现不同程度的下滑。值得一提的是恒源祥以167%的增长速度，一举挤占了原属于威纳邦的第十位置。</font></p>
<p><font face="Verdana"> 市场占有率不再是第一名独领风骚，08年第一的“绿伞”如今和新贵“卫新”占有率在伯仲之间。第十名的市场占有率也从2%上升到3%。洗衣液市场第一军团的总占有率变化不大，但独领风骚的强者已不复存在。</font></p>
<p><font face="Verdana"> 第二，随着市场容量大幅拓展，围绕“细分市场”的增长点绝不能等闲视之</font></p>
<p><font face="Verdana"> 这一点从绝对数字较大的市场容量增长就可以看出。当蛋糕足够大，就再也不可能出现某个品牌某个产品通吃市场的情况。关于小日化的市场细分，业界早就有光芒万丈的领路人：宝洁。即便是同一个品类的产品（比如洗发水），宝洁动辄就有5、6个品牌。市场表现证明，细分市场是大势所趋。</font></p>
<p><font face="Verdana"> 另一方面，激烈竞争必然导致产品加速推陈出新，更细致更科学进行定位的产品将越来越多。当80%的主流消费者被瓜分完毕，剩下那20%将再次印证长尾理论。从占领市场的目标出发，大小品牌们必然针对这部分消费者制订销售策略，甚而打造专攻这一群体的产品。</font><font face="Verdana"><br/> 第三，小日化的价格敏感度再次为营销人上了一课。</p>
<p> 曾风光无限的开米如今似乎陷入某种奇怪的境地，销量已大幅萎缩，考虑到提高了价格，如果是坚决做高端的话，这种情况应该还是开米可以承受的。目前只能认为“定价过高”正是其策略上的失误，具体开米如何取舍就不得而知了。</p>
<p> 至于其他巨头，绿伞的成功恰恰因为最初的低价；卫新尽管价格略高，但凭借得力宣传，也已在高端消费者中站稳了脚跟；蓝月亮给人的感觉则是以铺天盖地的广告支撑其高价格和销量。</p>
<p> 回过头来想想，不知道开米当初是如何考虑？是对市场地位的绝对信心，还是此前原材料大涨导致的无奈举措？外人已不得而知。但开米市场占有率下滑达到30%的结果，也再次给营销人上了一课——小日化终究是价格敏感产品。<br/></font></p> <P>洗衣业个人感觉还是卫新的要好一些。</P>
<P>所以在选择时大多还是买卫新的，除非其他著名品牌有促销</P>
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