[原创]品类管理=危害经营的最大罪魁

walcarre 发表于 2009-5-3 21:43:03

现如今,大家都在开始使用品类管理,许多企业还在进行全面的系统的品类管理系统的建立.正可谓如火如荼的开展之中....
品类管理的具体内容我就不在这里过多的介绍了,相信大家也都非常清楚了.
根据我们经营的总结定义:品类管理就是通过进行品类定义划分,将每个品类看成一个市场或一个细分市场,然后根据对历史数据的挖掘和分析,整理和规划顾客的需求,然后根据顾客的需求采取相对应的品类策略.
但是:
大家可能忽略了两个最为重要的问题:
1,品类管理的发明者是什么角色的
2,顾客的需求是什么
我们先来回答第一个问题:
品类管理的发明者是生产者,也就是产业链的起点,它的很大的或者说最为核心的目的就是通过品类管理来达到如下目的:
1,终端经营面积的控制=货架控制原则
2,竞争对手的排挤=控制排面就排挤了对手
3,零售终端销售数据的获得=多少企业想要阿
4,自身生产的市场定量化=根据市场预测销量进行生产
5,生产周转资金的最优化=库存与周转
好了,通过以上的分析,我们看到了品类管理的发明者的核心目的,也就是他们的用心之处.那么,我们零售终端企业还能严格按照生产厂家给与的品类管理来进行自身的改造吗??

walcarre 发表于 2009-5-3 21:43:28

我们继续回答第二个问题:
顾客的需求是什么.品类管理强调通过数据分析,品类分析来获得顾客的需求,然后开展品类行销去满足顾客的需求.
但是,这里他们忽略了最为重要的两个方面
1,顾客的需求是动态变化的.根据马斯洛的需求理论,顾客的需求是随着其收入,文化观,价值观的不同而不断变化的.
举个例子:当一个顾客每个月只挣2000块的时候,他可能只能对飘柔产生兴趣,因为那个他买的起,但他内心也很想去买伊卡璐,这个时候,如果他每个月工资涨到了6000块的时候,他就可以达成他的内心对伊卡璐的需求了.可如果我们按照品类管理的分析手段去分析,我们首先不能看到这个顾客对伊卡璐的需求,而只是看到了他对飘柔的需求,针对伊卡璐的需求,我们只能等到这个顾客涨了工资后,特别是买了伊卡璐后,才能发现并进行相应的结构调整.
也就是说,如果我们采用品类管理的分析方法,我们只能在事后得知顾客的变动的需求,而且还不能准确掌握=好危险啊
2,顾客的不确定性需求.根据需求价值理论,顾客内心的需求无法进行最为准确的预测和分析断定.也就是说,顾客的需求是需要去启发的,否则,我们也不用去做什么促销了.
然而,品类管理的分析却是根据既往顾客购买后的数据进行分析,也就是说,该分析的方法是以既往数据分析顾客已经成熟的需求,它最大的危害就是忽略了市场推广,市场拉动顾客需求的这个最为重要重要的营销手段.如果按照这个方法去做市场,我们会发现市场范围越做越小,受供应商的控制越来越强.
举个例子:
我们零售企业很重视关联销售,冲动消费,这些其实都是拉动需求的方法,如果只使用品类管理,则我们就可以不用去做关联销售了,也不用去做冲动消费了,更不用去引进什么新品,做动态商品循环了.
综合以上分析总结,真诚希望同行慎重看待品类管理,慎重使用品类管理,不要去全面照搬,特别是不要去让厂家帮你做品类管理.
那么,品类管理是否就无用了呢?当然不是,聪明的零售企业会吸收品类管理这个理论中好的观念,用在经营上,具体下文介绍.
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