华帝的价格突袭
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<!--><span lang="EN-US">| </span>作者<span lang="EN-US">: </span>吕静<span lang="EN-US"> | </span>来源<span lang="EN-US">: </span>中国经营报
<p style="text-indent: 18pt;">金融危机，家电市场硝烟四起。有着奥运会赞助商皇袍加身的华帝，也未幸免，首次在全国范围内推出<span lang="EN-US">50%</span>的降价风潮，此举掀起厨卫家电业的一片震动。</p>
<p style="text-align: center;" align="center"><span style="font-family: 宋体; font-weight: bold;">我们的理想是<span lang="EN-US">“</span>消灭山寨<span lang="EN-US">”<o:p></o:p></span></span></p>
<p style="text-align: center;" align="center"><span lang="EN-US"><o:p> </o:p></span></p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;"><span lang="EN-US">2009</span>年<span lang="EN-US">3</span>月初，一辆辆由广东开往各地的运输车急速而前，车上全是各类型号的华帝厨卫家电，一个月后，这些家电的市场身价将会直降一半，一切都在悄然进行着。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">由于金融危机，各行业都遭遇困境，而厨卫家电行业因为住房销量下降、出口受阻等客观原因，整个行业的不景气已成定局。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">据了解，华帝当初以<span lang="EN-US">4100</span>万元人民币拿下北京奥运会独家供应商，但因为奥运会效应的延迟性，虽说品牌形象得到了推广，但销量并没有很大提升。随之而来的金融危机，高额的库存量早已影响到企业运营。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>今年上半年我们就知道，如果经济不能快速复苏，就必须要采取一些措施，现在看来，只有降价才是捷径。<span lang="EN-US">”</span>华帝燃具股份有限公司总裁助理罗斌告诉《中国经营报》记者。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">据了解，华帝此次全国性降价共分两个周期进行。第一周期是从<st1:chsdate year="2009" month="4" day="4" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"><span lang="EN-US">4</span>月<span lang="EN-US">4</span>日</st1:chsdate>到<st1:chsdate year="2009" month="4" day="12" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"><span lang="EN-US">4</span>月<span lang="EN-US">12</span>日</st1:chsdate>，第二周期从<st1:chsdate year="2009" month="4" day="25" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"><span lang="EN-US">4</span>月<span lang="EN-US">25</span>日</st1:chsdate>到<st1:chsdate year="2009" month="5" day="3" islunardate="False" isrocdate="False" w:st="on"><span lang="EN-US">5</span>月<span lang="EN-US">3</span>日</st1:chsdate>。可以看出，两次大规模的降价都是在清明节和<span lang="EN-US">“</span>五一<span lang="EN-US">”</span>假期前后，而罗斌也承认，这跟国家刺激假日消费有着很大的关系。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">记者联系了几家华帝经销商，华帝此次降价的幅度为史上最大的一次，而且，在市场不景气的这个节骨眼上，谁能先降价，谁就能保证市场的主动性，所以华帝总部下令全国所有经销商对此次降价实行<span lang="EN-US">“</span>封口<span lang="EN-US">”</span>。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">此举的确产生效果，华帝降价后，方太、帅康、老板才发起了六到八折不等的降价措施，但由于备货、和与家电卖场沟通无法及时跟进，降价行为仅限个别区域。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>我们不能让市场左右，而是主动的应对市场环境。<span lang="EN-US">”</span>罗斌告诉记者。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">主动的背后原因不仅如此。据了解，因为国内厨卫家电行业门槛低，整个市场很不规范。高、中、低端品牌在市场上并驾齐驱，这让每一个家电品牌的市场占有率不超过<span lang="EN-US">10%</span>，绝大部分市场都是被一些不知名的山寨品牌瓜分。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">所以，华帝此次大幅降价之举的目的还在于<span lang="EN-US">“</span>消灭<span lang="EN-US">”</span>这些小品牌。<span lang="EN-US">“</span>很多不知名的<span lang="EN-US">‘</span>山寨<span lang="EN-US">’</span>小品牌都在央视上做广告了。通过这次降价，很多企业都会纷纷跟进。但跟进的条件是强大的资本力量和庞大的渠道网络，那些小的品牌在这个时候会抵挡不住，整个行业就会被重新洗牌。<span lang="EN-US">”</span>罗斌认为。</p>
<p style="text-align: center;" align="center"><span style="font-family: 宋体; font-weight: bold;">价格向价值回归</span></p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">一直以来，国内家电业的价格战争一直是此起彼伏，而以<span lang="EN-US">“</span>烟灶<span lang="EN-US">”</span>为代表的厨房电器被称为是家电行业最后的<span lang="EN-US">“</span>利润高地<span lang="EN-US">”</span>，而受金融危机的影响，烟灶的主材料钢、铜市场价格大幅度下降、消费者愈加理性的消费观念等原因，降价成为厨卫家电企业的必然选择。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">据了解，厨卫家电企业的经销商现在面临最大的问题就是库存流动和现金周转。华帝降价虽能把库存迅速清空，并适机推出新品，提升销售额。但对于<span lang="EN-US">5</span>到<span lang="EN-US">10</span>个点的让利，虽然降价是短期行为，但有些经销商显得并不积极。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">因为市场价格虚高，厨卫家电行业利润率非常可观。而经销商由于习惯了高额利润，现在一下子少了一半的利润，难免会有偏颇之言。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>不仅是经销商，企业也要明白，随着技术的进步和市场的完善，产品价格的下降是无可厚非的，市场竞争从价格竞争回归价值竞争不仅是家电业健康发展的需
要，也是理性消费时代企业生存和发展的根本，高额暴利和亏本贱卖的时代都将过去。<span lang="EN-US">”</span>家电业专家、北京工商大学教授孙德芳告诉记者。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">罗斌认为，这两次降价不是长期的，每次只有十几天，分为两次进行，因为长期降价对企业来说是致命的。还对企业内部管理、研发、制造重新定位，进行各环节的成本控制。</p>
<p style="text-align: center;" align="center"><span style="font-family: 宋体; font-weight: bold;">降价引发的<span lang="EN-US">“</span>多条腿<span lang="EN-US">”</span>走路</span></p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">记者看到，华帝总裁黄启均近期在企业内刊上提到：<span lang="EN-US">“</span>我们的经销商团队要始终坚持<span lang="EN-US">‘</span>专卖店和<span lang="EN-US">KA</span>（家电连锁卖场）、<span lang="EN-US">B2B</span>三条腿走路<span lang="EN-US">’</span>方针。以前我们是用外围市场（二三线市场）的盈利收益与现金流，补充高成本竞争的城市核心市场。现在我坚定地告诉大家，这样想法是错误的，错在：一、一直认为核心市场（以<span lang="EN-US">KA</span>为主）可以盈利，因此一味的应付与心甘情愿地补亏或用高价来降低亏损，二、想减少亏损就会在二级市场上加价补回，结果是二三级市场价格高居不
下，而失去竞争力，这样就会导致恶性循环。因此，要尽快调整我们的经营策略。<span lang="EN-US">”</span></p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">据了解，华帝的下一部目标是再建<span lang="EN-US">1000</span>家专卖店，<span lang="EN-US">“</span>这意味整个的市场线将拉得更广，会涉及到三四级市场，并在县级市场设立专卖店。强化对终端的管理能力、经销商的控制能力，并提高经销商间的竞争能力。将渠道费用控制到最合理的状态。<span lang="EN-US">”</span>罗斌告诉记者。</p>
<p style="text-align: justify; text-indent: 24pt;">在家电市场上，以格力为代表的自建渠道企业已经逐渐摆脱了家电连锁卖场的束缚。<span lang="EN-US">“</span>家电下乡<span lang="EN-US">”</span>让三四级和农村市场，首先成为各个家电企业自建渠道的<span lang="EN-US">“</span>主战场<span lang="EN-US">”</span>。扩展自建渠道，已然成为企业近期的工作重点。</p>
<p class="MsoNormal"><span lang="EN-US"><o:p> </o:p></span></p>
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