[转帖]满意度离忠诚度究竟有多远

cqghy 发表于 2009-4-21 20:44:02

经常带孩子去麦当劳、肯德基等一些西餐厅的家长可能早就注意到，这些地方的洗手间很有趣味性——洗手的地方都有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手就不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可自己完成，而国内的中餐厅很少能满足消费者的这种细腻需求，这不仅仅是孩子去中餐厅的机会少于去西餐厅的原因。     姑且不说麦当劳、肯德基们的美食多么具有诱惑力，单从这些满足顾客需求的细节，就值得我们好好反思该如何创造顾客的满意。越是琢磨顾客的时间越长，越是容易实现其价值的最大化，而伴随着顾客价值的实现，品牌口碑的力量自然就强大起来。    口碑营销如今正成为很多公司关注并衡量品牌业绩的重要指标，早在几年前，我和董事会的人就接受那些“唱反调”的“外部董事”们的建议，将品牌口碑的传播辅之以顾客意见的反馈指标来评定其满意程度。应该说，公司这几年受益不小。比如说上个世纪九十年代亨达曾专门生产过一种“老头儿鞋”，上了年纪的人都喜欢，得到了很多顾客的广泛认同，现在还被老顾客时常提起：“那鞋卖得多火啊，穿着真舒服。”近几年来我们开发的商务健康系列也是呈现这样的火爆市场局面。市场的变化让我们敏锐地发现，亨达不仅应带给顾客满意的产品和服务，还应站在专业的高度上通过产品的设计研发与创新理念，倡导并引领顾客去享受健康的生活方式，通过科技带给顾客更为舒适的产品体验，更让顾客享受到了身体的健康、生命的自由，从而获得精神上的享受。这正是亨达追求顾客满意和价值最大化的体现。    要避免客户流失，你得让他们持续满意才行，否则你实际创新的速度就永远跟不上顾客的需求变化，跟不上变化，就会有不满意产生，不满意就意味着被疏远的可能。众所周知，一个品牌留住客户的时间越长，客户带来的利润就越大，客户的不断地重复购买不仅减少了公司运营成本和获得新客户的成本，而且更易于吸引新客户、提高销售渠道拓展力。    我最近一直在公司内部强调，不要被目前美国金融危机或经济危机的表象掩盖了市场真相而变得不知所措，华尔街再萧条，即使时下危机最坏的结果是漫长、再漫长，大家也得穿鞋子，无非原来是一年穿五双，现在是三双、四双了。而这个时刻，是顾客更加慎重选择品牌并获得满意的好机会。我们天天讲顾客满意度、忠诚度、品牌美誉度，如果顾客抛弃了你，说明你那些说辞只能是口号挂在墙上自我欣赏而已，并不能值多少钱，也不能给顾客带来真正价值。    记得看过一个故事，说一个美国记者去日本出差，在回国前的前一天晚上到商店购买了一个收录机准备送美国的亲友。结果，买了东西回酒店才发现包装盒内是空的，而此时商店已关门，她非常气愤。第二天一早就要赶赴机场，她决定回去后马上写出文章将自己在日本的购物遭遇在媒体上曝光。谁知道当她走出酒店的时候，却意外地发现那家商场的经理带着当时的售货员送来了她购买的收录机和一份表示歉意的礼品。经理解释道：对不起，是售货员工作的疏忽错把空盒当正品给了您。当她发现错误时发现您已离开商店，凭着您今天清早要回美国这惟一的线索，商店连夜打了100多个电话，向美国使馆、机场以及各家酒店查询，终于找到了您。听完叙述，记者万分感动。我今天重述这个故事，实际上我想告诉我自己和员工，犯错误或不满意有时是难免的，无论我们如何周到地服务顾客，也难保疏漏之时，犯错误并不可怕关键是如何补救。精诚所至，金石为开，只要你有诚心，再愤怒的顾客也能被感动，而且往往因此成为你最忠诚的顾客。    危机之下，大部分顾客衡量一个品牌好坏的标准不是其日常服务的优劣，而恰恰是其对于错误的补救是否及时。当然，2008年乳业犯下致命的错误，只能自食其果。    在当今危机下竞争更加激烈的市场，我觉得每一个公司应该更深刻地认识到，勉强满意的客户与完全满意的客户才是公司生死存亡和真正价值的分水岭，他们在忠诚度上存在着巨大的差异，这个时候更应该在这里多做文章，因为你给顾客的不仅仅是品质、信心、满意，还有责任、价值、口碑。    任何一个不完全满意的客户都很容易流失，而要客户满意，除了你拥有称心如意的产品，确保更可靠的质量和品质，良好的售后服务和独身定制的差异化、个性化功能，更为重要的是你必须拥有一套可以在问题出现时间敏捷反应的补救流程。我们回头看2008年众多出问题的公司中，有的是巨大的产品质量问题，而更多的是在补救流程和措施上失去了信任、诚实和责任，让顾客失望，最终被市场抛弃。    越是行业和市场严寒的时候，越应该每天多问自己一遍：我的所作所为离顾客满意和忠诚还有多远?

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