[原创]特异功能性产品如何借用医药营销模式？

yinjia1 发表于 2009-4-14 15:32:01

现在越来越多非医药保健品行业都在用一种炒作方式快速营销，其营销手法和广告杀伤力都让人想起医药保健品，比如早年的婷美内衣，再青椿面具，还有近几年的好记星，高考用书等都是如此，那么到底哪些产品能够运用医药保健品营销模式呢？使用过程中要注意些什么问题呢？　  哪些产品适合采用医药保健品营销模式？ 　　医药保健品行业的营销人员，都非常了解它的市场杀伤力，它能在短期3个月内，炒火一个产品，也能在一年内炒出一个市场。他们不习惯看那些所谓调研咨询公司的数据报告，他们对市场的调研基本是做定性分析；他们的策划非常贴近市场，他们主张简单操作，贴近柜台；他们的推广手段非常生猛，迅速，每一次行动都是雷厉风行。当医药保健品控管越来越严，产品竞争同质化非常严重，很多行内营销人策划人把手伸向了其他行业，其效果令人称奇，很多人都想走这条路，那么，但我们真正面对产品的时候，我们如何判断：哪些产品适合我们这种操作方式呢？一般情况下，这类产品有三种属性。　　1、 不管产品品相如何，它都属于功能性产品。　　为什么一定要是功能性产品呢？我们都知道，医药保健品营销模式最大的特点就是实战，一上市就是肉搏战，我们走的路子都是先做销售再做品牌，先生存再发展，如果我们也像国外大财团，跨国企业一样，以品牌形象带一个普通的卖点，去卖货，没有品牌资源，没有雄厚资金支持，没有后续产品研发能力，没有功能差异诉求，一上来，也打“品牌形象”广告，结果消费者不买账，只有功能性产品，我们可以通过表现产品具体功能点、差异点，用功能、用利益冲击品牌，让老百姓对利益感受性更强，更直接，这样才能冲破品牌产品形象提示性广告影响，产生销售。　　2、 不管价格如何，它必须具有利润空间投放广告。　　医药保健品营销模式还有个最大的特点，就是广告铺天盖地，特别是电视专题、报纸、广播讲座，都是短时间密集性投放，这些广告支出，都需要短期靠销售收回，因为这种模式操盘手并没有准备上千万资金去培育市场，如何收回广告费用，并且产生利润，这样求产品本身价格上具有利润空间，他不像卖火柴盒，卖大米，不是走批发。　　3、 不管消费者多少，它都属于大众消费品　　医药保健品模式操作的产品，一般都属于大众购买，也就是说要求消费人群要大，这样产品才能够保证起量，如果说我们的产品只是给10个人用，那么我们的广告走这种大众媒体就是浪费。　　医药保健品模式跟产品是快速消费品还是耐用消费品没有关系，关键是看功能性，药品从某种意义上讲是功能型快速消费品，能产生重复购买，而医疗器械就是耐用消费品，他们都适合这种模式操作。　　二、用医药营销模式操作特异功能产品要注意几个点一般操作一个特异功能性产品，能借鉴的经验不像我们操作自己熟悉产品那样充足，因此考虑市场定位，尤其是市场占位的时候要非常慎重。一个特异性功能产品往往会有多种营销模式供您选择，有些营销模式看起来挺合适，但其实是以陷阱。要注意一下几点：　　1、市场定位与占位。　2、明确产品卖点，找出市场缺口。 　  3、明确营销模式。　  4、警惕忽略终端建设。产品入市要注意两类人群，一种是市场权威者，一种是市场意见领袖者。前者具有榜样和说服的意义，而后者则是重要的传播途径。做医药保健品的时候，比较重视软终端建设，往往在硬终端上面下功夫比较少，因为药品硬终端建设的花活相对少一些，但是如果做特异性功能产品，就一定要注意硬终端建设。当产品纳入一种行业形态，终端就要参考这个行业形态。　　如今医药保健品营销模式已经波及到美容，生发，日化，民用品等行业。一方面是由于国家对医药保健品把控越来越严，广告限制越来越多，消费者对广告的抵抗力越来越强，医药市场越来越难做；另一方面越来越多的特异性功能产品的成功，让很多人看到了医药保健品营销模式的销售力。可以肯定，将来会有更多的行业、产品运用医药保健品营销模式。

mls2009 发表于 2009-4-15 09:06:34

可以说每个医药产品都是功能性产品,在组合运用以上营销手段上,注重市场反馈信息收集和渠道下沉管理都非常重要.

wujinyuan2 发表于 2009-4-18 18:28:11

学习了！

lfxzyn 发表于 2009-4-25 01:55:54

渠道

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