[原创] 百货零售业的“销售怪象”及其创新解决之道

doublewin 发表于 2009-4-3 14:18:14

百货零售业一直是市场经济中面对最终消费者的重要生力军。尽管从历史演变的角度来说，百货业的辉煌已经不再，但它毕竟还是今天市场上的一支主角，发挥着不可替代的作用。但不可否认的是，今天的百货商场已经从昔日的神坛上走了下来，在与消费者及其它业态的多次博弈以后，被迫形成了一些新的销售理念与方法，也产生了一些过去闻所未闻的零售怪象。销售怪象一是百货业这些年来一直做的一件事情就是“瘦身”，就是做“减法”，能否反其道而行之做一些“加法”呢值得探讨。  从不卖自行车，到不卖电视机，再到不卖文具与工具，百货业的“瘦身”可谓彻底与持续。今天的百货业剩下的基本上就是一些脸上与身上用的东西，服饰与化妆品“剩”为其主打品类。问题是大家都一样的“瘦身”就形成了世界上没有了“环肥”与“燕瘦”的区别，各百货商家只是经营品牌的档次差别而非品类与行为的不同，其结果是这些百货“美人”的长相都大同小异，与今天日益多样化的消费需求有着较大的差距。当我们没有办法在物理的业态上下功夫的时候，是否可以考虑在消费者的心态上下功夫呢？我们先来看一个似乎不相关的例子：《高考·1977》在上海的某电影院试映时，采取的是先观看电影，散场后观众根据自己感受给钱多少的新模式，尽管有很大的风险，但不可否认这确实是一种革命性的创新。回到百货业，笔者总觉得在今天的众多百货商场当中，缺少了点什么，或者说需要增加一些什么！增加什么呢？仔细研究一下商场的传统经营方式与今天消费者的消费新动向后就明白了，需要增加的是一些独立而权威的“顾客购物方案”的提供！比如从购买服饰的角度来说，虽然每个人都有自己的喜好与倾向，但真正懂得专业搭配的人士并不多见，如何在现场多家品牌产品中组合出一套有自己个性特色的装扮并不容易，这个时候，由既熟悉商场内各品牌定位与主要款式、又明白个体消费者真实意愿的专业人士来提供意见式的解决方案就非常具有价值。当然这种专业人员的寻找、培训与内部的绩效考核等机制的配套是先期要进行的重要工作。这样的“加法”对于百货业的价值再生与品牌提升具有革命性的影响。如果我们足够用心的话，还会寻找到更多令人耳目一新的新式营销思路与销售方法，使得并不古老的百货业重新焕发出动人的光彩！销售怪象二是“暴饮暴食”与“不饮不食”同时并存与周而复始的现象，能否“就坡下驴”采用一种新的销售模式呢？  百货业已经成为事实上的“半天工作制”，忙时忙得要死，闲时闲得要命，假日消费高度集中的现象已经到了令人咂舌的地步。追根溯源，这种畸形的消费方式也是百货业自己“惯”出来的：周末打折，平时正价或高价的现象使得商场在节假日人流如潮，相应的物理损耗与经营人员的精神损耗大大提高，但在平时的很多时光，很多商场又是一个无所事事的凋敝场景。从长远来看这样下去绝对是一个糟糕的结局，消费者的假日折扣预期一旦形成，商家就被迫跟进一个又一个忙闲不均的恶性循环。其实，解决这一怪象可以有两种不同的思路：思路一是素性顺势而为，把百货业重新定位为一种“半时间工作状态”，上午全部关门，晚上适当延长，节假日特别是周六周日并无特别的销售策略与手段，这样对于节省营运与损耗费用、逐渐降低消费者的消费预期是颇有好处的；另外一种方法则是一种典型的“反向思维”方法，即在所有的工作日的时间内，商品的折扣及促销力度都是最大的，而到了周末（撇除一些非常少的长假）则恢复到比较低的让利折扣，让平时的折扣比例与周末及节假日的折扣之间呈现逐渐递减的曲线，这样的方法能够很好地削峰填谷，分流消费人群的时间分布，从而最终实现百货业的常态健康发展。但能否得以实现，必须取决于商家的坚强意志与其他厂家经营理念的和谐共振，更要取决于长时间的艰苦实践。销售怪象三是基本没有正价，基本都是折扣价，缺少的是诚信的轴线，泛滥的是忽悠的思维，是否可以从新的规则安排方面找到突破口呢？
 要问今天商场里最不能相信的是什么？毫无疑问的就是各种商品的原价标签！厂家的定价法则不是依据成本导向法，不是依据竞争导向法，也谈不上需求导向法，而是各种促销活动的先期预防法，真正的是“道高一尺、魔高一丈”——商家在定价时把所有的恶性促销后果都预测到了，以至于在实际出售的时候，即使不用折扣而用左移小数点的方法，也能够确保其有利可图。但这种巨大的价格数字差异，却给了营业人员无限的忽悠空间，相应也就给了他们行为的道德失衡以温润的土壤。举个例子：笔者前段时间买的一件棉茄克是在商家搞特卖的时候买的，标牌上原价是2380元，买时花了180元，而更为惊奇的是，回家后发现茄克兜里还有一摞剪下来（可能是忘了拿走了）的标牌，货号与此件衣服完全一致，标价竟然是3180元！对于这类“漫天要价、坐地还钱”的零售乱象，现在已经不是仅存于百货商业的世界中，而是逐渐蔓延到社会的方方面面，形成了普遍的“假大空”文化盛行——比较直接的后果就是很多人敢于公开宣示“假”的合理、“假”的冠冕堂皇，由此在人与人的信任桥梁上设置了几乎无法逾越的障碍；而从社会的总体交易成本来说，这是一笔巨大的本来不必要的成本浪费。由于商家没有提供一个直截了当的鉴别渠道与筛选方法，也由于消费者的识别能力与谈判能力有着重大差异，因而最终会呈现很不公平的结果，于社会的和谐发展弊端多多。要解决这一问题，恐怕不是单纯的商家与厂家可以解决的，必须要上升到立法与政策制定的层面，在保证厂家的自由定价权的前提下，有必要制定一些更为详细的保证商业行为合情合理的具体法规条文；而对于百货商家来说，其实在自己的招商引资与日常管理过程当中，可以先行设定一种大家都要遵守的定价、降价、折扣、促销等基本规则，把这些条款写入与各厂家的租赁经营条约当中。如果整个商场都能够用这种尺度（合约规定的尺度）的价格法则执行的话，那么仅凭这一点在今天的百货业中就能够形成自己的全新特色。如规定任何厂家都可以有自己的原始定价权，但商场有权利以你的原始定价为基准，在平时的折扣幅度、节假日促销、反季甩卖等进一步的价格确定方面，签约厂家必须按照已经约定的比例执行，特殊情况也要走特殊的审批渠道。所有以上讲的这些方面都要有协议上的明确惩罚与奖励等进行对应。可以预见的是，采用这种方式无论是商家、厂家还是消费者一开始都可能会觉得很不习惯，觉得特别别扭，但事在坚持，持之以恒的结果必然能够让三方达成广泛的认同，在此过程中此商家也有机会树立一种全新的社会品牌形象。（下一楼还有“销售怪象”第四、第五点）

doublewin 发表于 2009-4-3 14:19:10

销售怪象四是面对蓬勃发展的网络购物潮流，百货商场的柜台成了网上卖家的免费服务平台，是否可以考虑顺流而下变身百货公司为服务平台而非销售场所呢？  在百货柜台里，我们经常能够见到一些顾客左挑右选，享受了免费的贴身服务，选到了自己满意的款式，但他们却把最后的货币选票投给了网上的卖家！看看淘宝网上的许多卖家是怎么叮嘱买家的：你到这个品牌的专柜看好、穿好某一款式，满意后记下详细的商品货号，回头再告诉我就可以了。现在很多精明的白领经常是这么干的，包括笔者有的时候也这么干过。从百货商家与品牌厂家的角度来说，这样做“活雷锋”当然不是他们的初衷，但在竞争激烈的市场环境下，很多时候不做雷锋是不可能的，而且还有越做越多的可能。面对如此的社会潮流，百货公司又该如何应对呢？最大的可能是商家与厂家的联手应对，在一些关键信息的显示与传递方面按照渠道的不同而采取不一样的方法。即使是完全相同的两件衣服，在货号、型号等方面也要有不同的条码。将来的厂家在货源供给方面可能要有两种不同的版本：“社会大众版”与“精英小众版”。“大众版”走的是大型超市、网络销售的渠道，而“精英版”则主要走百货销售的渠道，两者在款式、功能、工艺等的设计方面，以及渠道供货的准入方面要有明显的区别。否则的话，百货公司“为他人做嫁衣裳”的局面将无法得到根本的改变，久而久之，自己的生存状态也要打上一个巨大的问号。笔者的创新应对办法如下，某百货公司可以干脆明确地把自己定位成顾客看样与售后服务的窗口而非实际销售的场所，他们通过集合众多品牌卖家，提供齐全产品款式的方式，让顾客在那里充分地试穿、试用，一旦满意并确定购买何种款式后，顾客可以在商场内各个柜台的无线网络中，进行直接下单。进一步比较可行的办法是顾客自己首先在网络中搜寻一下价格，然后给柜台服务人员一个价格区间和相关要求，由其代为购买。当然如果服务人员觉得其购买条件过于苛刻，也有权利加以拒绝。而百货公司的收益主要从与网络卖家和品牌厂商的分成当中取得。这个百货公司的重要任务是需要准备尽可能多的产品款式，但并不需要大量的库存（因为顾客的东西走的是网络卖家的物流而非百货公司发货）；他们还有一个重要的功能就是提供相关的售后服务。笔者认为这种全新的商业模式在那些人口稠密的大城市中具有很好的施行基础，既经济高效、又非常人性化。需要解决的是现有百货商场的整体经营理念、商场内部的网络化连接、营业人员的信息管理与电脑操作水平以及百货公司与相关品牌厂商与网络卖家分成的谈判及法律条文等问题。可以率先选取一些有影响力的商场、产品品类与网络平台来进行尝试，如上海百联集团旗下的东方商厦、网络平台淘宝网、女子健身服装产品品类这样三种组合来实验进行，而众多网络卖家的行为则由品牌厂家的相关政策配合淘宝网的相关操作来加以引导与规范。销售怪象五是同质竞争极为激烈，既浪费了大量的社会资源，也耗费了顾客海量的精力与时间成本，可以考虑的是各百货商家之间的“协同效应”经营思路。  爱便宜是地球人都具备的共同特点，而现在的百货公司虽然表面上看来有着不同的定位，购物环境等也有比较大的差异，但仔细对比就会发现，这些公司不同的屋檐下卖的许多东西是大同小异的。由于同一品牌的产品分属于不同的百货商家，在纷繁复杂的商家营销活动中，一模一样的东西在不同商家那里可能会被卖出完全不同的价格，这就给消费者出了巨大的难题：是舍近而求贱还是舍远而愿贵，消费者必须做出痛苦的选择。在通常情况下，作为发展中国家的人民，中国的消费者对于货币的成本还是最为在乎的，于是我们就能经常见到两家商场地理位置不同，分属于不同的集团，搞促销活动的那一家门庭若市，很多产品脱销了；而另外一家不搞活动的门可罗雀，人家脱销的品牌产品它那里却货源充足。即使是这两家公司紧挨着也会出现此种状况。要解决这一问题，可否换一种经营的思路：把更多销售活动的主动权交给品牌厂家，百货商家需要配合的是各品牌厂家的促销活动，并在这一配合过程当中取得自己相应的分成收益。形象的做法就像自行车甲地租赁、乙地还车那样，在各商场之间有一个互连互通的网络。譬如如果一顾客在上海浦东八佰伴相中某一特价的衣服，他也完全可以在浦西的徐家汇商圈中的某一商厦付款并取货，但必须支付少量的手续费用，同时徐家汇的百货方也可以向八佰伴商家收取一定的服务费用。这样的操作在具体的实践过程当中当然还有很多细节性的环节需要推敲。但基本的“主线”是把更多的促销主动权交给各品牌厂家，百货商家通过良好便捷的服务从其它商家和消费者那里取得相应的报酬；而对于消费者来说，不仅他们能够买到物美价廉的产品，更重要的是节约了大量的精力与时间成本；同时大量车水马龙人流的减少，也是对整个社会资源的一种巨量节约。由此可见，做得好的话，可以出现多方共赢的美好结局！

蜜露莲 发表于 2009-4-28 01:42:34

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