一场多渠道变革
作者<span lang="EN-US">: </span>李媛、刘丽媛<br/><br/><p><span style="FONT-WEIGHT: bold; FONT-FAMILY: 宋体;">编者按：</span><span lang="EN-US" style="FONT-WEIGHT: bold;"><p></p></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">为了买一件称心如意的</span><span lang="EN-US">“</span><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">大件</span><span lang="EN-US">”</span><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">，你开始在网上比较价格，选择零售商，而当你真正出手的时候却去了家门口的商场；<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">以前你绝不相信自己看到那些邮购杂志就下订单，但如今你开始津津有味地和同事探讨<span lang="EN-US">DM</span>上面的服装款式</span><span lang="EN-US">……</span><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;"><p></p></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">这些动作也许你觉得很平常，但实际上，你的行为正在悄悄地引起一场革命。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">市场数据显示，跨渠道购物消费模式正迅猛发展。消费者正逐渐使用两种或更多的渠道与零售商取得联系。而这些变化对于一部分零售商来说将是一场革命</span><span lang="EN-US">——</span><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">行业的传统运作模式将会彻底改变；而对其他零售商而言，这只是一次进化</span><span lang="EN-US">——</span><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">循序渐进地由产品为中心的企业向客户为中心的企业转变，而这种改变也不仅仅是多种渠道的简单叠加。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">与此同时，零售商与供应商之间的关系也在发生着变化，零售商与供应商们认为，合作是获取更多客户价值的关键</span><span lang="EN-US">——</span><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">但是应该怎样合作呢？<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span style="FONT-FAMILY: 楷体_GB2312;">毫无疑问，改变将会是全方位的，包括全新的思考方式、计划制定和销售行为，并最终付诸实践。还有比这更令人兴奋的事情吗？</span><span lang="EN-US"><br/><br/></span>当下，所有人都在讨论多渠道零售。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>目前，中友百货的网上商城工作一直在筹备中，前期会以化妆品为主。<span lang="EN-US">”</span>中友百货企划部一名工作人员告诉《中国经营报》记者。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>值得注意的是，当下的消费者越来越倾向于通过不同渠道对商品进行查询、选择、购买和退货，应对这种跨渠道的消费方式，不仅仅是增加销售渠道那么简单。<span lang="EN-US">”</span>德勤咨询美国零售行业负责人<span lang="EN-US">Kasey Lobaugh</span>观察到。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span lang="EN-US">Forrester</span>研究公司在最近公布的一份调查报告中预计，在美国，跨渠道消费占消费总额的比例将从<span lang="EN-US">2007</span>年的<span lang="EN-US">20%</span>增长到<span lang="EN-US">2012</span>年的<span lang="EN-US">38%</span>。如果这些数据是准确的话，那么到<span lang="EN-US">2012</span>年，美国<span lang="EN-US">3</span>万亿美元消费总额中将有<span lang="EN-US">1.1</span>万亿美元是跨渠道消费。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>而对于那些缺乏多渠道运作理念的零售商来说，当他们面对市场时可能会显得非常困惑。<span lang="EN-US">”Kasey Lobaugh</span>说。</p><p align="center" style="TEXT-ALIGN: center;"><span style="FONT-WEIGHT: bold;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; TEXT-DECORATION: underline;">跨渠道的消费者正在增加</span></span><span lang="EN-US" style="TEXT-DECORATION: underline;"><p></p></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;">从事网络技术工作的王先生，聊起京城的打折信息、折扣商店可谓<span lang="EN-US">“</span>淘友<span lang="EN-US">”</span>中的行家，现在的他常常是在网上查询商品价格，并到实体店体验商品、询问价格后，再回到互联网上购买。有时甚至是在实体店铺看到某样商品后，马上用手机上网搜索、通过实体渠道或网站下单，最后去实体店取货。用王先生的话说，<span lang="EN-US">“</span>奔驰和宝马汽车也会经常出现在折扣商店的停车场里。<span lang="EN-US">”</span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;">目前，这样的消费者不在少数。一个值得引起重视的变化是<span lang="EN-US">——</span>消费者正转变为综合者：他们在各种产品、品类和业态模式中交叉购物，并相应增加或减少同一渠道的购物量。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;">而<span lang="EN-US">Kasey<br/>Lobaugh</span>和他的团队在与多位美国零售业高管访谈后也颇有同感，<span lang="EN-US">“</span>目前，处于衰退趋势中的美国零售业市场，消费者行为和零售业者关注角度也产生了很大变化。如何重新定位和打开新的市场是处于经济危机环境下的零售业者们关注的重点。<span lang="EN-US">”</span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;">多渠道销售策略需要零售业者不断学习。<span lang="EN-US">Kasey Lobaugh</span>分析，<span lang="EN-US">“</span>目前来看，零售业者大多数的关注都在商品和货物上，而不是消费者本身，实际上，零售业者需要更多的注重、收集有关消费者的有价值的信息，这是关键点。从管理角度来看，需要从渠道的损益来增加对消费者的经营和管理。<span lang="EN-US">”</span></p><p align="center" style="TEXT-ALIGN: center;"><span style="FONT-WEIGHT: bold;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; TEXT-DECORATION: underline;">多渠道销售不是做加法</span></span><span lang="EN-US" style="TEXT-DECORATION: underline;"><p></p></span></p><p style="TEXT-ALIGN: justify;"><span lang="EN-US"><span> </span>“</span>在今后<span lang="EN-US">5</span>年内，你的实体店数量会增加还是减少？<span lang="EN-US">”</span>这是目前供应商经常问到的问题，他们需要快速调整资产规模以适应当下环境，而零售业者的反馈多是<span lang="EN-US">“</span>减少<span lang="EN-US">”</span>，甚至是对供应商有越来越多成本、价格、消费上的要求。店数减少、资产缩编，还要保证企业有利润的成长，零售商和供应商似乎很难走下跷跷板的两端。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify;">目前，零售行业市场发展比较成熟，追求利润的增长必然会导致对市场份额的激烈竞争。同时，全球化的吸引力、科技的发展促使其希望涵盖到更多的消费者。当传统的销售模式受到挑战时，企业便会自发甚至非自发地尝试新的方式。多渠道销售模式越来越多地被零售业者践行。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify;">尽管每个细分行业的跨渠道经营都不尽相同，但消费者越来越多地利用多渠道进行调研、比较和购买产品却是事实。被比喻为<span lang="EN-US">“</span>试衣间<span lang="EN-US">”</span>的麦考林实体店进驻北京以来，为那些以目录购物的消费者增加了实感体验。<span lang="EN-US">“</span>将传统门店与网络、邮购等业务密切结合的立体式销售体系，有助于增大目标客户群和网络访问量、目录发行量，这才是麦考林开设直营店的最主要目的。<span lang="EN-US">”</span>麦考林（<span lang="EN-US"><a href="javascript:;" target="_self"><span lang="EN-US" style="FONT-WEIGHT: bold; COLOR: windowtext; FONT-FAMILY: 宋体; TEXT-DECORATION: none;"><span lang="EN-US">上海</span></span></a></span>）市场部公关助理王力群告诉记者。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify;"><span lang="EN-US">“</span>很多零售业者常常把在线购物当成是替代的渠道，而在跨渠道经营中，并不能充分整合与消费者的互动。目前的<span lang="EN-US">‘</span>多渠道<span lang="EN-US">’</span>应当是不同渠道的整合，而并非多个渠道的简单叠加。实际上，在线渠道与实体渠道需要相辅相成，以更多的业绩来带动零售业务的增长。<span lang="EN-US">”Kasey Lobaugh </span>分析道。</p><p align="center" style="TEXT-ALIGN: center;"><span style="FONT-WEIGHT: bold; FONT-FAMILY: 宋体;">让每个渠道制定差异化产品</span><span lang="EN-US" style="TEXT-DECORATION: underline;"><p></p></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify;">现在，零售业者需要更多地思考如何让消费者更加便利地得到产品信息，甚至是无所不在的随时购物，同时，还要为消费者提供差异化的服务。对于<span lang="EN-US">“</span>多渠道<span lang="EN-US">”</span>这个有些宏大的想法，它将接触到的是零售商业务的各个方面。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify;">在一个大型零售终端，记者经常听到一些消费者抱怨：尽管有在线渠道和虚拟在线机制，但很多时候，当我们希望与店里面的人员有互动和讨论时，却不能达到预期的效果。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify;"><span lang="EN-US">“</span>这不单纯是信息科技层面的问题，也不单纯是渠道管理，而是零售业者需要重新思考在当下如何重新定位、塑造零售业务与消费者的互动，<span lang="EN-US">”</span>每个企业都希望销售渠道能尽可能多地覆盖到不同消费者。<span lang="EN-US">Kasey Lobaugh</span>的建议是，<span lang="EN-US">“</span>零售业者需要先找到利基市场，再从想定位的利基市场寻找比较合适的产品组合来做差异化的定位。在多元化的同时，更加专注消费者本身，让所有面对市场的接触点都能顺利执行。<span lang="EN-US">”<span style="TEXT-DECORATION: underline;"><p></p></span></span></p><p align="center" style="TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: center;"><span style="FONT-WEIGHT: bold; FONT-FAMILY: 宋体;">来自渠道管理的挑战</span><span lang="EN-US" style="TEXT-DECORATION: underline;"><p></p></span></p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;">对于零售业来说，以往所有的经验多是围绕着实体店经营而获得的，而多渠道销售变革却包含了整个预定模式的改变、流程的重新再造以及整个组织的变革。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;">德勤咨询的研究显示，就美国整个零售业而言，竞争方式正在由以产品为中心转向以客户为中心。尽管存在文化差异，但是从消费习惯和消费心理角度来看，在追求购物便捷、价格实惠以及产品多样化上有所趋同。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>未来的中国市场，也可能会面临类似的变革。目前中国市场的一些大型零售业、实体规模和品牌都已具备一定的可信赖度，此时的重点是建立好在线渠道的信任机制。而对于只做在线销售的零售业者同样存在着挑战，毕竟网上购物的消费者多数还是会和实体渠道有联系。因此，对这部分企业更需要做出准确的价值定位，不要纯粹落入价格竞争的行列。<span lang="EN-US">”Kasey Lobaugh</span>这样说道，<span lang="EN-US">“</span>发展多渠道销售，还应当从消费者角度分析，让企业内部人员更广泛地参与进来，避免在自己的渠道里出现互相排挤和抢业绩的情况。例如，可以通过创造虚线汇报结构和建立每星期的跨渠道会议的方式，不断地激励不同渠道之间的相互协作</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span lang="EN-US">“</span>年轻的消费者随着科技成长起来，他们追求更为方便的购物，不管在哪里。那些提前考虑未来变化、反应更敏捷、调整更迅速，能够在环境变化中及时调整运营模式来应对整个市场改变的零售业者，正是下一代零售业形象的写照。<span lang="EN-US">”Kasey Lobaugh</span>说。</p><p style="TEXT-INDENT: 24pt;"><span lang="EN-US"><p> </p></span></p><p align="center" style="TEXT-INDENT: 24.1pt; TEXT-ALIGN: center;"><span style="FONT-WEIGHT: bold; FONT-FAMILY: 宋体;">变革智囊<span lang="EN-US"><span> </span>TIPS</span></span></p><p><span lang="EN-US"><br/></span>转变管理：不仅仅是渠道<span lang="EN-US">“</span>最优化<span lang="EN-US">”<br/><br/>1.</span>需要开始深入地了解消费者。<span lang="EN-US"><br/></span>细化到每一个消费者的层面，并利用这些信息创造相关度的交互（包括提供给消费者的信息）。例如，做在线营销时要区别化地看待消费者。<span lang="EN-US"><br/><br/>2.</span>提供不同的营销方案。<span lang="EN-US"><br/></span>以往实体渠道中，会采取将背投或<span lang="EN-US"><a href="javascript:;" target="_self"><span lang="EN-US" style="FONT-WEIGHT: bold; COLOR: windowtext; FONT-FAMILY: 宋体; TEXT-DECORATION: none;"><span lang="EN-US">广告</span></span></a></span>置于实体店面的方式，但在整个虚拟环境下，需要为每个人提供不同的促销方案，来吸引不同的个体。<span lang="EN-US"><br/><br/>3.</span>冲破渠道限制的店面和存货管理。<span lang="EN-US"><br/></span>在多渠道战略中，存货分布和管理越来越不受渠道的驱动了。例如，客户在商店订购商品后，商品从供应商直接运送到客户家中。<span lang="EN-US"><br/><br/>4.</span>以技术为基础的系统整合。<span lang="EN-US"><br/></span>零售商必须以适当的技术为基础进行多渠道管理运营，而不是继续采用以渠道为中心的销售系统。了解客户账户、信息和偏好至关重要。<span lang="EN-US"><br/><br/>5.</span>建立起有关渠道业绩的绩效评估。<span lang="EN-US"><br/></span>成为多渠道整合零售商，很多传统的绩效指标需要重新塑造，要建立在渠道业绩的基础上，这也是零售业者需要逾越的主要障碍。</p> 这场变革将给我们带来更多的选择，同时对于品牌来说将是更好的一个机会！
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