[原创]孙长胜：竞争残酷时代的生存法则
<div class="t_msgfont" id="postmessage_751350">国际实战派营销大师杰克•特劳特的《区隔与消亡》读后感触颇多，他在引言中作了经典的总结：<br/>在《定位》中，做到与众不同意味着在你预期客户的心智中区隔你自己。<br/><br/> 在《营销战》中，做到与众不同意味着利用一个区隔概念进行防御、进攻、侧翼战或游击战。<br/><br/> 在《22条商规》中，做到与众不同意味着利用区隔概念打造品牌。<br/><br/> 在《管理：意想不到的简单》中，做到与众不同意味着启用一个完全有关区隔的战略。<br/><br/>那什么是区隔，如果给一个定义，我想可以这么解释：以一个特性广为人知，令产品独特。这就是区隔，就这么简单，但这是在残酷市场竞争中的生存法则。<br/>为什么要区隔？是人们的选择权利，迫使企业的产品必须进行区隔。当我们的祖先考虑：“这顿吃什么的时候”，答案不是很复杂，他在附近猎杀，追逐猎物，然后拖进洞中，着就是他的事物。而今天，你步入超市，面对不同大小，不同种类，包装各异的食物时，你的问题不是要猎取，而是从中进行选择。所有的企业，所有的产品在面对消费者的时候，都是选择决定胜负。换句话说，如果你为一个产品做广告，你应该给你的顾客一个选择你产品的理由。区隔不同，才能给消费者认可，才是企业产品利于市场的生存法则。<br/>玛丽莲•梦露以她的美貌闻名，爱因斯坦则是“智慧”， 玛丽莲可能也有高智商，但是这并不重要，令她特别的是人见人爱的美貌。如同产品，在美国，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要。由于佳洁士拥有防止蛀牙的特性，其它牙膏就避开了防止蛀牙，转向其它特性如口味好，洁白牙齿，保持口气清新，还有，最近出现的含碳酸氢钠。<br/>如果你研究汽车品类，你会发现最有实力的品牌占据了重要特性：<br/>宝马（BMW） 驾驶乐趣<br/>沃尔沃 (Volve) 安全<br/>梅赛德斯奔驰 (Mercedes) 名望<br/>美洲虎 (Jaguar) 个性<br/>丰田 (Toyota and Honda) 可靠<br/>法拉力 (Ferrari) 速度<br/><br/>任何产品，要想在残酷的竞争中生存，就要区隔，你可以<br/>1、 技术区隔：构建技术壁垒，斩断跟进之路。蒙牛借“超级女生”迅速提高了蒙牛酸酸乳的销售额，不过由于技术缺乏壁垒，竞争者纷纷推出了类似产品，搅得酸乳市场天昏地暗。今年蒙牛开发出了中国市场最高档的牛奶——“奶爵六特乳”，它的原料奶的细菌含量只有普通牛奶的1/50，体细胞含量（牛越健康，奶中的体细胞越少）只有普通牛奶的1/10，而蛋白质等含量高于普通牛奶15%~20%。这样竞争者就不得不望洋兴叹了，即使要追赶，光技术研究也得些时日，不过那时“奶爵六特乳”已牢牢地在市场上站住了脚。<br/>2、 概念区隔：引导消费潮流，做好市场细分。一个已经存在或未被发现的市场，通过提炼概念，引导消费者尝试，最终形成一个细分市场。在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去的说“收礼只收脑白金”。的确，脑白金吆喝起了中国的礼品市场，它的过人之处就在于发现了这个庞大的市场。脑白金的成功，关键在定位于庞大的礼品市场，而且先入为主得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位，引领消费潮流。<br/>3、 价格区隔：刺激市场需求，满足大众消费。有些产品已经进入买方市场，它的特征就是商品同质化，进入了一个过度竞争的状态，直接表现就是价格战。这里所说的价格区隔有个条件：一是市场需求量极大，该产品还未在大众中普及：二是企业自身苦练内功，全面降低生产、销售成本，其他对手一时也无法跟进。这些企业往往被冠名为“价格屠夫”，以国美为典型。国美在兼顾“吃差价”的基础上，更强调 “吃供应商”的赢利模式，即通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高其渠道终端的市场影响力，在此基础上，通过提高其销售规模，以提高产品的绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。这种模式的根基就是以价格区隔于家电专卖店等分销渠道，最大限度地让利消费者，吸引消费者来购物，完成它的盈利循环链。<br/>4、 渠道区隔：方便目标顾客，创新营销渠道。在戴尔的一个广告片中，一位顾客到商店买冰激凌，售货员没有将冰激凌给顾客，而是先给了一位分销商模样的胖子舔了一口再转给客户。戴尔以此比喻厂商直接满对客户的好处。事实上，在戴尔看来，分销商就是那个偷吃冰激凌到处揩油的恶心胖子的模样。行动上，戴尔一直用“胼弃存货、倾听顾客需求、坚持直销”三大法则开展公司业务，就是靠直销、按需定制的方式，戴尔电脑迅速成为家用PC的世界第一产品宝座。西安扬森的采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点来看，似乎已无缝可钻。而采乐的突破口便是治病——把洗发水当药来卖，同时基于此的别出心裁的营销渠道——各大药店有售更是锦上添花。有利地抓住了目标消费者的心理需求——认为药更值得信赖，因此消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。<br/>5、 服务区隔：麻烦留给自己，方便让给顾客。在国内，海尔坚持“用户永远是对的”形成了“真诚到永远”的全方位承诺和“国际星级服务一条龙”的新概念。海尔认为：要建立用户对海尔品牌的忠诚度，企业首先要对用户忠诚，消费者对海尔的忠诚来源于海尔的理念，即把用户看作是上帝。减少了顾客的消费成本，让他感觉越来越升值了。<br/>6、 时尚区隔：秉承时尚理念，传播个性体验。时尚品牌以起独特的品牌内涵成为时尚生活方式的代名词。品牌价值而不仅仅是产品价值成为消费者的付费依据。就像路易威登卖的不是女性手包，而是风格、时尚、社会地位、未实现的理想；佐丹奴卖的不是休闲服装，而是休闲文化；星巴克卖的不是咖啡，而是独特的消费体验与生活品味。 “科技以人为本” 的诺基亚第一个认识到手机对消费者是时尚配件而非技术产品，因此赋予它人性化的内涵；摩托罗拉以设计创新著称，要求它的手机必须符合“五米原则”：即创新独特，让消费者在五米之外就能够辨认出来，就像“一薄惊天下”的MOTOV3，在05年风光无限引领了旋屏手机的时尚消费潮流。<br/>7、 文化区隔：文化不拘一格，抢占心智资源。“共军”与 “国军”的领导风格不一样：一个是“跟我上”，一个是“给我上”，所以一个胜了，一个败了；其本质差异就在于文化不同。作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史，也算是个奇迹。金六福的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢？这其中最主要的是“酒品牌”与“酒文化”的信息对称——“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福文化”作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。<br/>8、 战略区隔：烧钱先放长线 ，成熟再钓大鱼。这就是所谓的“放长线，钓大鱼”，同时还得懂的“欲要取之，必先予之”的道理，得送他许多好吃的东西，等上了瘾离不开你时。成立于2003年的阿里巴巴旗下公司淘宝一直坚持免费，2005年10月在京宣布继续免费三年，还对其追加了10亿元人民币的投资。表面的原因像淘宝所说：因为中国个人电子商务市场的发展还远未成熟，淘宝有责任通过大量的投入和免费的策略不断普及网购的概念，并加大完善以“支付宝”为代表的电商诚信体系和安全体系建设。其实淘宝醉翁之意不在酒，是在培育C2C市场，自其成立一来就打破了易趣一统C2C业务之江湖。目前在中国C2C市场上，淘宝的份额已领先易趣了。战略玩得最好的就是跨国公司，用自己的那么多储备，砸向中国市场，先亏上几年，建立起品牌，然后才开始赚钱。而中国的企业是兔子，虽然跑得很快可每天都得挣到吃饭的钱，所以营销必须务实，运作出利润，在运作销售的同时逐步提升品牌。<br/><br/>以上说了这么多，再用杰克•特劳特的话做回顾。<br/>•如果你不懂得区隔，你的品牌就会消亡，世界上已经有成千上万的品牌消失了，你会是下一个。<br/>•如果你忽略了你的独特性而想变得全能，你很快就会破坏让你与众不同的特性。<br/>•如果你不重视市场的变化，你的区隔的重要性就会减弱。<br/>如果你滞留在你最大竞争对手的阴影里不不能建立你的区隔，你将总是软弱无力的。<br/>市场是一个不会原谅的世界，形势只能变得更糟！</div> <p>以上列举的是营销市场中的细分经典,把消费者需求精细化,市场一样的繁荣稳定.</p>
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