mls2009
发表于 2009-3-14 11:55:11
[讨论]市场永远不缺少机会----张大宁营销启示
2003年，作为中国药品市场的一匹黑马，张大宁回春如意胶囊，在已经被做烂做透的补肾市场上，硬生生的撕开了一条口子。从年中全国市场铺开，半年时间全国销售额（零售）突破亿元。然而其兴也勃焉，其亡也忽焉。2004年，张大宁销量迅速下滑，踏入了医药保健品生命周期苦短的怪圈。我们在此剖析其成败的经验和教训，希望能给业界一些启发。 <br/>一．张大宁经验 <br/><br/>2003年上半年，张大宁在陕西启动市场，结果一炮走红，全国各地的“蒙古派”经销商迅速以省级大包的形式，瓜分了张大宁在全国各地的市场。从2003年下半年开始，一年内，张大宁回春如意胶囊席卷大半个中国，其销售额以零售计，可能超过5亿元。 <br/><br/>自2001年以来，黯淡低落、鲜有成功案例的医药保健品市场上，张大宁的走红显得尤为突出。张大宁能够胜出，到底凭借的是什么呢？ <br/><br/>1． 差异第一，处心积虑 <br/><br/>OTC药品、保健品的成功，策划最关键。 <br/><br/>从张大宁上市以来的整个运作历程，认真分析其铺天盖地的广告后，我们发现张大宁的成功，首先是策划的成功，是创新与差异化的成功。 <br/><br/>回春如意胶囊本来是个普通的品种，全国不少中药厂都有这个品种。操盘手通过策划，把名人“张大宁”注册为回春如意胶囊的商标，从而让专家的权威物化到具体的药品上。我们说保健品药品的营销，最关键的是，获得消费者的信任度，通过专家名称商标，回春如意胶囊，这个普通的中药品种，就获得了专家权威的嫁接。 <br/><br/>回春如意胶囊到张大宁的转化，由于产品人格化，消费者更容易记住产品，“张大宁”这个商标，可谓价值万金。通过它，不但更容易获得消费者信任，而且大大降低了广告费用。 <br/><br/>除了通过商标实现产品的人格化，张大宁还提供了一套差异化的产品理论。 <br/><br/>与传统的补肾产品不同，在深入研究中医理论的基础上，提出了“性命双修”，“清毒、活血、补肾”“温补加速补”等新提法。 <br/><br/>事实证明，操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划，让张大宁在补肾市场上卓尔不群，突围而出。 <br/><br/>2． 快速扩张，席卷全国 <br/><br/>张大宁的操盘手来自中国医药保健品行业中，最有实战经验、最能深刻理解中国药品市场的蒙古派经销商。 <br/><br/>张大宁在陕西市场的试销成功之后。迅速召集了全国各地的蒙古派经销商，这些经销商们均富有营销经验，在各地具有良好的媒体、渠道、公关关系等资源。从而保证张大宁的营销模式，能够在全国各地快速复制。 <br/><br/>随着竞争日趋激烈，医药保健品行业内，能否找到好的经销商，已经成了营销成败的关键之一。能够找到遍布全国的实力派、实战派经销商，无疑非常重要。 <br/><br/>3． 广告轰炸，聚焦资源 <br/><br/>张大宁的媒体运作，符合信息量大、人群庞大的保健品、部分OTC药品的营销规则——就是用信息量大的报纸广告、电视专题片，去向消费者灌输产品信息。 <br/><br/>因为补肾市场竞争激烈，在常年累月的体验后，消费者对于补肾类产品信心不够。因此张大宁的概念、理论等信息，虽然具有心意，但却扩大了信息量，这就需要更大力度的广告来投入市场。 <br/><br/>张大宁在各地上市时，均采用了高密度、大篇幅的报纸广告，持续投放在各地最好的报纸上，比如《广州日报》、《扬子晚报》等，用密度、篇幅、阅读率等确保了消费者的接触率，从而确保了消费者接受信息。 <br/><br/>根据产品特性，选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告，并进行广告轰炸，无疑是张大宁胜出的另一法宝。 <br/><br/>4． 实效营销，频掀波浪 <br/><br/>强烈的效果承诺、频繁的促销活动，让张大宁的营销具有良好的营销实效。 <br/><br/>张大宁的广告语是“六天激活你的肾”；在张大宁的大多数文字广告中都会简要写上，从第一到第六天，服用张大宁后的消费者体验。明确的效果承诺，无疑能够打消消费者的疑虑。 <br/><br/>除了明确的效果承诺，张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动，这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售，还有后期实行的大规模买赠活动。 <br/><br/>结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性商》一书，终端市场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动，层出不穷，一波三浪的促销活动，果然获得了良好的销售效果。但这也造成了对市场的透支，为以后销量的下滑埋下了隐患。 <br/><br/>二．衰退也速 <br/><br/>医药保健品营销最重要的是取得消费者信任，失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传时，能够针对消费者的心理，提出一些新的观点，从而迅速赢得了消费者的信任；配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动，从而快速启动了消费者的欲望；让市场“其兴也勃”。 <br/><br/>然而出于对快速启动市场的追求，对于效果的承诺，很多时候都超过了产品所能够负载的功效。当“速效”不再迅速，当温补不能持久，消费者也就到了重新选择的时候了。 <br/><br/>在政府管理越来越规范，媒体监管越来越严格的今天，传统的医药保健品夸大宣传、快速掠夺的操作模式面临挑战。失去了消费者和政府管理部门的信任和支持，张大宁各地市场开始逐渐下滑。 <br/><br/>今年张大宁开始品牌延伸，推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。虽然在试点区域，迅速完成了招商工作，但前景并不乐观。因为女性补肾没有迫切的需求，需要足够长的市场教育，而张大宁蒙派短线操作的习惯下，显然不会有那么好的耐心。 <br/><br/>三．写在后面的话 <br/><br/>从张大宁的迅速崛起和衰落，反思医药保健品营销，策划提示： <br/><br/>1、市场永远不缺少机会，缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前，补肾市场还只是区域品牌混战的领地。这个被做烂的市场还有机会吗？张大宁告诉我们：只要有方法，永远有机会。事实上，庞大的补肾市场，将为众多效果更好的传统品种提供机遇； <br/><br/>2、满足消费者需求永远比创造需求更简单，但是在一些成熟的市场上，如壮阳、减肥、美容等市场上，说服消费者技巧的要求已经越来越高，产品概念依然需要，理论必须出新，专家权威一直有效，只是现在操作的技巧更高了。 <br/><br/>3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发的操作方式，导致产品的生命周期越来越短。以前一个产品可以操作三五年，现在只能维持一两年。 <br/><br/>4、张大宁后期进行品牌延伸的做法，也可以看出，医药保健品行业做产品不做品牌的做法正在转变，也必须转变。除了短期赚钱，企业还要有更长期的打算。<ca></ca>
水木青春
发表于 2009-3-14 13:08:48
<p>从保健品市场来看，都是三年河东，三年河西。在近年的保健品中，只有一个品牌能够长盛不衰，那就是史玉柱的脑白金、。</p><p>曾经有幸和当初他营销团队主力之一的策划聊天，感觉想要做好保健品品牌，需要的难度是相当大的，如果有机会的话我们可以一起来探讨他们成功的经验 ，或许对我们都有帮助！</p>
realborn
发表于 2009-3-16 12:34:59
真有神效的保健品自会做起来
figou
发表于 2009-3-16 13:17:56
保健品周期短，多数因为都是忽悠！脑白金长盛不衰，因为他在持续的忽悠！
金徒
发表于 2009-3-16 15:54:53
<p>三十年来的药品营销，缺的是诚实和良心。</p>
金徒
发表于 2009-3-16 15:55:33
<p>三十年来的药品营销，缺的是诚实和良心。</p>
金徒
发表于 2009-3-16 16:00:22
<p>三十年来的药品营销，缺的是诚实和良心。</p>
吴敌
发表于 2009-3-17 10:42:25
<p>近几年,确实总听到身边的朋友说市场难做,好产品难找,其实,这个回春胶囊确实是很普通的产品,结果因为精心策划和贯彻实施,赋予产品人性化,权威化之后,竟然能让这个普通产品焕发出如此耀眼的光芒,很值得思考的事情.</p><p>随着市场经济不断规范,国家监管力度不断加大,行业也是在新一轮的洗牌.机遇和挑战永远都是孪生兄弟,就看我们营销人是用什么心态去面对了.</p>
dfhui
发表于 2009-3-17 11:09:33
<p>三十年的经验</p><p>抵过创新十年</p>
xukaiqiang
发表于 2009-3-17 11:24:38
<div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>水木青春</i>在2009-3-14 13:08:48的发言：</b><br/><p>从保健品市场来看，都是三年河东，三年河西。在近年的保健品中，只有一个品牌能够长盛不衰，那就是史玉柱的脑白金、。</p><p>曾经有幸和当初他营销团队主力之一的策划聊天，感觉想要做好保健品品牌，需要的难度是相当大的，如果有机会的话我们可以一起来探讨他们成功的经验 ，或许对我们都有帮助！</p></div><p></p><p>总结的精彩!</p><p>单纯从营销的角度去看,这确实是个很值得思考的话题,看到有些家人开始谴责产品的其他方面东西,个人觉得讨论已经跑题了.</p><p>市场天天有机会,但是,我们是不是都有识别机会和抓住机会的能力呢?营销人,当自省.</p>