[原创]霸王洗发水的营销突围

daivdlee 发表于 2009-3-11 17:33:25

写在前面：霸王洗发水这几年来广告推广力度一直比较大，销售情况也是一路攀升，市场份额更是节节攀升：从2005年占国内洗发水市场的0.7%到2006年的3.5%，再到2007年的5.7%，再到2008年的7.8%，增长之势锐不可挡。与前几日看到的一篇有关霸王洗发水分析文章刚好相反！不知道那位作者是否深入市场调查考证过。不过由于工作关系，我倒是与霸王的销售人员有过几次接触，就我了解的情况，也来谈谈霸王洗发水的营销，与大家一起交流。辨别：“概念”与“定位”的区别说到霸王洗发水的营销，有人将“防脱”和“中药世家”这两个霸王品牌最显著的特征仅仅认为是两个营销概念，这其实是一种很粗浅和表面的认识。诚然，市场营销中的“概念”和“定位”两个词在某些方面有相通之处，很容易让人混淆，但仔细辨别二者是有很大区别的。霸王洗发水的“防脱”不是一个概念，而是一个市场定位，是基于产品本身的功能与特色在市场中确定的一个细分营销区域。所以我说它不是“概念”，不是用来炫耀的营销噱头，而是实实在在的市场，是实实在在的消费需求，是市场中看得见摸得着的真金白银。再说说“中药世家”，它是个概念也不是概念，它是“霸王”这个品牌的定位，它是基于产品和市场两个因素而推导得来的一个品牌定位，是品牌要在消费者心中建立起来的基于需求又高于需求的一个品牌印象。所以，分析霸王洗发水这几年来在市场上的成功，是市场、产品、品牌等多方面因素综合起来的成功。其实对霸王洗发水来讲，这其中主要还是产品与品牌的成功；至于市场，早在霸王之前索芙特已然取得了成功，在成功开辟了洗发水防脱这一细分市场后，其产品销售一度十分红火，索芙特的成功正是市场细分定位的成功。 下面我展开来说，从市场营销的多个方面逐一剖析霸王洗发水的营销之道。 产品：没有技术含量，就没有“钱”途首先从产品方面来讲，据我了解，霸王洗发水这几年在产品研发方面可谓投入不菲。一方面霸王拥有自己的科研中心，将传统工艺与现代技术相结合，研发出的一套植物提取技术已获得省级鉴定，达到国际领先水平。另一方面，又与国内知名的中医药大学、高校进行技术、科研合作，为霸王储备科技人才与实力。有报道称，霸王洗发水正积极争取国家支持建立中草药日化博士后流动工作站。这样的科研投入对产品品质来讲无疑将是一个巨大的提升，这点从市场上已经推出的新款育发防脱洗发液就可以管窥一斑，也只有这样才能保持持续的产品生命力。我想这也是功能性细分市场选择后的必然选择吧。正是因为产品具有部分药性功能特征，所以产品的功效、品质才显得尤为重要，甚至可以说是市场成功的生命之源。否则，套句俗语来讲：火得了一时，火不了一世。现在洗发水基本的清洁去污功能已没有任何技术含量可言，消费者的深层次需求被不断开发和满足。如何有效去屑、改善发质、防止脱发、甚至乌发……这些才是消费者对洗发水的真正需求，而这也正是市场要考验企业科技实力的地方。也许有人会说建一个博士后工作站对一家洗发水企业没必要、也不值得，但在21世纪科技无处不在的今天，没有科技含量的企业必将被淘汰。而任何一个企业或行业都可以借助科学的力量跻身高科技行业，即便是在中草药这么传统的领域亦是如此。 品牌：定位精准，形神兼备再看霸王的品牌方面，作为中药日化来讲，定位“中药世家”可说是十分的精妙。中草药本来就是中国的传统文化，而“中药世家”既传承保留了传统文化，又是中草药这一领域的专家，而且是经过历史检验的（经过时间与实践检验、被证明是正确的），其带给国人的专业与信赖感可想而知。而霸王品牌形象代言人的选择，在近些年来不少企业的广告代言案例中也算是少有的经典之作。成龙最突出的银幕特征就是其中国功夫，而这一传统色彩显著的文化特征与霸王“中药世家”的品牌内涵十分契合，都是中国传统文化中的精华。再加上成龙这么多年来的正面银幕形象、热心公益事业，以及大哥大级别的明星地位，使得霸王品牌得以成功借力巨星的影响力与感召力，一跃而起成为洗发水行业熠熠生辉、光芒四射的明星品牌。霸王品牌也借此良机乘胜出击与成龙续约至2012年。霸王洗发水的电视广告可以说非常有特色，值得大家研究。特别是成龙现身说法的那则广告一出，立马引爆了市场销售的狂潮，可以说是多年来明星代言广告的一个突破和创新。其写实的镜头运用手法，推心置腹的沟通方式，与成龙的公众形象可谓结合得天衣无缝，再加上大胆的媒介操作方式，广告的销售力暴强当然也就在情理之中了。也有人说成龙随后拍的“头发没营养，就像这棵树……”广告有恐怖营销的嫌疑，容易引起观众反感。我觉得这种说法对霸王洗发水有些不公平，如果说这也算过度恐怖诉求，那么请看其他外资品牌洗发水的电视广告、佳洁士的电视广告，那才叫恐怖营销；再请看众多的医药电视广告，那才叫过度的恐怖营销。个人认为霸王洗发水的广告还是比较有特色的。 渠道：终端发力，流通突围上面谈到了霸王洗发水的产品与品牌营销建设，最后与大家一起探讨一下霸王的渠道与终端情况。霸王最初的市场是从一线城市开始突围的，特别是在华南区域大型连锁卖场十分发达，这也成为霸王在一线城市成功突围的重要原因。早前业内不少人士都对霸王的终端建设与促销人员赞誉有加，他们被称为名副其实的“霸王花”，相信很多市场人士也都在卖场中见识过。正是发达的KA渠道与强有力的终端执行能力，让霸王洗发水能够从空中、地面相结合，这一“推”一“拉”成功地让市场销售变得火爆起来。上述是霸王洗发水早期的渠道销售情况。据我最近的了解，现在的霸王洗发水渠道早已下沉到二三线市场，甚至是四线市场。在很多的县级市场，都有专门的业务人员负责管理协调各渠道销售。这不能不让人惊叹霸王的渠道建设速度之快。有人说一线市场赚的是品牌和形象，二线以下市场赚的才是利润。这话固然有道理，但我想强调的是，一线市场同样能够赚取丰厚的利润，一线市场的消费能力和出货量是二三线市场无法相比的，任何一个想要成为全国性影响力的品牌，任何一个想要进入洗发水市场前五名、甚至前十名的品牌，都无法绕过、也无法抵挡一线市场的诱惑，而利润的多寡、成本的高低则要视乎产品、品牌本身以及企业的运筹能力了。以上是我对霸王洗发水从产品、品牌、渠道方面浅尝辄止的分析，希望能与大家一起交流探讨，如果能引起大家的共鸣，那将是本文最大的成功了。

小编梅子 发表于 2009-3-12 09:51:24

我买了，洗的头皮宵满天飞......不适合我！

shirley_12 发表于 2009-3-12 10:53:33

看来霸王洗发水能有如此的成功不仅在于有好的产品，而且在于它的市场定位，以及对企业的宣传，霸王的企业形象设计让成龙做代言人，这无疑是一个亮点，而它的广告设计也用了“中药世家”来深入消费者的心里，毕竟中国人还是比较信任中医的。

nigang1225 发表于 2009-3-12 12:32:35

文涛在线 发表于 2009-3-12 13:31:16

确实对他们的宣传攻势很感叹，在大型超市里的陈列也非常到位。

wangsk 发表于 2009-3-13 09:45:32

是不错，偶家里目前正在用，其实价格也不便宜！但你要说怎么好，还真说不上来！

mls2009 发表于 2009-3-13 09:56:16

因为相信成龙，所以选择了霸王,感觉用着还可以.一个品牌的发展和企业的文化密切相关.

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