精信的品牌运营模式(纲要)
1．精信 41．1品牌建立 4
1.1.1 品牌性格ä 4
1.1.2 精信整体性方式 4
1．2策 划 5
1.2.1 策略发展部 5
1.2.2 追踪监测 5
1.2.3 中国专题提案 6
1.2.4 讯息来源 6
1.2.5 解决问题策划方法 6
1.2.5.1 倾听 – 客户任务摘要 6
1.2.5.2 调查 – 资料收集 6
1.2.5.3 思考 – 策略纪律 7
1.2.5.4 行动 – 行动策划 7
1．3媒 介 7
1.3.1 媒介服务 7
1.3.2 媒介工具 8
1．4附属机构 8
1.4.1 精信医疗保健Grey Healthcare 8
1.4.2 精信推广（公关及助销）Grey Integrated 9
1.4.3 精信直销Grey Direct 9
1．5案 例 10
1.5.1 健牌Kent 10
1.5.2 潘婷Pantene 10
1.5.3 芬必得Fenbid 11
1.5.4 赛乐特 11
1.5.5 王子饼干 11
1.5.6 依云矿泉水 11
2．MEDIACOM 12
2．1 组织架构 12
2．2 主要服务 12
2．3 电视收视调研 12
2．4 竞争品牌与广告监播 13
2．5 购买力量 13
2.5.1 价格 13
2.5.2 千人成本 13
2.5.3 每有效到达百分比成本 14
2.5.4 管理 14
2．6 问题 15
2．7 名词解释 15
3．品牌开发工具 – 品牌未来 16
3．1品牌实况考查 16
3.1.1 品牌使用者 18
3.1.1.1 人口统计描述 18
3.1.1.2 目前购买该品牌的真正动机 18
3.1.1.3 心理分析描述 19
3.1.2 品牌形象 19
3.1.2.1 忠实消费者心目中的印象 19
3.1.2.2 非忠实消费者心目中的印象 19
3.1.3 品牌描述 19
3.1.3.1 品牌信号 19
3.1.3.2 品牌文化价值系统 20
3.1.3.3 品牌能力（客户意见） 20
3．2竞争动因分析 21
3.2.1 市场总体认识 22
3.2.2 竞争产品样本分析 22
3.2.3 零售市场状况 22
3.2.4 品牌知名度和使用率 22
3.2.5 竞争对手创作分析 23
3.2.6 竞争对手媒介分析 23
3．3市场趋势图 26
3.3.1 政治与经济 26
3.3.2 社会 26
3.3.3 生产技术 26
3.3.4 市场营销 27
3．4品牌性格策略 28
3.4.1 产品特征 28
3.4.2 目标受众 29
3.4.3 产品利益 29
3.4.4 产品支持 30
3.4.5 品牌性格 30
3．5 广告创意策略 31
3.5.1 广告创作方向定位 31
3.5.2 创意方向一 31
3.5.3 创意方向二 31
3．6 整体品牌策略 32
4．BRAND DIRECTION 33
4．1 WHY WE NEED A BRAND MANAGEMENT PROCESS 33
4．2 OUTLINE OF BRAND DIRECTION 33
4.2.1 Where we are now? 34
4.2.1.1 Current Brand Truths 34
4.2.1.2 Current Brand character 34
4.2.2 Where we want to be? 35
4.2.2.1 Market Analysis 35
Brand Tasks 35
Market Maps 36
Market Trends 36
Opportunity Space 36
4.2.2.2 Desired Brand Character 37
Brand Future Statement 37
Brand Pyramid 37
4.2.3 How we get there 38
4.2.3.1 Brand Communications Delivery 38
4.2.3.2 Brand Communications Evaluation 39
4．3 HOW & WHEN TO USE THE PROCESS 40
5．合作建议书 41
5．1任务界定 41
5．2服务内容 41
5.2.1 品牌策略开发 41
5.2.2 对产品品牌作全面性资料搜集并分析 41
5.2.3 于市场作全面性的调查研究 41
5.2.4 品牌管理之范畴 42
5.2.5 品牌主题及概念之开发 42
5.2.6 整合传播计划及推广策略 42
5.2.7 媒介之投入与策划及购买 42
5.2.8 阶段性之追踪报告及评估 42
5．3收费建议 42
5.3.1 调查研究 42
5.3.2 品牌开发 43
5.3.3 创意或制作服务（除主题广告之外） 43
5.3.4 媒介 43
5.3.5 促销广告活动/公关推广/市务活动 44 1．精信简介
精信广告一贯致力于品牌建立
这也正是我们在中国市场孜孜以求的目标
努力创造难忘、有冲击力、经久不衰的广告
Grey is about building brands
and that’s just what we’re doing in China
with advertising
that’s memorable, cut-through and designed to last.
1．1品牌建立
1.1.1 品牌性格ä
通过“革命性”的新品牌，瞩目的广告表现和崭新的广告讯息，完成了初阶段的销售目标，这并不意味着大功告成。因为将尝试者变成忠实用户（在另一品牌闯入他们视线之前），才是真正的挑战。
我们的做法？就是给消费者值得“效忠”产品的东西，一个品牌性格ä。这一品牌性格从理性和感性两方面为消费者提供忠于品牌的依据，从而建立品牌与消费者之间的巩固而持久的联系。
品牌性格ä=产品（产品是什么、你是什么）+定位（你的竞争对手、你的目标顾客、你为何更优越、销售方法）+个性（你是谁）
性格多变的人往往无法让人信赖，您又怎能信任一个性格多变的品牌？我们深信一个品牌性格ä应该是独特、有吸引力和长久的，当然它必须持续稳定地建立，通过时间，跨越地域，利用一切传播媒体。
1.1.2 精信整体性方式
广告+直销广告+公共关系+推广活动
1．2策 划
1.2.1 策略发展部
我们在香港的策略发展部乃中央化的研究调查及资料中心，通过国内的各个分公司的调查经理，收集输送资料，我们实行定期追踪监测，每日收集目标性资料，并举办专业的基本市场调查。
1.2.2 追踪监测
精信中国资料基要 – 800个抽样的消费者调查，包括品牌态度、购买行为及消费者价值观，覆盖4大城市，定期举行。
精信中国直线 – 每周的新闻及资讯更新，涉及精信所有客户的产品系列、媒体、消费趋势及经济环境，资料来自广州、上海和北京三大城市。
精信中国商店观 – 每年一次，调查中国主要城市，不同销售点，监察定价、促销活动及品牌暴光度的大趋势。
精信中国孩童观察 – 经常性地调查中国孩童之行为、生活方式及态度，及对广告的见解和反应。
1.2.3 中国专题提案
母与子
零售与分销渠道
中华人民共和国广告法
在中国成长
消费者行为及态度
市场调查在中国
中国的医疗产品行销
1.2.4 讯息来源
M.A.I.D.数据库
中国1996消费者调查
联合调查报告
精信资料库
中国国家统计
EIU报告
1.2.5 解决问题策划方法
1.2.5.1 倾听 – 客户任务摘要
市场关键问题何在？
1.2.5.2 调查 – 资料收集
辅助研究
PEST形势审计
精信跟踪监测
Grey国际网络资源
主要市场调研
精信讯息来源
1.2.5.3 思考 – 策略纪律
竞争对手考查
SWOT分析
形势策划
定位制订
品牌性格ä分析
品牌形象分析
创作需求撮要
1.2.5.4 行动 – 行动策划
传递品牌策略方法：
有效的创意
有效的媒体
有效的结合
1．3媒 介
策划和购买有效的媒体产不总是要攀上最高峰而将信息让妇孺皆知。重要的是要找出目标群，在恰当的时间将正确的信息传递给他们。
1.3.1 媒介服务
调查与分析
媒介策划和购买
最佳预算
电视节目交换与联播
户外策划和购买
特约赞助
媒体测试
媒介和行销情报
策略咨询
新媒体和互动媒介
跨国媒介协调
直接回应媒介
1.3.2 媒介工具
SRG电视收视率调查：在中国，我们委托亚太市场研究集团有限公司进行第一个全面性的收视调查系统，以获得合理准确的收视资料。其总收视点（GRPs）、覆盖率（reach）、及频率（frequency）为我们理性的策划提供了依据，这一覆盖14个城市的独有的收视率资料，让我们评估什么人在什么时候看什么电视节目。
MonNet：我们用于中国市场的广告监测系统，包括三个主要市场的监测公司，即：SRG、Medex和X&L，我们还拥有内部监测系统。
P.R.I.M.E市场签定：我们衡量市场潜力的所有方法都依据关键的经济指数。
X pert：我们是首家投资电视节目程序软件的广告公司，这使我们可以基于有效的频率（frequency）确立最佳媒介预算。这正是成功的讯息传递渠道。
SPARC：制定最佳媒体策划的策划模式应预先设定各种因素：季节性、有效频率（frequency）和察觉率（awareness）退衰情况。
GURU：一种解释广告察觉率（awareness）退衰原因的模式。
Postercom：与 Portland International 的策略联盟。它能提供户外分析策划和测量系统，包括电脑座标、类别、照片和影像资料库、观众评估及最佳有效分析。
1．4附属机构
1.4.1 精信医疗保健Grey Healthcare
在精信广告的全力支持下，以世界第五大医疗保健网络（Grey Healthcare Group）作为后盾。
传统的作法，每当新品牌面市，重点会放在品牌推出时发动广告攻势。而药品的品牌则不可相提并论。在这里，重点应为推出前的准备阶段，即招募诊所临床试用，探测市场状况和寻求主导意见。服务包括：
品牌发展策略
品牌形象创造
详细推销辅助制作
资料搜集储存
医疗保健调研
研讨会筹办
医学界的行销市务
竞争对手座标/定位研究
1.4.2 精信推广（公关及助销）Grey Integrated
公共关系及专业推广，有世界十大公关公司Grey的GCI作后盾。
精信推广能为客户提供多方渠道去接触消费者，更能创造出全面而有力的传播组合。服务包括：
公司机构活动
行业与行业事务
促销活动
展览与讲座
新闻发布
医疗保健公关及辅助服务
1.4.3 精信直销Grey Direct
首家，也是唯一已于中国建立网络的直销广告公司，与中国邮电公司的联营公司成为友好合作伙伴。服务包括：
资料储存及管理
直销收效模式
直接回应媒介策划
直销创作
电话行销
回应/参与管理
项目评估
1．5案 例
1.5.1 健牌Kent
定位：健牌广告触及消费者追求休闲和生活品味的情趣而广受欢迎。Kent appeals to the Chinese consumers who have a taste for a relaxed, stylish image.
活动：群星热浪乐缤纷
地点：广州东方乐园水上世界
日期：1996年9月14日
时间：下午1时半
精彩节目：“出位沙滩组合”选举、影视红星大汇演、“沙滩排球考脑力”、各类水上活动、游戏摊位、有奖问答及大抽奖、精美太阳帽及T恤赠品（只限首2000名进场观众）、“健牌沙滩活力热线” 、“群星热浪乐缤纷”宣传单张。
1.5.2 潘婷Pantene
潘婷已成为中国洗发用品市场的领导品牌，这无疑应归功于始终如一的潘婷独特性格：“拥有健康，当然亮泽”。
Pantene is now a leading shampoo in China, thanks to the consistent delivery of the Pantene equity – “Healthy, shiny hair.”
1.5.3 芬必得Fenbid
芬必得之所以成为中国头号镇痛花，与成功地选用奥运冠军庄泳作电视广告是分不开的，因为它深得专家信赖。
A successful TVC using Olympic gold medallist Zhong Yong to say that Fenbid, the #1 analgesic brand in China, is trusted by experts in pain.
1.5.4 赛乐特
精信医疗保健为中美史克的抗抑郁药赛乐特上市策划了以医学专业人员为目标的统一广告宣传战略（“摆脱抑郁，重现笑容”），包括产品包装、产品手册、印刷广告、广告礼品。
1.5.5 王子饼干
新一出达能王子饼干的电视广告片，运用了创新的动画与实景拍摄手法，充分呈现孩子的幻想国度。
This spot for Danone’s Prince biscuits utilizes both animation and live action to bring a young boy’s fantasy to life.
1.5.6 依云矿泉水
一辑饶有趣味的法国依云天然矿泉水广告，促进产品在情人节期间的销量。 2．MEDIACOM
2．1 组织架构
研究C
媒介策划
广播电视购买
户外C
节目交换
C在广州分公司设置了独立的媒体研究队伍，直接与各主要市场研究公司紧密联系。
C独有的对户外媒体的研究
2．2 主要服务
调研与分析
媒介策划与购买
户外策划与购买
预算优化
赞助
电视节目交换
海外媒介协调
2．3 电视收视调研
1996年，我们即投资巨额资金在媒介调研及工具，以达致最了解市场和最专业化的目的。彼时MEDIACOM与Nielsen SRG合作投资了国内第一个完善和专业的收视调研系统。这一收视调研系统覆盖了全国14个主要城市，每一城市取样300户。该系统可以清楚地显示出到达率与到达频次的数据分析结果。除此我们一直购买SRG的电子收视仪的报告（上海及广州），由此得到更精确的报告。
时至今日，我们全面购买了索福瑞央视收视调研的收视资料，全面覆盖了全国30个主要城市。这一收视研究在每一城市取样超过300户。该系统也可以清楚地显示出到达率与到达频次的数据分析结果。同时这是一个连续性的日记式调查，能有效反映电视收视不同时期的趋势。
2．4 竞争品牌与广告监播
MEDIACOM的中国媒介监察系统（MonNet）。
它提供包括全国最主要的61个城市215个电视频道每月电视播出监播和竞争品牌播放情况报告。
它及时提供北京、上海、广州三地每日电视播放情况（每日监播）。
它提供最及时的报告，原因是这一系统完全为电脑化并直接与调研公司连通。
它同时包括超过200份报纸的广告监控。
2．5 购买力量
2.5.1 价格
以集团购买的形式从媒体取得优惠。
2.5.2 千人成本
利用广告公司的专业技能实现最佳的购买。
每一次广告是否成本低取决于价格以及观众到达率，同时还需要注意是否目标观众，目标收视点的估计才是减低千人成本的关键。
MAXIS系统：一整套多功能的系统，从策划、购买各方面管理客户的媒介预算和效果，达致最优化的媒介表现。功能包括：
集中购买配置
报刊排期优化
电视排期优化
广告存量策划
电视调研工具
联网查询
2.5.3 每有效到达百分比成本
通过优化排期减少浪费。
有效频次：个别的消费者不会看到收视点、不会看到到达率、不会看到平均频次。广告的重量取决于一定时间内收看到的一定次数，有效的广告重量就是：有效到达频次。
有效到达百分比：某一段时期内目标观众中收看次数达到某一设定有效到达频次的百分比，这是量化测量在某一段时期内消费者到达率的最佳方法。
媒介预算购买的最主要应是有效到达率，媒介购买应实现这一目标，MediaCom独有制作最大化有效到达率媒介排期的工具，并可运用各种电子仪或日记式的调研数据。
优化购买：通过无数次随机组合的排期实现最有效和节约的方案；精确的分析建立如何通过增加广告次数增加有效到达率。优化可按客户整体或某一品牌执行。
2.5.4 管理
通过媒介安排和报告提高效率。
策划与购买：
全年媒介策划 每月媒介策划和购买 媒介机会推荐
预算管理：
预算管理报告
全年媒介计划表
竞争品牌监控：
已购买广告播出监控报告/分析 年度竞争对手报告/分析
每月竞争对手报告/分析 新品牌上市报告
2．6 问题
媒体购买的目标：
广告时间？（15秒？30秒？60秒？）
广告次数？
广告收视率？
广告到达率？
2．7 名词解释
收视率（点）：某一时段总目标人口之收视百分比（随节目时段不同而不同）。
每收视点成本：购买每一收视点的单位费用（衡量媒体购买是否经济的主要指标）。
到达率：在一定时期内至少看过所播放广告一次或以上的总目标人口的百分比（用以衡量某一媒体计划的重要衡量指标之一）。 3．品牌开发工具 – 品牌未来
3．1品牌实况考查
u 美容化妆COSMETIC市场划分：
– 彩色化妆品COLOR COSMETICS，
– 个人护理产品PERSONAL CARE，
– 皮肤护理产品SKIN CARE，
– 特殊用途产品SPECIAL-USE。
u 生态美产品系列：
生态美目前是一个跨类别的概念，产品包括彩色化妆品、个人护理产品、皮肤护理产品。
u 类别关系：
界定类别关系，需考虑以下因素：
– 产品核心利益点及核心支持点，
– 各类别的竞争情况，
– 产品在各类别的发展机会，
– 各类别消费态度和行为的特点。
目前生态美无法形成跨类别发展的基础。
u 类别特征：
– 进口为主的彩妆高价位，以形象为主；
– 合资为主的个人护理产品低价位，以功能为主；
– 合资及本地为主的皮肤护理产品介于二者之间。
u 生态美特征：
– 中高价位；
– 本地产品；
– 较强功能性（生态护肤概念具独特性）；
– 重头产品为皮肤护理类的洁面乳和自然霜/露。
u 结论：
置生态美于皮肤护理类别进行研究；
反观生态美从皮肤护理类别向外延伸的可能性。
洁面护肤习惯研究发现
——资料来源：精信消费者调查
u 关注程度：
– 女性普遍关心自己肌肤的状况（细嫩、光滑、青春气息、清洁、保湿、防晒、抗皱等）；
– 年龄稍长的女性只关注肌肤洁净度，年轻女性要求更多。
u 使用习惯：
– 基本每天都会使用护肤品；
– 年轻女性频率较高；
– 没有固定使用一种品牌的习惯。
u 品牌认识：
以价位分为三档：
– 以CD等为代表的高档产品（进口）、
– 以羽西等为代表的中档产品（进口）、
– 以大宝等为代表的低档产品（本地）。
中档品牌拥有最多使用者（品牌最多，价格接受，宣传效果）。
u 品牌认识途径：
– 广告为主；
– 朋友推荐十分重要。
u 品牌忠诚度：
– 低价，惯于尝新和更换；
– 重复使用完全依赖于产品效果。
u 购买时考虑因素：
– 价位第一，洁面产品30元左右，护肤产品50元左右；
– 护理效果其次，最终决定品牌取舍；
– 亲友推荐提供信心；
– 广告推广引发兴趣；
– 包装、气味亦有影响，包装：总体协调/别致/独特/冷色调/产品功用，气味：淡/清幽。
u 广告认识：
– 记忆中广告较多，但大多数不易记住品牌和内容；
– 最高回忆度：洁面-碧柔，护肤-大宝、旁氏；
– 好的广告：明亮柔和的色彩和感觉；
皮肤好的模特或明星；
清晰介绍产品效果。
品牌使用者：
人口统计描述
目前购买该品牌的真正动机
心理分析描述
品牌形象：
忠实消费者心目中的印象
非忠实消费者心目中的印象
品牌描述：
品牌信号
品牌文化价值系统
品牌能力（客户意见）
3.1.1 品牌使用者
消费行为与观念并不十分清晰
尚未形成固定使用者群体
3.1.1.1 人口统计描述
– 中青年女性（25-40岁）
– 非大都市的城市人口
– 中高收入
3.1.1.2 目前购买该品牌的真正动机
– 尝试新产品
– 对生态有兴趣
– 对三株有一定信心
3.1.1.3 心理分析描述
– 务实理性的消费态度
– 不追逐名牌
– 对国产品牌/产品有一定亲近感
3.1.2 品牌形象
尚未形成
3.1.2.1 忠实消费者心目中的印象
– 尚无固定/忠诚消费群体
3.1.2.2 非忠实消费者心目中的印象
– 国产
– 中低档
– 质量、效果？
– 药品？（三株公司）
3.1.3 品牌描述
品牌尚不具备资产
3.1.3.1 品牌信号
– 尚未形成
3.1.3.2 品牌文化价值系统
– 中国国产品牌
– 亲切，可承担
– 不太高档，质量上缺乏信心
3.1.3.3 品牌能力（客户意见）
– 第一个生态护肤概念之产品
– 价位居中
– 市场渗透力好（尤为北方市场）
u 品牌实况考查总结
生态美化妆品系列
产品虽具有独特的护肤原理
品牌具备一定的知名度
销售具备较大的铺货广度
但品牌尚未建立具策略性和有特色的资产和形象
未能向目标消费群传达有力和有效的产品利益
因而，品牌发展存在巨大障碍
3．2竞争动因分析
考察品牌所处的竞争环境，需考虑以下问题，我们的竞争者：
– 他们是谁？
– 他们在广告中宣传什么？
– 消费者如何看待他们？
– 他们的价格如何？
– 他们有什么弱点？
– 什么动机促使消费者在他们与我们之间进行选择？
– 我们与他们有何不同之处？
– 他们下一步可能会怎样走？
– 还有什么未被利用的机会？
– 他们品牌使用者的形象如何？
回答这些问题，我们可以从以下角度入手：
市场总体认识
竞争产品样本分析
零售市场状况
品牌知名度和使用率
竞争对手创作分析
竞争对手媒介分析
3.2.1 市场总体认识
中国美容化妆品市场保持30%以上的增长率
皮肤护理和头发护理是两个最大的类别（分别占45.3%、28.1%）
不同类别处于不同的发展阶段：
– 彩妆（发展期）：平稳增长，品牌众多，尚无领导，尝试为主，合资/本地品牌为主；
– 皮肤护理（增长期）：最为竞争，多数品牌表现不稳，中高档产品空间大；
– 头发护理（饱和期）：接近饱和，增长率下降，80%消费者指定品牌购买，合资产品为主，明显的市场领导。
三层市场区隔：
– CHANEL等进口品牌：高价位、高档次，局限于高档百货商店，广告支持有限；
– 玉兰油等合资品牌：“物有所值”效应，品牌繁杂，包装精于质量，外来品牌形象；
– 大宝等本地品牌：低价位、低档次，包装效果稍次，品牌形象不高，品质担虑。
3.2.2 竞争产品样本分析
对洁面、护肤类别中近50种竞争产品进行样本分析（包装、产品说明书）：
– 竞品一般提供一定的信息（成分、作用原理）说明产品功效
– 注重科学性和独特性，形成作用原理繁多，难懂
3.2.3 零售市场状况
品牌繁多，市场复杂
品牌渗透差异性
– 高档、大型百货商店：进口品牌（最好楼层、最佳位置，陈列装璜精美）
– 大、中型百货商店：合资、本地品牌（专卖柜台，活跃的促销活动）
– 小型、街道社区型百货商店：本地、合资品牌（杂列于柜台，拥挤，店头促销规模受限）
– 大型超市、仓储式：合资、本地产品（数目较有限，基本无促销）
3.2.4 品牌知名度和使用率
– 领导品牌在使用率和知名度上的实力差异较大
– 还较少使用率和知名度均高的品牌（旁氏、羽西、玉兰油）
– 一些合资品牌使用率较知名度为高（夏士莲、碧柔、雅芳）
– 地域差异大
3.2.5 竞争对手创作分析
对1997年全国内播放的67条电视广告进行集中分析
用两种指标对主要竞品进行定位：
– 产品利益点：理性利益（不干燥、细嫩、清凉、减少皱纹等）-感性利益（青春、风采、温柔、体贴、名牌、都市丽人等）
– 创意表现手法：常规性（模特或名人、产品特写、产品作用原理等）-非常规性
大部分竞品采用常规方式进行理性诉求，尤以国产品牌为甚
造成后果：
– 广告创意雷同，难以辨识
– 广告信息传达有效率差，品牌认识低
– 大频次广告投入才能提高知名度，但仍难以建立有力的品牌资产
机会点：
– 尝试独特全新的利益诉求角度和创意手法
– 出色的广告提升品牌形象，跳出国产品牌的固有概念
但仍有部分品牌广告值得借鉴
品牌：旁氏
– 定位：皮肤护理专家
– 执行：注重模特外型和皮肤；专业机构证明
品牌：玉兰油
– 定位：青春美的奥秘
– 执行：使用者（模特）内心独白；联系青春、爱情等主题
品牌：羽西
– 定位：专为恶洲女性设计
品牌：夏士莲
– 执行：明确的品牌信号（雪山）
3.2.6 竞争对手媒介分析
– 整体护肤品1996、1997年度各月广告总额
– 全国主要竞争品牌年度广告额及在中央媒体、地方媒体的投放比例
u 结论：
产品表现：
– 生态护肤概念较为独特、先进
– 护肤效果尚需证明
– 产品包装显陈旧老气
– 销售增长放慢
亲善性：
– 消费者尚缺乏对产品特点、品牌形象的认识
– 传播上还未对消费者心理进行有策略的沟通
– 价位、来源上可能对消费者较为亲近
独特性：
– 产品的功能原理十分独特
– 传播推广上尚未创新
价值：
– 价格可接受，但尚未达到“物有所值”的效果
– 品牌尚缺乏形象上的附加价值
其他：
– 拥有大面积的“基层”通路
– 简单的一对一推广方式，恐不适于化妆品推广
3．3市场趋势图
到目前为止，我们的视野仍局限于：现在和产品所在的类别，为达到更广阔的视野，还需审视：
经济与政治环境
社会环境
生产技术
市场营销
同时，还需看到过去、现在的情形，并预测到未来的状况。
3.3.1 政治与经济
昨天
– 国有经济、落后、不活跃
现在
– 改革开放、三资企业、经济快速增长
将来
– 进一步改革开放、国有经济重组、经济进一步繁荣、法律制度体系完善
3.3.2 社会
昨天
– 传统封闭、消费行为初级、购买力低下
现在
– 逐渐开放、外来事物涌入、购买力上升、追求生活品质
将来
– 更加开放、更加接受外来和新鲜事物、生活品质继续提升
3.3.3 生产技术
昨天
– 技术低下、满足生活最低需求
现在
– 飞速进步、国产工业开始起步并形成特色
将来
– 与世界同步、国产工业技术上不容忽视
3.3.4 市场营销
昨天
– 产品自然销售、无品牌
现在
– 广告推广活跃、市场营销走向专业化/规模化、竞争激烈
将来
– 竞争局面重组、集中于大品牌争夺市场领导、小品牌被淘汰，市场营销更讲究专业化、策略化和运作规模
3．4品牌性格策略
基于状况分析——品牌实况考查、竞争动因分析、市场趋势图提供的对品牌和市场的认识（基于丰富信息资源、最具宽度和深度的视角），进入品牌策略拟定阶段进行投射策划（提出对策：基于认识基础的问题解决方案、历史的和整体的战略眼光）：品牌性格策略和整体品牌策略。
品牌策略的核心，是“品牌性格”
何为“品牌性格”？
GREY全球数十年来成功的品牌策划思想和工具
超越传统“产品”和“品牌”概念：
产品 品牌 “这是我的品牌”
企业自身角度出发的主观定位和传播 注重品牌与目标消费 者之间的情感联系
3.4.1 产品特征
产品必须具备独
特和新鲜的特质
“先到先赢”理论
First come, First Win
生态护肤
产品特质需与现有竞品形成对比，方能最快吸引注意和尝试
“反照式定位”原则
“against” positioning 第三代（生态）护肤概念
3.4.2 目标受众
根据产品特质和消费行为特征，目标定位的两大考虑因素：
– 购买因素：应以理性因素为主，不一味追求名牌，而注重产品的实际功能；同时十分注意价格和“物有所值”
– 皮肤状态：刚刚渡过皮肤最富活力的青年，开始出现各种问题，十分在意皮肤状态的恢复和维持
– 人口统计因素：22-30岁大中城市（非都市）女性，中高收入
– 使用习惯：习惯使用洁面护肤产品，多为合资产品使用者，无品牌忠诚
– 皮肤状态：一般，并无太大问题
– 消费心理：愿付一定高价，但追求物有所值，要求产品给予回报；对美容护肤有一定追求，但未到十分在意的程度
3.4.3 产品利益
需考虑对较大人群进行诉求
避免与竞品雷同
力求清晰准确，避免空茫和夸张的诉求
避免造成产品只适于“问题皮肤“的印象
恢复和维持皮肤自然和健康的状态
3.4.4 产品支持
以“生态”为核心
找出消费者易于接受理解的角度：“微生态平衡”
生 生态平衡： 皮
消费者联想 环境保护，
态 生态系统， 肤
动植物，地球。。。
皮肤
也有
生态
平衡
微生态平衡
3.4.5 品牌性格
从目标受众、产品利益为基础的综合考虑
普通的成熟
的城市女性
健康自然
的皮肤状态
亲切，接近
自然，清新
成熟，品味
定义生态美“品牌性格”
产品 定位 个性 品牌性格
“生态护肤”概念 生态美为城市中的成熟 - 亲切、实在、 皮肤的生态
修复皮肤生态膜 女性（理想消费者）的皮肤 靠近大众 平衡，带来
维持皮肤微生态平衡 维持健康美丽的自然状态， - 自然、清新、 自然之美
因为它特有微生态调节剂， 不矫饰
修护和恢复皮肤表面生态膜， - 成熟、有一定
维持皮肤微生态平衡， 品味和个人形象
达到 皮肤的自我调节和自我
健康（第三代生态护肤概念）
3．5 广告创意策略
3.5.1 广告创作方向定位
基本信心 产品功用 感性利益 精神需要
创作方向一 创作方向二
3.5.2 创意方向一
微生态平衡，带来自然的美
以产品独特卖点为基础和中心，体现向消费者提供的有力利益
– 不采用传统的两种创作方法：
产品示范
“问题-解决”模式
– 采用“经验谈”方式：
产品使用者向朋友（观众）的推荐
生动和富延续性的故事情节方式
简明介绍产品护肤原理
追求亲切和目标受众认同心理
– “蒙太奇”手法，将“生态”和“平衡”概念生动地反映出来，并追求创意独特性
3.5.3 创意方向二
自己掌握平衡，自己掌握美
抓住“平衡”作为创意中心，进行发挥和演绎
– “微生态平衡”扩大到“生活的平衡”
生活快乐美满 = 生活的平衡
皮肤的健康自然 = 皮肤的微生态平衡
– 创意手法：
“我也要像她（名人）一样”
3．6 整体品牌策略
利用品牌性格，对品牌的未来进行长程战略策划
为品牌延伸提供策略基础
核心问题：
品牌资产是否能够
如何能够运用到
其他/哪些类别之中？
品牌金字塔：
生态美 品牌名“保护伞”
皮肤的微生态平衡
带来自然的美 品牌性格
独有第三代生态护肤概念 品牌实力
亲切，自然，成熟 品牌形象和信号
洁面 护肤 个人护理 产品范围
清洁并护理 有效护理 全身护理 范围利益
洁面乳（膏、皂） 自然霜（露、水） 洗发素、洁手皂 产品系列
不同包装、大小，针对不同人群 产品
4．Brand Direction
– Grey China and Hong Kong Strategic Planning
– Brand Management Process
4．1 Why we need a Brand Management Process
Build the quality of our service and the reputation of our agency
– Give focus and consistency to the way we work
– Ensure the brand is honored in communications
– Raise overall standards
– Differentiate us from our competition
– Ensure “Grey values” live in communications development
– Structure our approach to new business pitches, brand reviews and campaign launches
4．2 Outline of Brand Direction
A process and a set of tools to define the brand today, identify opportunities and the optimum direction for the future and to monitoring progress
4.2.1 Where we are now?
4.2.1.1 Current Brand Truths
Facts about our brand and its competitors.
Brand Truths Audit RADAR
– Users Demographic Profile
– Real Current Motive for Purchasing the Brand
– Users Psychographic Profile
– Brand Image (Amongst Loyalists)
– Product Offering
– Brand Image (Amongst Non-loyalists)
– Salient Brand Signals
– Brand’s Culture & Value-System
– True Brand Competence (Client Opinion)
4.2.1.2 Current Brand character
The current true standing of our brand.
Current Brand Character Statement.
What’s is it?
– A succinct summary of the current competitive standing of our brand
– A complete description of how the brand is viewed in personality terms
– A unifying theme that defines the brand across geography and communications channels
– Honest, realistic and “warts and all”, no wishful thinking
PRODUCT+POSITIONING+PERSONALITY= BRAND CHARACTER
Attributes Benefits values A Succinct Statement of the Brand
What instead of? Personality -the Reality, not the Dream
Which people? -Positives?
When/Occasion? -Negatives?
Why better? Relationship
Why worse? Brand Signals
4.2.2 Where we want to be?
4.2.2.1 Market Analysis
Market Investigation and Analysis
Brand Tasks
What targets have been set for our brand?
– volume, value, market share, profit
How do these relate to market growth?
How do these break down by region/product/pack etc.
Are we likely to achieve these at projected growth rates?
– Recent volume, value share and profit growth performance
– Break down of these by region/product/pack etc.
– Projection of these forward and comparison with targets
Market Maps
Map client and competitor brands against
– Key dimensions that drive the market
Identify size of brand by size of circle
Identify trends with arrows
Develop as many market maps as necessary
Market Trends
Political & Social Production & Relevant Category
Economic Technological Consumer Marketing
Yesterday ? ? ? ?
Today ? ? ? ?
Tomorrow ? ? ? ?
Opportunity Space
Met and unmet needs of category
– Brainstorm needs and problems
– Importance ranking of consumer needs of category
– Importance ranking of potential category and brand problems
What is the Opportunity Space for our brand? i.e. key areas in which it could most profitably stretch in future:
– Product/packaging/distribution development
– Positioning
– Personality
– New categories
– User profile
– Usage patterns
4.2.2.2 Desired Brand Character
What we want our brand to become
Brand Future Statement
What is it?
– A succinct summary of the optimum, achievable competitive standing of our brand
– A complete description of how the brand will be viewed in personality terms
– A unifying theme that will define the brand across geography and communications channels
– Appealing to consumers, enduring vs. competitors, distinctive
FUTURE FUTURE FUTURE DESIRED
PRODUCT + POSITIONING + PERSONALITY = BRAND CHARACTER
Future Future Future The Ideal Brand
Attributes Benefits values Focus
What is constant What instead of What is constant
What may change Which people What is new
When/Occasion?
Key strengths
Brand Pyramid
– Umbrella Brand Name
– Brand Competence
– Brand Positioning
– Brand Image
– Brand Signals
– Ranges
– Key Range Benefits
4.2.3 How we get there
4.2.3.1 Brand Communications Delivery
Developing communications that build the brand and meet campaign objectives
Grey communications Briefing Guide
The Grey Creative Brief
Plus notes on:
– Completing the brief
– Getting the best from creatives
the briefing itself
reviewing and evaluating work
Grey beliefs and values
Always go back to the objectives and strategy of the brief
Communications should be evaluated on both:
– How they make consumers feel about the brand
– What facts they teach to consumers
Focus on whether attitudes are being influenced appropriately rather than attempting to predict behavior
4.2.3.2 Brand Communications Evaluation
Monitoring the impact of communications on the brand and the achievement of Brand Direction.
Grey Value Monitor
Brand Signals
Syndicated studies and off the shelf modelling may not be best for you:
– Do they meet your own special needs – reflect your strategy, targeting and competitive frame? Bespoke studies can be more enlightening
– Beware simple measures of advertising impact that take no account of its relevance
– Beware of “standard” measures if you don’t want “standard” advertising
Think about the likely timescale of advertising effect:
– Campaigns based on new brand news and rational product benefits will be more immediate in their effect
– Those attempting to emotionally “repackage” the brand with new imagery will necessarily take longer
– Look for both short term and long term effects. e.g. brand predisposition measures for long term growth of brand equity
Analysis of sales is the acid test
– Need to eliminate the effect of factors other than communications on sales: by observation of timing, use of control areas, econometric modelling etc.
4．3 How & When to use the process
Select the starting point that is of most use
– New business pitch: Current Brand Truths
– Established client, brand extension: Market Analysis
– Established brand and client: Brand Communications Briefing
Select the tools that are of most use
– E.g. Brand Pyramid helps define complex brand hierarchies
Remember: the process lives off information 呵呵，好长啊！ <P>强！！</P><P>让我们家人以热烈的掌声，欢迎楼主go on！！家人都期待ing！！！</P><P>顺便说一下，拜托楼主，能不能一下子就把资料贴上来，这里先谢了！</P> <P>能否提供完全的下载！！！</P><P>汽车策划人士，先谢谢了！</P> 好！！多谢了 <P>玉兄能否弄个完整的案例下载？！</P><P>期待中！！</P><P>e-mail:jxh777@21cn.com</P><P>QQ:45119463</P>
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