[口碑营销资料]之四《一个比萨网站自创的口碑行销》

senge 发表于 2009-2-21 14:03:08

一位朋友曾叹：「Amazon不怎么好用！」她说，欧美购物网站时时有「Kay Kay」的感觉(不顺畅)，Amazon这样成熟的网路购物平台，竟然有时让人找不到东西、迷路。她问，他们不是号称对使用者每个动作都有分析，还是故意让使用者逛不出去然后顺便多买几样东西呢？昨天英国有篇研究呼应了这位朋友的话，他们找来3600位来自英国、法国、德国的网路使用者，请他们使用 14个电子商务网站包括Amazon、Play.com和Littlewoods，然后出一些「题目」让他们去执行，结果发现成功完成的只有52%。在有些网站甚至只有33%，有一半以上的任务无法完成，因为这些网站「太难用了」！购物网站是否真的没有好好的调UI，定论还下得太早，不过，这件事让我想到另一个极端的案例──上个月，美国传出了一个特殊的线上行销案例，这个案例出现在一个很小间很小间的位于爱德华州的比萨店，叫「Flying Pie」，以为这个名字很酷、很像网路世代的新式比萨吗？不，它的官方网站在这里(FlyingPie.com)，进去一看，是一个破破烂烂的网站，这个网站充满资讯、大大小小花色的字体，眼花撩乱，完全不知道该如何使用。这是一个标准的可能已有十年以上历史的一间小比萨店的官方网站，从这个网站，看得出来他们完全没有执行任何「网路行销」的能力，大概也不可能推出什么成功的「Online Campaign」吧！这时候，当我们说，这么烂的网站、这么少的网路资源，竟然……也能推出很有趣的「线上行销方案」，你相信吗？而且，已经默默的推行了好几年，让该城里的每个人都默默的知道了，你相信吗？Flying Pie这个极成功的线上行销方案叫「It’s Your Day」，完全不必做太多网站内容，却利用网路，达到传播的效应── Flying Pie的想法是这样的，每天，Flying Pie都会喊出一个「名字」，譬如昨天2月16日是「Ross」，2月19日则是「Joey」，2月20日是「Tamarra」，他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众，让他们在当天下午2~4点或晚上8~10点这两个比萨店比较空闲的时间，来到他们广大的厨房，制作他们自己免费的10吋比萨，还拍一张照片ＰＯ上网！来的时候，当然要记得带身份证以证明你真的叫此名。接下来，Flying Pie在他们的网站上，每周公布新一周的名字，请常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字，欢迎告诉他，然后叫他过来！该网站下面访问一位曾来参加的幸运顾客，这位顾客叫「Kendra」。 Kendra是怎么知道她的名字出现在Flying Pie的网站上呢？网站这么烂，没几个人会知道吧？Kendra竟然说，她的老板每周都会check此网站一次，有天就告诉她，「Kendra日」来了，赶快去吧！那，为何老板每周都要回来看？Kendra说，那是因为老板喜欢看那些「素人拍比萨」的照片，有的很好笑。故事还没说完，有趣的是，新的名字又怎么选？是Flying Pie乱选的吗？不，Flying Pie说，他们会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友会过来，甚至让参加者「回报」当初介绍他来参加的那个看到网站的人……。换句话说Flying Pie玩的是「两段式」的强迫口碑行销(word of mouth marketing)。第一段是一个同事或朋友告诉你，你的名字在上面，你就过来了。一般的口碑行销，可能这样就中断了？但接下来，你再告诉他你的朋友可能叫什么名字，他们知道你也会回来这个网站，回来以后看到自己朋友的名字也去找来这个朋友，这样一来，这个族群会继续的往外连结、继续的往外连结。如果一年内Flying Pie靠这套行销手法得来一万名新客户，这些新客户彼此之间是像肉粽一样的串在一起的，一个连一个下去。更有趣的是，美国的「Practical eCommerce」的专栏作家还将这个案例实地调查了一下。这位作者当初是从他的朋友知道Flying Pie比萨店的，他先收到一封信，通知他这家比萨店将在几月几日办「Armando日」，这个作者的名字正是「Armando」。这位作者先是非常讶异这家比萨店的存在，还打电话给寄信给他的朋友，这位朋友说她吃过这家比萨，还不错，而且还承认她每天会去检查还有哪些新名字，每天的名字都会让她想起某几位这个名字的朋友，她每天也养成习惯会寄信给这些朋友，通知他们「Flying Pie提到你的名字啰！」Flying Pie在爱德华州的那个城市，不知有多少个这样的「业务人员」，帮他们每天寄给他们的朋友宣传！专栏作家还说，扯的是，他问了这么多人，竟然找不到一个人真的有得到那个免费的比萨过的。换句话说，看起来Flying Pie每天只让五个人来参加免费比萨活动，其实大家都忙，真的来的不多；就算这些人不来，其实也并无损这些人们四处帮忙传播「Flying Pie在办Armando日」的消息！让我们想到在亚洲有听过行销专案也会号召幸运顾客，但往往是用身份证后面几个数字，效果不如Flying Pie。或许哪间餐馆可以天天办「『雄』日」，名字只要有「雄」的通通都可以来参加，明天变成「『怡』日」，后天变成「『杰』日」，大后天再来一个「『伟』日」……。或是想想除了名字以外，还有哪种指名的方式，一个传播团队会跟著成形，照着你的网站每天的指示，每一天每一天努力的帮忙宣传！

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