渠道审计：中国酒业应该如何动刀

mengyue 发表于 2009-1-12 13:56:57

渠道审计：中国酒业应该如何动刀 　　 　　方德智业（北京/安徽）营销咨询公司总经理  孟跃 　　 　　前言 　　 　　得渠道者得天下，白酒行业素来以渠道为王作为战略要点，坦白来说，渠道就是命根子，尤其是在白酒过剩的时代。也恰恰是厂家这种心态，宠坏了渠道，抬高了渠道，渠道越来越养尊处优不听使唤了。 　　 　　时至今日，且避开金融危机不谈，单就目前酒水渠道现状问题，可谓劣迹斑斑，黑暗的地方依然黑暗，光明的地方也越来越阴暗。 　　 　　年终，全国范围的酒水经销商都在跟企业开会，除了吃饭喝酒外，还有没有更实质的内容，能不能有个好的办法相互“照亮”一下，让2009年都少费点心，多赚点钱。 　　 　　渠道审计，中国酒业应该学会正视这个问题。 　　 　　1．渠道审计意识与态度 　　 　　“喝不死人就能卖”的说法，在经历2008年的三鹿事件之后，全国食品行业都在慎思，酒水行业更也不例外。“假酒事件”是直接考验酒水厂商经营意识的重大问题，搞不好酒水行业也会出现一个又一个“三鹿”。 　　 　　“打假”几乎成为了名酒企业一个始而无终的艰难工作，这一定程度上说明国内酒水行业整体缺失“渠道审计”意识，使得酒水渠道到处暗流涌动。 　　 　　年末年初，酒水企业对自己渠道进行年终审计，应该是一件非常正常、非常应该、非常必要的事情。 　　 　　审计一下渠道的窜货情况、终端情况、价格情况、新产品培育情况、促销情况、市场政策落实情况、经销商存在的问题情况等等，才能有的放矢的总结，真知灼见的分析，以利执导的奖惩。这才是真正的年终总结，有效的年初规划。 　　 　　但是，反观国内酒水企业的年终总结，以及习以为常的经销商大会，浮于表面的形式多于实质内容，有点像大家常说的“吃喝会”。 　　 　　这就是所谓的渠道审计意识问题。所谓的渠道审计，应该就是对企业自己的销售网络进行考察、评估、分析，以发现问题并予以调整和优化的过程。渠道审计是一项不断重复的过程，只有重复才有提升，也是一个内外审计的过程，外审计经销商、代理商和加盟商的考核、奖惩，内部审计销售部门的考核、总结。 　　 　　渠道审计是一项严肃的循环工作，不能大而化之，不能过于权衡关系而破坏规则，否则审计工作就会流于形式。国内酒水行业的厂商关系，比较讲究和谐共处，但必须相互遵守规则才能长久发展。这就是渠道审计的态度，制定标准，排除个案，不留后门。 　　 　　2．渠道审计，定标准 　　 　　标准和制度面前，人人平等。 　　 　　标准，是人情化的克星。没有标准的渠道审计，就脱不开人情之间的裙带关系（包括利益关系），尤其是以和为贵的酒水情节。 　　 　　国内白酒企业在梳理经销商网络的过程中，以渠道审计作为衡量渠道资质考察关键环节，按照销量大小、市场规模、网络质量、货款支付、运营能力、网络开发能力、服务能力、价格控制、政策执行等环节制定审计指标。 　　 　　渠道审计标准是一个精细化的过程考核，很难在一篇文章阐述精致，具体详见《方德营销咨询酒水渠道审计标准》，简述如下： 　　 　　首先是“定量”标准：定量标准能够最有效考核经销商业绩，容易量化，也代表最终结果，每一个定量标准都必须有个符合实际情况的目标值（便于考核和奖惩），比如进货额、铺货率、月度/季度销售额、市场费用比例、价格控制、退/换货率、窜货情况，还包括酒店铺货及销量、售点广告数量（形象店）等特别的量化考核等； 　　 　　其次是“定性”标准：定性的标准主要上考虑经销商的积极性态度和专业能力，实力和能力不是一个概念，有实力的经销商未必愿意全力经销一个品牌。定性的标准主要表现在终端能力、竞争能力、服务能力、品牌推广能力等方面。定性是为了与定量考核结合执行。 　　 　　但是，制定渠道审计标准，形成审计制度，必须考虑以下几种情况： 　　 　　一是考虑经销商内外实际情况，厂商合作之前，必须审计经销商资质，备案，不要轻信经销商信口开河（除非一厢情愿的合作），除了实在的网络、资金、车辆、队伍外，还必须审查其信誉、服务能力、终端能力、新品推广能力等，因为即便经销商实力很强，未必愿意把资源投注在一家企业的品牌上。 　　 　　二是一个经销商一个审计策略，不同经销商审查的重点不同，除了标准的审查项目外，还有根据不同市场竞争情况设置重点审查项目，比如新产品推广能力，尤其是针对经销商买断品牌的运营能力。 　　 　　三是渠道审计必须有理有据，公正合理，不可不来，也不可胡来。 　　 　　3．渠道审计，PDCA办法 　　 　　对于渠道审计工作，我们的理念就是，“简单的事情重复做，重复的事情坚持做。” 　　 　　渠道审计要学会“先摘好摘的果子”，先从最容易、最有把握的审计工作做起，以量化指标作为渠道审计重点，工作实践证明，这确实是应用渠道审计办法中一个行之有效的工作方法。 　　 　　查斯特·菲尔德博士说：“从一个易于成功的对象开始，成功就显得容易了。”渠道审计工作同样如此，我们可以先从进货额、铺货率、月度/季度销售额、市场费用比例、价格控制、退/换货率、窜货情况开始，则非常便于渠道审计工作的开展，也容易达到预期审计效果。 　　 　　渠道审计不是一锤子买卖，也不单单是年终年初的事情，它是贯穿全年、不断重复的循环过程。也就是说，改进与解决渠道营销问题，赶超先进水平的各项工作，都要运用不断循环发展的科学程序。 　　 　　这个程序就是PDCA循环，它是全面渠道管理所应遵循的科学程序。渠道审计活动的全部过程，就是渠道管理计划的制订和组织实现的过程，这个过程就是按照PDCA循环，不停顿地周而复始地运转的。 　　 　　PDCA是英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行系统营销管理的，并且循环不止地进行下去的渠道管理程序。 　　 　　渠道审计过程的每个循环，都不是在原地周而复始运转，而是像爬楼梯那样，每一循环都有新的目标和内容，这意味着渠道管理体系，经过一次循环，解决了一批问题，渠道管理水平有了新的提高。 　　 　　渠道审计工作的重点是“A处理”这个环节，审计结果的处理是为了提高渠道管理水平，不能解决问题的渠道审计工作只能是一个管理上的摆设，有形无实。 　　 　　4．惩罚分明，以利天下 　　 　　虽然，渠道审计最终的目的不是为了奖惩，但只有有效的奖惩才能达到理顺渠道和管理经销商的目的。这才能真正体现渠道审计的意义。 　　 　　多种审计标准，利于对渠道进行考核，更有利于制定相应的奖惩标准，公平合理的奖惩标准，可以优化厂商共赢的尺度和宽度。复合指标考核有利于控制渠道，促动经销商立体化运作，如果单一以销量考虑，那么可能会导致经销商为了获取更多的销售政策而扩大库存。 　　 　　考核有主次，分重点，可以最大限度激活经销商。比如很多经销商不愿意做新产品，将新品销售纳入到奖励计划可以刺激经销商对新品铺货的积极性。对于窜货和乱价的渠道行为，制定严格的惩罚标准，结合相应的奖励政策，对渠道控制具有很大的震慑和警惕作用。 　　 　　以某白酒厂家的返利政策为例，经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%，经销商超额完成规定销售量，返利1%，经销商没有跨区域销售，返利0.5%，经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。根据此返利政策，如果经销商没有乱价、蹿货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价、蹿货行为，经销商的获利是最大的。 　　 　　5．审完渠道，审自己 　　 　　刀有两面，渠道审计看似直接针对经销商和代理商的，反过来看也是直接针对企业销售部门的审计和考核。可见，渠道审计是一个双面有益的工作。 　　 　　渠道审计的结果是对经销商或代理商的奖惩、调整，乃至更换，大小公司都一样。另一方面，渠道审计也是对企业自己销售部门的考核、奖惩和处理。 　　 　　企业不可以把所有的责任和恶果都归结为渠道问题，自己的问题同样不可忽视，企业通过对渠道的审计，来反思销售部门工作的成效。 　　 　　考核自己销售部门的标准在此不多赘述，特善意提醒销售部门，渠道审计也同样是个内审的过程，同样有一个PDCA循环的过程管理。 　　 　　6．第三方独立审计机构 　　 　　渠道审计是一个非常必要的工作，但同时也是一个非常繁琐的工作，有些审计在“明处”，但更有很多审计问题在“暗处”，比如窜货问题，看似明处，但暗处的沟通往往难以查明，贿赂营销无处不在。 　　 　　再如销售政策问题，是否适合经销商渠道，销量提升不了是不是政策不对路，还是政策制定失误，还是经销商无力操作，抑或是政策兑现的货款流失？不进行深刻的渠道调研审计，就很难得出满意的结论。 　　 　　当然，还有很多渠道“暗流”问题，如果不通过一套定期、有规则的审计制度，就很难发现渠道问题，可能会造成更大的市场损失。 　　 　　渠道审计工作是一种预防，也是一种保险工作，可以规避更大的市场损失，减少损失无疑就是提高效益。

mls2009 发表于 2009-1-12 15:05:01

加强市场审计对企业稳定发展有着非常积极的意义,而渠道审计在执行过程中往往难以把握标准,楼主文章非常好，有些思路值得借鉴.

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