[原创]看《影响力》说电视购物

张扬是我 发表于 2008-12-15 14:50:15

打开电视，特别是晚上十点后，电视购物类节目占据了大半江山，好生热闹。就是这样的“无团队”、“无品牌”、“无渠道”、“无店铺”的产品，销售异常火爆。现在的电视购物行业鱼龙混杂，更多的产品名不副实，低品质高价格，它们究竟凭什么“取胜”？至少从营销上，我们可以看出一些端倪，比如他们对于美国著名的心理学家罗伯特·西奥迪尼博士的《影响力》（营销类书籍，被称为营销人必看的五本书之一）运用的可谓炉火纯青。《影响力》一书，主要讲述了互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺等六个原理。关于这六个原理，在房地产营销中，其实也并不少见，但是要说运用的好，还是得说电视购物。互惠原理：“我们会尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。简单的说，就是对他人的某种行为，我们会以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处，我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠，而不是无动于衷，更不能以怨报德。”互惠原理在生活中常见案列：超市经常有免费试用的商品，一旦我们尝试后，往往会购买。（别人给了你好处，你购买该商品作为回报。）互惠原理在电视购物中的应用：常常打着货到付款的广告，利用互惠原理，等到货物送到你手中，你往往会不好意思拒绝购买。互惠原理在房地产营销中的应用：开发商邀请潜在客户参观在建或已建楼盘，有专车接送，甚至还有免费的午餐及一些小礼物，这在房地产市场景气的时候，确实能够取得不错的效果。当市场环境不佳的时候，相对于物业的高总价，如此这般运用互惠原理往往失灵。承诺和一致原理：“我们一旦做出了某个决定，或者选择了某个立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。”承诺和一致原理在生活中常见案列：老师经常会要求学生给自己定一个目标，比如下次考试的成绩，这种方法确实能够很好的提高学生的学习成绩。（学生定了目标，就是做出了承诺，就会尽力保持“承诺”和现实的“一致”。）承诺和一致原理在电视购物中的应用：电视购物高举试用不满意无条件退款的大旗，利用承诺和一致原理，消费者等到使用后，发现问题，往往不会选择退货，这一点上其他商品的低退货比例也很好的验证了这一点。（如果你真的想退货，可就不是广告说的无条件退款了，对方往往是想尽办法推脱在这里，对于这样的无良行为强烈谴责一下）。<span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-hansi-font-family: 宋体;">承诺和一致原理在房地产营销中的应用：<span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-hansi-font-family: 宋体;">在楼盘取得预售证前，当你对某物业心动时，开发商会趁热打铁，要求你缴纳订金或者定金，确认意向物业。等到真正开始销售时，你往往会选择购买，哪怕此时你已经没有了先前的那份心动。对于开发商此常用的营销手段，消费

张扬是我 发表于 2008-12-15 14:50:35

者已经谨慎多了，不再冒然缴纳认购金。 社会认同原理：“我们进行是非判断的标准之一是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为时。”社会认同原理在生活中常见案列：路边的乞丐，自己会在要饭的碗中多放一些钱，甚至大钞票。当路过的行人看到满满一碗钱的时候，觉得大家都在同情他，也会情不自禁的捐一点。社会认同原理在电视购物中的应用：一群号称使用后，效果奇佳的人，在滔滔不绝的讲述自己的“亲身体验”。他们中间，有年轻人有老人，有男人有女人，有教师有工人等等。让你自然而然的认同了广告的产品，钱袋自然也就松动了。社会认同原理在房地产营销中的应用：在市场萎靡的时候，开发商更加注重老客户的维护，因为维护好了老客户，往往能够带来更多的新客户，可以说相对于传统的广告一本万利而且营销效果也更好。这里就是利用了老客户的认同来感染新客户。 喜好原理：“我们总是愿意答应自己和喜爱的人提出的要求。这是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。”喜好原理在生活中常见案列：做安利直销，都是从身边的亲戚、朋友入手。喜好原理在电视购物中的应用：邀请一些知名的人作为产品代言人，利用喜好原理，发挥名人效应，促进销售。喜好原理在房地产营销中的应用：某些房地产开发商项目，也找来名人做代言，但是效果往往不佳，主要原因还是因为房子不同于普通商品，总价高，消费者不会因为对名人的“喜好”而买单。其实，与其利用对名人的喜好，还不如充分发挥成交客户的威力，毕竟老客户对身边亲戚、朋友的影响力远大于名人。 权威原理：“权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。”权威原理在生活中常见案列：被曝光的全国牙防组利用自己的权威形象，给各品牌牙膏认证，非法获取利益。权威原理在电视购物中的应用：邀请“专家”（虽然所谓的专家往往就是个普通人，但这不影响他们的效用）对产品进行介绍，利用权威原理，影响消费者购买。权威原理在房地产营销中的应用：很多楼盘只是一张图纸的时候，各类奖项就是一大堆了，某某认证更不是什么新鲜事。产品还没个影子，就拿奖了？随着消费者越来越理智，这样的忽悠，估计也该落幕了。 短缺原理：“‘机会越少，价值就越高’的短缺原理会对我们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。”<span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312; mso-hansi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-font-kerning: 1.0pt;">短缺原理在生活中常见案列：<span style="FONT-SIZE: 14pt; FONT-FAMILY: 楷体_GB2312; mso-hansi-font-family: 宋体; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA; mso-bidi-font-family: 宋体; mso-font-kerning: 1.0pt;">限量版的邮票，往

张扬是我 发表于 2008-12-15 14:50:50

张扬是我 发表于 2008-12-16 09:37:47

张扬是我 发表于 2008-12-16 09:38:15

管理员修改的题目不错，谢谢。

robert8888 发表于 2008-12-16 19:11:44

在中国电视购物还没有成熟!

shichao0513 发表于 2008-12-18 11:16:42

好贴，学习了，谢谢

水木青春 发表于 2008-12-22 16:02:26

呵呵，善于总结与改进者是最可怕的

mls2009 发表于 2008-12-22 17:18:46

非常不错的帖子,无论是对电视购物还是实际渠道管理,都很有帮助,感谢楼主的无私奉献:)共勉.

andisos 发表于 2008-12-23 15:00:45

值得考虑。不过现在的人群对商品选择有很大关系。

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