[转帖]本土企业如何做好品牌管理工作
<p class="MsoNormal" align="center" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-ALIGN: center;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">本土企业如何做好品牌管理工作</span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US"><p><font face=""> </font></p></span></p><p><font face=""> </font></p><p></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt; mso-char-indent-ｃｏｕｎｔ: 2.0;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">近几年来频繁听说日化品牌被收购的事件，从</span><span lang="EN-US"><font face="">3</font></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">年前小护士被欧莱雅收购，到中华牙膏被</span><span lang="EN-US"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"><span lang="EN-US">联合利华</span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">收购，再到近期的大宝将被强生并购的消息，中国日化消费市场</span><span lang="EN-US"><font face="">700</font></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">亿的销售额基本被国外品牌占据，大宝作为中国国内日化品牌的骄傲，在蝉联</span><span lang="EN-US"><font face="">8</font></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">年护肤类产品的销售冠军后，也难保</span><span lang="EN-US"><font face="">1%</font></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">的市场份额，最终走向合资并购的道路……从民族日化品牌的兴衰看本土企业</span><span lang="EN-US"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"><span lang="EN-US">品牌管理</span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">感触颇多。</span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US"><p><font face=""> </font></p></span></p><p><font face=""> </font></p><p></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"> 一、品牌管理通常管什么？</span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US"><p><font face=""> </font></p></span></p><p><font face=""> </font></p><p></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"> 从消费者角度来讲品牌管理是通过整合管理</span><span lang="EN-US"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"><span lang="EN-US">消费者</span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理消费者对企业的整体体验的过程。</span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US"><p><font face=""> </font></p></span></p><p><font face=""> </font></p><p></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"> 从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法：</span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US"><p><font face=""> </font></p></span></p><p><font face=""> </font></p><p></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"> 品牌目标</span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US"><p><font face=""> </font></p></span></p><p><font face=""> </font></p><p></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"> 在确定品牌目标之前首先要明确企业的</span><span lang="EN-US"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"><span lang="EN-US">战略目标</span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">，在</span><span lang="EN-US"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';"><span lang="EN-US">企业战略<span lang="EN-US">管理</span></span></span></span><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">基础上梳理出的品牌目标，才能保证企业未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导；另一方面，也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。</span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US"><p><font face=""> </font></p></span></p><p><font face=""> </font></p><p></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 21pt;"><span style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: '';">品牌目标分为长期目标和短期目标，短期目标是实现长期目标的保障，品牌短期目标制定的越具体越量化，执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面：品牌知名度；品牌美誉度；品牌忠诚度；品牌渗透率；品牌溢价能力；品牌投资回报率；单品牌贡献率等等……</span></p> 从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。
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