coolpirate
发表于 2008-9-18 01:58:42
[原创]三鹿事件回放，蒙牛，伊利，雅士利的危机公关
<p><a href="http://www.thinkwart.com/fckeditor/editor/www.thinkwart.com"><img height="133" alt="三鹿事件" hspace="5" src="http://i1.sinaimg.cn/dy/o/2008-09-15/aa839948b0b03cedb1873323d0329571.gif" width="200" align="right" vspace="5" border="0"/></a></p><p>【按：9<a href="javascript:launchArticleSlideshow();"></a>月16日的新<a href="http://www.thinkwart.com/fckeditor/editor/www.thinkwart.com"></a>闻联播比往常延长了8分钟，集中曝光了在三聚氰胺检测中不合格的22家乳品企业，这其中包括蒙牛，伊利，雅士利，圣元等一批行业巨头，至此， 三鹿三聚氰胺事件从三鹿一家乳品企业直接扩展到了整个乳品行业---------2008年9月17日直评：三鹿，蒙牛，伊利，雅士利，圣元乳品企业第一时间危机公关（附录：雀巢的灭顶之灾）】</p><p>1、三鹿事件回放：（扩展阅读：《天府早报》：57天 戳穿三鹿假话；中国经营报：《谁死“鹿”手：毒奶粉惊曝乳业乱象内幕》）</p><blockquote dir="ltr"><p> 从今年3月开始，南京鼓楼医院泌尿外科孙西钊教授陆续接到了南京儿童医院送来的10例泌尿结石样本。经国内先进的结石红外光谱自动分析系统分析，这是一种极其罕见的结石。孙教授告诉记者，这10年来，他一共分析过全国各地的结石成分4710例，从来没有见过这种病例，而且都发生在尚在喝奶的婴儿身上。</p><p> “三鹿”奶粉在南京地区的代理商称，“我们跟医生也沟通过，医院并没有诊断这些小患者得病是因为服用了我们的奶粉。小孩子生病是有多种原因的”</p><p> 7月16日，甘肃省卫生厅就已开始调查部分婴儿泌尿系统结石病因。当日，当地一家医院通过电话向卫生厅报告，称今年该院收治的婴儿患泌尿系统结石病例明显增多，近几个月已达十几例，经了解均食用了同一品牌的配方奶粉。</p><p> 9月8日甘肃媒体14名婴儿喝三鹿奶粉患上肾结石的消息见诸报端后，引起强烈反响，甘肃卫生厅介入调查，国家质检总局表示高度关注。其后在湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。</p><p> 三鹿集团传媒部相关人员接受记者采访时表示，公司对此事非常关注，已派人赶赴相关地区了解情况，并积极配合相关部门进行调查，有最新的进展一定会及时向社会发布。三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。</p><p> 9月11日这天早上，三鹿集团的态度是“没有证据证明三鹿奶粉有问题”，下午的说法是“大约有700吨奶粉受到污染”，晚上则是“奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺”。也是在这天，三鹿宣布对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。</p><p> 9月15日石家庄三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。</p><p>此时距离最初发现的3月已过去6个月，另据中国经营报：《谁死“鹿”手：毒奶粉惊曝乳业乱象内幕》：来自三鹿集团内部的调查报告显示，8月1日，三鹿集团就已经知晓奶粉受污染，但却一直未能公布，到9月11日晚， 这中间整整是42天。距离第一例儿童死亡已近半月。</p><p>距路透社今日消息》“中国政府周三表示，已发现第三名婴儿因饮用被污染的奶粉死亡，同时患病儿童的数目呈快速上升趋势。一官员表示，这种健康威胁曾被至少掩盖了一个月。中国卫生部部长陈竺在记者招待会上表示，饮用过含有违禁化学物质三聚氰胺的奶粉而患病的儿童数量已经上升到6,244名，其中被诊断患有“急性肾功能衰竭”者的数目达到158名。《三鹿毒奶粉已造成三名婴儿死亡 逾六千名儿童患病》</p></blockquote><p dir="ltr">于是，三鹿赶在和“雷曼兄弟”同一档下架了。</p><p dir="ltr">2、蒙牛乳业：（提示：现在还未发现除三鹿以外的品牌导致婴儿患病）</p><p dir="ltr">2008年9月17日：</p><div align="center"><img alt="蒙牛集团承诺将不合格婴幼儿奶粉全部召回" src="http://i2.sinaimg.cn/dy/c/2008-09-17/88a36ce1d31fbbe43ac56ca837a414d1.gif" border="1"/></div><div align="center">蒙牛集团郑重承诺原文件</div><p dir="ltr"><br/> </p><div align="center"><img alt="蒙牛集团承诺将不合格婴幼儿奶粉全部召回" src="http://i0.sinaimg.cn/dy/c/2008-09-17/bd6f4e1915dbaac411f3ea3f20d5a67f.gif" border="1"/></div><div align="center">蒙牛集团郑重承诺原文件</div><div align="left">3.0、伊利乳业：</div><div align="center"><img alt="伊利关于奶粉事件的回应" src="http://i3.sinaimg.cn/dy/c/2008-09-17/090e9e32c6bb4165d3380bb67ba7ef8e.jpg" border="1"/></div><div align="center">伊利承诺</div><div align="left"><br/></div><div align="center"><img alt="伊利关于奶粉事件的回应" src="http://i3.sinaimg.cn/dy/c/2008-09-17/741affd987dd02069fdd85cb46e693f2.jpg" border="1"/></div><div align="center">伊利承诺</div><div align="left">4.0、雅士利</div><div align="center"><img alt="雅士利发承诺书急购专业仪器加强原料奶检测" src="http://i0.sinaimg.cn/dy/c/2008-09-17/U2181P1T1D16306759F21DT20080917171128.jpg" border="1"/></div><div align="center">雅士利承诺书</div><div align="left"><br/></div><div align="center"><img alt="雅士利发承诺书急购专业仪器加强原料奶检测" src="http://i2.sinaimg.cn/dy/c/2008-09-17/U2181P1T1D16306759F23DT20080917171128.jpg" border="1"/></div><div align="center">雅士利承诺书</div><div align="left"></div><div align="left"></div><div align="left">附录案例：</div><blockquote dir="ltr"><div align="left"><p align="center"><font color="#ff0000"><b><span><font size="6">雀巢启示录</font></span></b><b><span lang="EN-US"><br/> <p><font size="6"></font></p></span></b></font></p><p><font size="6"></font></p><p></p><p><font size="6"></font></p><p></p><p><font size="6"></font></p><p></p><p></p><p><span lang="EN-US"><span> </span>1866</span><span>年，伯奇兄弟在瑞士登记设立英瑞炼乳厂，</span><span lang="EN-US">1867</span><span>年内斯尔设立内斯尔工厂，两个厂于</span><span lang="EN-US">1905</span><span>年合并，称为雀巢炼乳公司。到如今，雀巢公司已成为瑞士最大的工业公司，也是全世界第二大食品垄断组织。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>然而，雀巢的发展并非一帆风顺，它也曾差一点遭受灭顶之灾。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>“日复一日，你我都亲眼目睹不适当地给孩于喂奶，这是对无辜婴儿的残害。如果你也和我一样因此而感到愤怒不已，那我相信你与我所见略同。对母亲喂奶的错误宣传应当与罪大恶极的煽动犯罪活动同等论处。”这就是对雀巢的控告。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>毫无疑问，雀巢对于许多第三世界国家都堪称是一个咄咄逼人的市场营销者，它的促销活动除了针对消费者以外，还直接针对内科医生和其他护理人员。直接针对消费者的促销活动多种多样，所有的媒介有电台、报纸、杂志、广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。它免费散发样品、奶瓶、奶嘴和量勺。雀巢公司雇佣了</span><span lang="EN-US">200</span><span>多名妇女充当奶护土、营养师或助产士，这些专业人员的绰号通常叫“奶护土”。她们走访婴儿的母亲，给她们送样品，企图说服母亲们不要亲自给婴儿哺乳，她们穿着制服，大大增强了人们对她们的信赖感。这一行为后来被指责为旨在诱劝无知的消费者而别出心裁。对内科医生及其医护人员的推销也遭到批评家们的激烈反对。这种推销形式通常是利用零售人员组织儿科医生、护士及其他有关人员讨论他们产品的质量与特点。向内科医生、医院及诊所免费提供产品样品、图片和广告等，医生还应邀参加公司组织的医学学术讨论会。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>批评家们认为，雀巢公司的婴儿食品推销得太过分了，从而导致哺乳的减少。例如，</span><span lang="EN-US">1951</span><span>年，在新加坡所有</span><span lang="EN-US">3</span><span>个月的婴儿中有</span><span lang="EN-US">80</span><span>％由母亲哺养，到了</span><span lang="EN-US">1971</span><span>年仅剩</span><span lang="EN-US">3</span><span>％。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>而且，大量贫困的第三世界国家卫生条件差，消费者不能充分地享受保健待遇，再加上文化素质差，滥用婴儿食品就成了顺理成章的事。他们从被污染的河水里或一般的井水里取水。结果，强化婴儿食品与不干净的水相混合，再装进未消毒的奶瓶，并使用了未经消毒的橡皮奶头。而且，牛奶行业的婴儿食品价格，对许多消费者来说仍然过于昂贵，他们总想多买，而又付不起更多的钱。婴儿的母亲为了延长食品的食用次数，巴不得多加点水来稀释这些食品。在智利，</span><span lang="EN-US">1973</span><span>年用奶瓶喂养的童婴的死亡率是母亲喂养婴儿死亡率的</span><span lang="EN-US">3</span><span>倍。</span></p><p><span lang="EN-US"><span> </span>1977</span><span>年，哥伦比亚总医院早产病房里的婴儿死亡率突然上升，究其原因在于雀巢工厂灭菌不严。原因尚未查明之前，已有</span><span lang="EN-US">25</span><span>个婴儿死亡。同年，澳大利亚卫生部报告，由于给婴儿喂了雀巢生产的不洁奶制品，</span><span lang="EN-US">134</span><span>名儿童患了严重疾病。据政府统计，雀巢有</span><span lang="EN-US">2000</span><span>多万磅受到污染的婴儿奶制品出口到了西南亚各国。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>原来，</span><span lang="EN-US">1976</span><span>年，当时雀巢在澳大利亚汤加拉的工厂发现婴儿奶样品中的病菌数量很多。经检查发觉，原来是把牛奶变成粉状的喷雾干燥器出了问题，由此所产生的变种沙门杆菌能引起严重的肠胃炎，而他们没有把这一情况告知澳大利亚国家卫生部。在牛奶制品发现带菌之前，干燥器已整整运转了</span><span lang="EN-US">8</span><span>个月。雀巢公司想在不停产的情况下对设备进行灭菌，但牛奶制品中还是不断发现这种病菌。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>雀巢公司形势十分严峻。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>随着《杀害婴儿的凶手》和《雀巢杀害童婴》两篇文章的发表，引起全世界的极大关注。雀巢诉讼案的出现，形成了两个强烈反对雀巢的组织——公司履行义务调查中心和婴儿食品行动联盟。最终导致全球性的对雀巢产品和服务的抵制。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>婴儿食品行动联盟及联合抵制雀巢公司的成员要求雀巢公司：</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>停止使用所有的奶护士；</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>停止散发各种免费的样品；</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>停止向卫生保健行业推销婴儿食品；</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>停止向消费者进行婴儿食品广告和推销。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>这次联合抵制活动得到美国各地</span><span lang="EN-US">450</span><span>个以上的地方和区域组织的支持，他们宣称这是美国历史上规模最大的非工会组织的抵制行动。抵制的最强烈的是波士顿、巴尔的摩和芝加哥等城市。在这些地方，婴儿食品行动联盟建立了五人工作机构，成千上万的人签名提议，提出各种请求，呼吁从超市的货架上取走雀巢的产品。这次联合抵制行动还波及大学校园、大学生们打着“砸烂雀巢”的标语，从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡和热巧克力，统统成为被扫地出门的对象。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>火上加油，其他国家也采取了同样的行动，并制订法律来减少母乳替代品的市场销售和广告。例如，新几内亚政府于</span><span lang="EN-US">1979</span><span>年宣布一项严厉的法律生效，旨在抵制人造婴儿食品。此后，连奶瓶和奶嘴也必须由医生开下处方才准购买。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>毫无疑问，这次抵制活动影响是巨大的，不仅给公司直接造成了损失，还间接的使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>世界卫生组织于</span><span lang="EN-US">1951</span><span>年</span><span lang="EN-US">5</span><span>月制定了一项只适合于婴儿食品行业的严格的广告规定。其中第</span><span lang="EN-US">5</span><span>条规定：“不允许对本规定所包括的一般大众产品做广告或采取其他推销形式。”规定所包括的食品有婴儿食品和其他断奶食品。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>设在法国的欧洲议会</span><span lang="EN-US">PAE,</span><span>倒多数的票数通过了这一规定，同时还责成欧洲共同市场上的厂商负责让他们的国外附设机构遵守世界卫生组织的这些规定。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>雀巢公司进退维谷，怎么办</span><span lang="EN-US">?</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>正如人们所预料的一样，雀巢公司为了对付外界攻击，不断作出各种辩解，站在维护声誉和形象的立场上，驳斥公众及新闻界对自己的控告，结果弊多利少，它的公共形象越来越坏，终于在</span><span lang="EN-US">1970</span><span>年代末遇到了全世界的联合抵制</span><span lang="EN-US">!</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>随后，雀巢公司为了改变形象而减缓别人足以致它于死地的指责所作的种种努力也均以失败告终。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>雀巢吸取了教训。越是辩解，公众的吼声更加激烈。它所请来专门解决这一问题的国际上最大的公关公司——希尔和诺顿公司也是束手无策。最后雀巢采用了著名公共关系专家丹尼尔·丁·埃德尔曼的建议：<font color="#ff0000">保持低姿态，设法让人们予以理解。</font></span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>首先，是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售规定。其次，试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定。雀巢公司采取的最有效的补救措施是成立一个十人专门小组，成员有医学家、教士、群众领袖及国际收录专家，对公司执行世界卫生组织的规定进行公开监督，负责调查公众对公司市场营销活动的不满。公司于</span><span lang="EN-US">1982</span><span>年</span><span lang="EN-US">5</span><span>月成立了一个委员会——雀巢育婴处方审计委员会，由前任国务卿、副总理候选人、缅因州民主党参议员埃德蒙马斯担任主席，井博得了公众的信任和认可。这个委员会为雀巢公司解决了不少棘手的问题。经过七年联合抵制后，</span><span lang="EN-US">1984</span><span>年多数抵制组织同意停止抵制活动。然而有些顽固者拒绝接受公司的调解努力。还有一些大的组织如美国教授联合会、美国卫生护理行动、美国基督联合会等，既没有公开表示抵制，也没有决定继续进行抵制。</span><span lang="EN-US"> </span><span>据雀巢公司估计，这次受到的直接损失达</span><span lang="EN-US">4000</span><span>万美元，间接损失可能达</span><span lang="EN-US">10</span><span>亿美元。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>众所周知，雀巢在世界范围内的总销售额中，婴儿食品的销售额只占</span><span lang="EN-US">3</span><span>％，但由于这很少一部分销售业务，给公司的公共形象造成很大伤害，其他的产品也蒙受了不白之冤，无人问津。公司差一点遭受灭顶之灾。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>公司在数年内与公众处于对立状态，落了个批评之声不绝于耳，抵制活动步步升级的下场，而且，由于它的市场营销活动和质量问题，造成数百万计的第三世界国家的婴儿死亡。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>对立结束后，情况才有了好转。“我们受了一次深刻的教育”，公司营养协调中心主任小拉菲尔·帕钢说，“公司必须敏感并且能仔细倾听消费者和一般公众在议论什么。当问题出现时，公司必须与有关领导对话，同心协力解决问题”。</span></p><p><span lang="EN-US"> </span><span>此外，雀巢公司还总结出以下教训：</span></p><p><span lang="EN-US"><span> </span><font color="#ff0000">1.</font></span><span><font color="#ff0000">公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，倏忽之间就可能被破坏。公司不应低估社会意识和活动家的力量。</font></span></p><p><font color="#ff0000"><span lang="EN-US"><span> </span>2.</span><span>新闻机构的力量。一篇不利的报道既能炮制反面观点，又能加强这种反面观点的宣传。</span></font></p><p><font color="#ff0000"><span lang="EN-US"><span> </span>3.</span><span>公共关系的误区。当公司多方面的活动成为指责的焦点时，公关部门的任务不是回答批评家们的问题，而是必须明确自己的职责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公关公司，雀巢的公关措施仍是极不得力。</span></font></p></div></blockquote><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p></p><p>【本文来源：我的博客，转载请加注来源：思华商业模式】</p>
飞翔的蜘蛛
发表于 2008-9-18 11:29:15
<p>危机公关</p><p>危机面前，是挑战，也是机遇！</p>
jianqi
发表于 2008-9-18 12:50:32
<p>还是有点担心啊。。。。。。。。。。。。。。。。。</p>
dzqiang
发表于 2008-9-18 14:12:18
那些因此患病的婴儿真是太可怜了，他们是无辜的<div>现在有些商家真是太可恶了，为了赚钱什么伤天害理的事都能做出来</div>
pingping98
发表于 2008-9-18 15:24:51
<p>跌跌撞撞中获得成长</p>
LVU
发表于 2008-9-18 15:49:45
不知情的人永远是最可怜的
standhigh
发表于 2008-9-18 16:26:44
<p>没有良知，谈什么危机公关。</p><p>这次奶粉事件不过是罪行暴露。</p><p>楼主怎么定义危机的，别污染了危机这个词</p>
漫漫长夜
发表于 2008-9-18 17:17:01
<div class="msgheader">QUOTE:</div><div class="msgborder"><b>以下是引用<i>standhigh</i>在2008-9-18 16:26:44的发言：</b><br/><p>没有良知，谈什么危机公关。</p><p>这次奶粉事件不过是罪行暴露。</p><p>楼主怎么定义危机的，别污染了危机这个词</p></div><p>对消费者不负责任就是犯罪。</p>
21hanghai
发表于 2008-9-18 17:27:30
<p>企业首先要对社会、消费者负责任</p><p></p>
ydy135
发表于 2008-9-18 17:39:07
严重同意7楼的意见！<br/>这绝不是危机公关，而是罪有应得。夜路走多了，总会遇上鬼。<br/>向食品中添加有害物质，是食品行业的潜规则，在他们第一天往奶粉里添加三聚氰胺时，就该想到这种结果了。<br/>
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