[原创]]↗↗↗涨价，当提高产品金字塔系统竞争力

方德智业 发表于 2008-9-5 14:20:33

定价决策是酒水企业所有营销活动的焦点。“树欲静而风不止，波未平而浪又生。”高端白酒涨价趋势日益明显，名酒复苏后价格战开始“高开高打”，同时低档白酒仍然是“低开低搏”的肉搏战。对于国内酒水企业而言，尤其是对于具有一定知名度的企业，如何顶住价格压力，长期保持品牌形象和市场稳定性更为关键。从2003年到2005年，全球私有品牌市场份额增幅高达13%，同时消费者对价格的敏感度比25年前提高了50%。对于酒水营销经理而言，价格压力和消费者忠诚度递减成为日趋严重的市场问题。 一、影响价格的“三驾马车”中国酒类产品价格制定受“三驾马车”影响：消费者、渠道以及企业。其中消费者是原点，渠道是推动力，企业是发动机。<a class="link_tag" href="http://blog.vsharing.com/Tag/Ïû·ÑÕßÐÐÎª" target="_blank">消费者行为</a>影响渠道定价，渠道定价影响企业行为，而企业行为又反过来影响到渠道积极性以及消费者消费行为。企业在定价过程中虽然拥有自主决定权，但是企业的定价行为必须参照企业品牌和产品品牌潜值，还必须接受区域消费行为的影响。消费者的消费价格数字区间又导致了渠道定价的受到上下限的影响；渠道利润空间的陷阱则导致着企业要遵循渠道价值链的不稳定。企业欲看涨产品价格，必须系统综合考虑消费者需求、渠道运营商和企业品牌潜值。涨价，不仅仅要看利润设置，而且必须关注市场的稳定性。 二、构建“产品金字塔”组合白酒行业作为一种非功能性产品，它和其他功能性快速消费品的价格功能有着明显不同的作用。像食品饮料还有一些生活用品，价格策略具有“短平快”特性，它们动不动就打价格战。而白酒行业却恰恰相反，价格在“4P”当中起着更为重要的作用，渠道之战让行业十分困惑，十分疲倦，而围绕“<a class="link_tag" href="http://blog.vsharing.com/Tag/²úÆ·×éºÏ" target="_blank">产品组合</a>”的价格营销却是十分必要的。涨价，茅五剑绝对不是参照物，它们的成功是不可复制的，也是诸多酒水企业无法比拟和复制的。此时，企业更应该学会压制自己的涨价欲望。我认为“产品金字塔”比较健全，“产品组合”具备相当优势的企业，结合全国消费品整体涨价的大环境，可以率先考虑适度涨价，风险比较低。所谓的产品金字塔，就是企业的产品结构健全，即建立一个从低价位到高价位排列的产品金字塔，价格高中低每个层面都有相应的优势产品组合，不是单兵作战，同时具备一种或几种防火墙品牌（产品），能有力保护中高档产品组合，维护金字塔系统利润能力。具备稳定产品金字塔结构的企业，产品价格系统竞争力和获利能力都很强，有效的选择优势单品或产品组合进行涨价，能有效保证产品结构和市场销售的稳定性。<shapetype id="_x0000_t75" stroked="f" filled="f" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" opreferrelative="t" ospt="75" coordsize="21600,21600"><stroke joinstyle="miter"></stroke><formulas><f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></f><f eqn="sum @0 1 0"></f><f eqn="sum 0 0 @1"></f><f eqn="prod @2 1 2"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @0 0 1"></f><f eqn="prod @6 1 2"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></f><f eqn="sum @8 21600 0"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @10 21600 0"></f></formulas><path oconnecttype="rect" gradientshapeok="t" oextrusionok="f"></path><lock aspectratio="t" vext="edit"></lock></shapetype>如何建立“产品/品牌金字塔模型”，详情请参照方德营销咨询公司新书《勾兑营销》，将会得到全面解析。三、适度涨价的三大策略1．适度涨价后的渠道共赢策略。无论企业涨价后因为多种缘由赚不赚钱，都不能忽视经销商的经营利益，绝对不能违背厂商共赢是原则。或者说，企业涨价了，经销商的利润或多或少的也要增加一些，经销商一般不会穷吆喝。2．适度涨价后的消费者公关。换包装和换概念都是面对消费者涨价的公关由头，但有总比没有好，这毕竟能赋予消费者一种消费价值转移的方向，缓解涨价后的抵触情绪。同时可以通过公众传播，最好是通过新闻报道的形式，进行涨价前后的正面公关，让媒体说话，制造对企业涨价利好的社会舆论。3．适度涨价后的企业理由。无论怎么涨价，一定要给消费者一个说得过去的涨价理由。2006年，在口子窖借势“纯粮固态发酵标准”资格的获得，正式宣布提高口子窖酒的出厂价以及终端价，单瓶终端价格上升了20元。此举有效避开高炉家和迎驾的焦点竞争，并快速地调动了市场的积极性，口子窖酒的销量不降反升，彰显出口子窖酒对价格的灵活把控。

芳菲梦想 发表于 2008-9-5 15:35:50

本身大家都认可的一个现实是:全国任何制造行业的原材料都在疯涨!这是个能让大众比较接受的前提.再下面,三大措施确实也做的非常细致.

xukaiqiang 发表于 2008-9-7 14:23:07

这些涨价的策略也很适合其他行业的某些操作手法。都有相通的地方。学习了

益儿发表于 2013-2-28 23:10:00

蛮适合涨价报告的内容

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