[转帖]与投资者沟通，要找准对象
<p>许多企业高管在与那些大可不必理会的投资者的沟通上花费了太多时间。尤其是首席执行官和首席财务官，他们经常在并不清楚哪些投资者真正重要的情况下，投入过多时间与投资者进行一对一会谈，出席投资会议，以及参与其他股东沟通活动<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Corporate_Finance/Performance/Communicating_with_the_right_investors_2129#foot1" name="foot1up"><sup>1</sup></a>。</p><p>部分原因在于太多企业采用传统的方法来细分投资者，导致对投资者的动机和行为只有肤浅的了解。例如，我们经常遇到一些投资者关系团队，他们模仿投资者用于细分企业的传统方法，试图将投资者定位为增长型或价值型投资者。他们预期，增长型投资者的投资额会较大，因此，如果企业能说服他们购买自己的股票，企业的股价就会上涨。这种预期是错误的，因为许多增长型投资者都是在股价上涨后才买进。更重要的是，传统的细分方法难以揭示投资者买进和卖出股票的决策方式。例如，一个投资者对一只股票通常会持仓多久？该投资者的投资组合集中度如何？哪些财务和运营数据对该投资者最有用？我们相信，对上述及类似问题的答案可以为企业对投资者进行分类提供更佳洞见。</p><p>一旦企业按照正确的分类方法对投资者进行细分，就能迅速甄别出最重要的投资者。我们将这些重要投资者称为“内在型”投资者，他们会将投资决策建立在深入了解目标企业的战略、当前业绩以及创造长期价值的潜力的基础上。与其他投资者相比，他们也更有可能支持企业管理层度过短暂的动荡期。高管们如能主动与内在型投资者接触，而将其他投资者交给投资者关系部门去接洽<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Corporate_Finance/Performance/Communicating_with_the_right_investors_2129#foot2" name="foot2up"><sup>2</sup></a>，就能减少在投资者关系上投入的时间，并传递更清晰、重点更突出的信息。其结果是，企业的内在价值与其市值将更好地趋于一致，而这正是投资者关系的核心目标之一<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Corporate_Finance/Performance/Communicating_with_the_right_investors_2129#foot3" name="foot3up"><sup>3</sup></a>。</p><h5 class="aHead">更好的细分</h5><p>没有一个高管会在不了解重要客户如何做出购买决策的情况下就与其接洽；但许多高管常常在不了解投资者的投资标准的情况下就与其沟通。我们分析了一般的持仓期、投资组合集中度、参与决策的专业人员数量、平均交易量以及投资者对目标企业开展研究时所要求的详尽程度。这些分析表明，投资者可以划分为三种类型。</p><h5 class="bHead">内在型投资者</h5><p>内在型投资者只有在对目标企业创造长期价值的内在能力进行严格的尽职调查后才会作出投资决策（图1）。这种审查通常需要花费一个月以上的时间。我们估计，内在型投资者持有美国股市20%的资产，其交易量占到美国股市交易量的10%。</p><p>我们采访了20多家内在型投资者，发现他们的投资组合比</p><p>较集中——其持有的每只股票平均占到其投资组合的2%～3%，最高可能达到10%；而其他投资者平均每只股票在投资组合中所占比例还不到1%。同时，内在型投资者每位分析师负责的股票数很少（4～10只企业股票），且持股时间长达数年。他们一旦投资，这些专业人员就会支持当前的管理层和企业战略，以度过短暂的动荡期。考虑到内在型投资者所做的各种努力，高管们在与其主动接触时，可望获得他们的全力关注，因为这些投资者会花时间来倾听、分析并提出有见地的问题。</p><p>这些投资者对企业的内在价值与其市值趋于一致也能产生重大影响。这种影响是立竿见影的，因为一旦他们进行交易，其交易量会很大（图2）。内在型投资者还会对股市产生心理影响，因为他们能很好把握交易时机的声誉增强了对其他投资者的影响力。内在型投资者影响力的一项明证是：互联网上有很多网站（如 GuruFocus.com、Stockpickr.com 和 Mffais.com 等）都在追踪著名内在型投资者的投资组合动向。</p><h5 class="bHead">技术型投资者</h5><p>技术型投资者包括由计算机运行的指数基金和用计算机模型来指导交易的投资者，他们根据严格的标准或规则做出投资决策。我们将所谓的“壁橱式指数基金”也归入此类投资者中。壁橱式指数基金是一些大型机构投资者，他们的投资组合规模较大，与指数基金类似，但他们并未将自己定位为指数基金<a href="http://china.mckinseyquarterly.com/Corporate_Finance/Performance/Communicating_with_the_right_investors_2129#foot4" name="foot4up"><sup>4</sup></a>。</p><p>我们估计，美国股票总资产的32%左右为各种纯技术型投资基金所持有。由于技术型投资者的决策方式无法真正采用定性决策标准（如管理团队的实力或企业战略的优势），因此投资者关系不能影响这些投资者将一家企业的股票纳入某个指数基金。与此类似，这些投资者的定量决策标准（如购买具有低市盈率的股票，或购买不超过特定规模的企业股票）是基于精确程度或高或低的数学模型，而不是基于对目标企业基本战略和价值创造能力的洞见。</p><p>在壁橱式指数基金中，每一位专业投资人员平均要管理100～150只股票，因此他们不可能开展深度研究，投资目标企业的管理层也无法通过会晤来影响其投资决策。每一位专业人员管理众多股票，部分反映了大部分壁橱式指数基金都是大型投资公司旗下成员这一事实，这些投资公司对基金经理与研究人员的职责做了区分。相比之下，内在型投资者的经理们则对其投资组合中的每家企业都有深入了解。</p><h5 class="bHead">交易商</h5><p>交易商团队中的专业投资人员寻求短期财务收益，他们在新闻消息上押宝，例如一家企业的季度每股收益 (EPS) 可能将高于或低于市场预估值，或者一家药品生产商近期报告其临床试验进展不顺利。交易商控制着美国大约35%的股票资产。此类投资者并不想真正深入了解目标企业，它们寻找优质信息的目的只是为了达成交易。这并不是说交易商不了解企业或行业；与此相反，这些投资者密切跟踪关于企业或行业的新闻，并且经常与企业直接接触，寻求可能在短期内产生重大影响的微妙变化或洞见。不过，此类投资者的每位专业投资人员平均要跟踪20只或更多股票，并且快速地买入卖出，以求在短期内（可短至数日乃至数小时）获取小额收益。因此，企业高管们没有理由在交易商身上花费时间。</p><h5 class="aHead">突出重点的沟通</h5><p>大多数投资者关系部门都能建立我们描述的这种细分。它们还应考虑更多层面的信息，比如投资者是否持有（或计划持有）一家企业的股票，或是否已投资于该企业所在行业的其他企业。对投资者进行彻底的细分，从而甄别出成熟的内在型投资者，将使企业能更成功地管理其投资者关系。</p><h5 class="bHead">不要过度简化企业发出的信息</h5><p>内在型投资者作出了大量努力来了解目标企业，因此不要将对企业战略和业绩的讨论简化为对新闻媒体或交易商发布的简讯。企业管理层还应对企业当前业绩及其与企业战略的关系等相关详情持开诚布公的态度。正如一位投资组合经理所言，“我不想得到内幕消息，但我确实希望管理层在与我谈到他们企业的业绩时能坦诚相告。如果他们回避讨论或不愿解释，那么不管相关数据看起来多么吸引人，我们都不会投资。”</p><h5 class="bHead">在正确的语境中解读反馈</h5><p>大多数企业都同意，在制定战略和建立与投资者的沟通时，了解投资者的观点是有帮助的。但是，企业管理层经常依赖与投资者及卖方分析师的会谈简报来获取信息，这些会谈的内容包括从战略、季度收益到股票回购等所有事宜。这种方法难以让管理层将投资者的观点与他们对企业的重要性或与他们的投资战略联系起来。细分方法廓清了每一位投资者的目标和需求，使企业高管能在正确的语境中解读投资者的反馈，并据此权衡各种信息。</p><h5 class="bHead">优化分配管理层的时间</h5><p>首席执行官或首席财务官应该只花时间与最重要、相关知识最丰富的内在型投资者沟通，这些投资者配备有专门研究目标企业所在行业的专业人员。此外，如果股票分析师已经安排了会客名单，那么，除非管理层认为安排会见的客户是内在型投资者，否则，首席执行官应慎重考虑是否有必要出席会议。如果企业能集中精力与这些内在型投资者沟通，则很可能在较短的时间内获得较大的影响力。</p><p>根据我们的经验，内在型投资者认为，企业高管花在与投资者相关活动上的时间不应超过大约10%，因此，管理层最多只应与15～20家投资者主动接洽。投资者关系部门应确定最重要的投资者，定期审查投资者名单，并使管理层免受并非重点沟通对象的分析师和技术型投资者的电话打扰。只有当股票分析师的报告能为解读复杂的新闻提供重要渠道时，高管们才应该与股票分析师沟通；否则，投资者关系部门完全可以向分析师们提供所需要的任何现有相关数据。</p><p class="endArticle">营销高管常常根据客户所采用的决策流程来细分客户群，并针对最重要的客户定制企业形象和大型广告活动。企业在投资者关系上也可以采取类似的精确分析，并从中获益。</p>
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