[原创]将 就 酒 ：品牌定位的错位 —— 中国保健酒营销的新文化运动（2）
<p><span>第二，</span><span><font face=""></font></span><span>将就酒，卖保健酒，还是卖白酒？</span><span lang="EN-US"><p></p></span></p><p></p><p></p><p><span>这是品类选择问题，也是企业营销战略选择性问题。</span><span lang="EN-US">“</span><span>鲜姜酿造，既健康又享受</span><span lang="EN-US">”</span><span>是将就酒的广告语，也是其品牌核心卖点和诉求。可见其试图通过产品差异化的方式切入保健酒（果酒）行业。从市场细分和消费者细分层面上来看，随着消费者对健康、品位生活的追求，果酒市场是一个潜在地、上升性产业。对于</span><span lang="EN-US">30</span><span>岁左右的中青年男女来说，消费红酒、果酒以及黄酒正逐步成为主流消费文化。因此，笔者认为，如果将就酒想真正切入保健酒（果酒）行业，那他完全可以直接叫</span><span lang="EN-US">“</span><span>姜酒</span><span lang="EN-US">”</span><span>，以独特的产品占据果蔬酒品类市场，和宁夏红枸杞酒一起，瓜分果酒市场，只不过这个市场需要培育，而不是像白酒行业一样。</span></p><p><span></span> </p><p> <img alt="" src="http://club.emkt.com.cn/upload/1822807-1.jpg" border="0"/></p><p><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>功能清晰，卖点突出</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>是保健酒（果酒）成功营销的首要条件之一。保健酒成功最为关键的就是要有一个显在的，能够被消费者认知的</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>利益诉求点</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>，这也是将就酒能够迅速成为黑马的主要原因之一。清晰、大声地传达给目标消费者</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>你是什么</span><span lang="EN-US"><font face="">”“</font></span><span>你能给消费者带来什么</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>尤为重要，在信息繁杂的社会中，消费者不会，也很难辨别</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>复杂的信息</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>，任何成功的品牌</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>诉求</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>都极其简单明了。如果，</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>将就酒</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>要把自己当作果酒来卖，那就要清楚地，并且大声地告诉你的目标消费者</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>姜酒，鲜姜酿造，健康果酒</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>。劲酒，一定叫自己为保健酒，并且通过自己的平面以及各种广告清晰地传达给消费者</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>劲酒，保健酒</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>；宁夏红也大张旗鼓地告诉消费者</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>健康果酒</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>。连王老吉也会直言不讳地说自己是</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>凉茶</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>，笔者服务的</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>中华肉质酿造第一酒</span><span lang="EN-US"><font face="">——</font></span><span>羊羔美酒</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>也是如此，白酒、啤酒自不必说。为什么要告诉消费者自己的身份呢？消费者在消费各种产品时候，一定要清晰自己的品牌选择；而对于企业来说，通过清晰传达给消费者自己的品类身份，也试图告诉消费者</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>我是</span><span lang="EN-US"><font face="">XX</font></span><span>酒品类的代言</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>。我们来看，将就酒的品类定位，其希望达到</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>白酒的市场</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>，</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>保健酒的健康</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>。以白酒的思维，进行杂交营销</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>保健酒</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>可以，但杂交品类定位一定行不通。因为，品类定位一</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>冲突</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>，消费者就不知道你到底是什么？到底什么场合消费？</span><span lang="EN-US"><p></p></span></p><p></p><p></p><p><span>由于中国人对保健概念的认知比较模糊以及误差，导致了如果我们卖的是保健酒的话，我们一定要认识到中国的消费者心理认知，我们要巧妙地向我们的消费者清晰传达产品的</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>功能诉求点</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>。从这个层面上，我们可以理解如果你的产品是</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>增高的产品</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>，那你不能直接说你的消费者需要增高，那将损害他的</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>面子</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>；同样，</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>是药三分毒</span><span lang="EN-US"><font face="">”“</font></span><span>保健品是药</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>等观念的影响，也制约了中国消费者对保健酒的认知态度；如果是保健产品，</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>男人也需要关怀</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>比直白的</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>药效广告</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>效果就好得多。</span><span lang="EN-US"><p></p></span></p><p></p><p></p><p><span>我们从将就酒的产品线，包装产品度数以及渠道策略上可以清晰地看出，其试图也想进入</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>健康白酒</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>产业。白酒，对于中国消费者来说，是待人接客的载体，是代表的</span><span lang="EN-US"><font face="">“</font></span><span>热情</span><span lang="EN-US"><font face="">”“</font></span><span>尊重</span><span lang="EN-US"><font face="">”“</font></span><span>友情</span><span lang="EN-US"><font face="">”</font></span><span>等。既然是热情、尊重，那就不能将就。这在无疑上会弱化将就酒的自身品牌定位，最重要的是会影响到其未来的市场操作。</span><span lang="EN-US"><p></p></span></p><p></p><p></p><p></p><p><font face="宋体"></font></p><p></p> 定位确实很重要. 看看
页:
[1]