[转帖]“不合适”的顾客与不忠诚的顾客及对“不合适”顾客的处理
一些咨询机构或营销策划人员在为企业进行“市场营销策划方案”的过程中，经常会遇到顾客忠诚度与“不合适”顾客的问题，有人认为不忠诚的顾客就是“不合适”的顾客或“不合适”的顾客就等于不忠诚，这种观点是否正确，谈一下本人对此问题的观点和看法以及对“不合适”顾客的处理方法。<br/>????? 一、什么是“不合适”的顾客？<br/>????? “不合适”的顾客可从以下两方面理解：<br/>????? 1、市场细分原因所致<br/>????? 在市场细分过程中要寻找合适的顾客群，就必须根据社会环境因素、市场环境因素、处境因素等各种因素来找到适销对路的市场与顾客。<br/>????? 细分消费者市场的变量很多，包括：地理、人文、心理、行为因素等，在行为细分中就有很多变量——时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度等等。其中对顾客忠诚度的分析就可分成四组：<br/>????? 坚定忠诚者，即始终不愈地购买一种品牌的顾客。<br/>????? 中度的忠诚者，即忠于两种或三种品牌的顾客。<br/>????? 转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的顾客。<br/>????? 多变化者，即对任何一种品牌都不忠诚的顾客。<br/>????? 通过市场细分可以看出，在细分市场的过程中，有些顾客可能对某种产品的忠诚度不够，从细分市场的角度可暂列为“不合适”。但这种“不合适”不能等同于不忠诚，这是由于企业按照细分市场所导致的，不是真正意义上的不合适，“不合适”的顾客并不见得就是不忠诚的顾客。<br/>????? 例如：对于金利来男士领带来说，这种品牌的产品按照市场细分可把女士顾客群划定为是“不合适”的，但它并不等于不忠诚，有些女士对金利来品牌很忠诚，但她被定为是“不合适”的顾客，然而她可以把这种忠诚转嫁到为其丈夫、亲人或朋友身上去购买该产品。因此可以说，不忠诚是顾客本身决定的，而“不合适”是企业给确定的。<br/>????? 所以不能说“不合适”的顾客就是不忠诚，也不能说不忠诚的顾客就是“不合适”的顾客，对于“不合适”的顾客企业可以通过某种手段和努力，使这些暂时属于“不合适”的顾客转变成为自己的顾客。<br/>????? 2、顾客不满意造成<br/>产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值。价值传递制度包括顾客在获取提供物途中的全部的交流和渠道经验。<br/>????? 而在产品到达顾客手中的全过程中，即价值传递过程中会出现：顾客投诉、提意见、流失或者干脆对你的产品不屑一顾等，其结果是对企业造成极大的损失。因此也会出现“不合适”的顾客。<br/>????? 而对这种顾客也不能从真正意义上认为就是不合适的顾客。因为任何事物都要从两方面来分析，出现以上的这种情况，决非偶然，顾客投诉、提建议、流失等现象的出现，一定有它的原因，由于这些原因造成的顾客不忠诚，也不能界定为这些顾客就是“不合适”的顾客。公司应从自身查找原因和问题，为什么会出现这些情况，要始终从顾客满意这个营销管理最高目标来横量企业本身。<br/>????? 由于市场细分产生的“不合适”顾客和因为顾客不满意造成的“不合适”顾客，都不能认为是：不忠诚的顾客就是“不合适”的顾客或“不合适”的顾客就等于不忠诚。<br/>????? 总之，在为企业作营销方案时，一定要把握这样的观点：没有“不合适”的顾客，只有不合适的产品或服务。任何企业都要不断适应市场的需要，其根本就是不断改善自我，去不断适应或适合顾客的需要和爱好。 <p>二、“不合适”顾客的处理<br/>????? 对于那些“不合适”的顾客，公司要采取多种方式方法进行“挽回”，不能放弃，要从自身找原因，提出合理的解决方案。<br/>????? 1、从顾客的满意度来考虑<br/>????? 从顾客价值、顾客成本、顾客让渡价值出发，就是要如何提高顾客的让渡价值，使顾客达到满意。顾客的满意度高其忠诚度就会愈高。<br/>????? （1）顾客价值<br/>????? 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。其包括四个部分：<br/>????? ①产品价值，即顾客购买产品或服务时，可得到的产品功能、可靠性和耐用性等。<br/>????? ②服务价值，顾客可能得到有关使用产品的培训、安装和维修服务等。<br/>????? ③人员价值，顾客通过与企业市场营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业市场营销人员的帮助。<br/>????? ④形象价值，顾客通过购买产品或服务，使自己成为一个具有特定素质的顾客，即是说如果企业具有良好的形象或声誉的话，顾客可能被人羡慕，或者因购买了产品，使顾客跟企业发生联系，从而体现出一定的社会地位等。<br/>????? （2）顾客成本<br/>顾客获得以上的价值，都不可能是无偿的。顾客需要付出成本，即所谓总顾客成本，才能取得产品、服务所给予的价值。顾客总成本包括四个部分：<br/>????? ①货币成本，即顾客购买产品或服务时支付的货币值。<br/>????? ②时间成本，指顾客购买产品或服务时选择产品、学习使用和等待服务时所花的时间和所需付出的成本或损失。<br/>????? ③精力成本，顾客为了学会使用和保养产品，为了联络企业市场营销人员，或者为安全使用产品等所付出的心机。<br/>????? ④心力成本，顾客为了使用产品和保养维修产品等方面所付出的心力。<br/>????? （3）顾客让渡价值<br/>????? 是指顾客经付出顾客价值的成本后所真正享受到的价值。即顾客价值与顾客成本的差额。<br/>????? 顾客让渡价值愈大，顾客所获得的“利润”也就愈大，顾客在购买过程中便可以得到最大价值。<br/>????? （4）顾客满意<br/>????? 顾客满意是企业营销管理的最高目标，也是留住现有顾客的关键因素。顾客满意取决于有关顾客的两个因素：可感知绩效和预期绩效。若顾客的可感知绩效大于或等于预期绩效，顾客会感到满意；反之，顾客则感到不满意。<br/>????? 顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。<br/>????? 一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。他们还可向买主征求其对竞争者业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有利的。<br/>????? 一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性就越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口碑意味着公司创造了高的顾客满意，企业便可获得顾客高的忠诚度。<br/>????? 2、从保持顾客量的范畴考虑<br/>????? 顾客流失和顾客关系营销均属于保持顾客的范畴。顾客流失是指企业的产品（服务）因种种原因（主要是顾客不满意）而导致原有顾客不再购买，而防止和控制顾客顾客流失。<br/>????? 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。如当IBM公司流失一个顾客时，公司会尽一切努力去了解它在什么地方做错了。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明公司在使其顾客满意方面不尽如人意。因此对于防止和控制顾客流失一般采用以下两种做法：<br/>????? ①消极做法：如探究流失原因，倾听顾客意见，改善产品（服务）素质，提高顾客价值，是一些消极保持顾客的做法。<br/>????? ②积极做法：相对而言，积极地保持顾客的做法，要求企业主动地与顾客建立和维持良好的关系，提高顾客保持率和增加更多新顾客，其中包括售后服务，征集顾客的使用意见，咨询顾客对开发新产品的意见，经常与顾客保持联系，给予财务利益（如赠送礼品、价格打折、附加服务），以及与顾客建立伙伴关系。<br/>????? 因此对于“不合适”的顾客一定要采取有效的营销措施加以处理，不能予以不问不理，要采取积极的手段，达到最终留住顾客的目的。</p>
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