深度分析:麦肯锡缘何败阵中国

林助理 发表于 2008-7-27 11:33:32

深度分析:麦肯锡缘何败阵中国<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>
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麦肯锡是全球最大的管理咨询公司，在全世界的企业中享有盛誉。为全球最大的２００家公司中的１４７家提供咨询服务，这些公司包括１２０家金融服务企业中的８０家，１１家最大的化学制品公司中的９家和２２家最大的医疗保健品企业中的１５家，与全球４００多家客户拥有长达１５年之久的合作。 <o:p></o:p>
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　　为了维持公司的高速增长，１９９４年后，麦肯锡把“雇用最好的顾问”放在了“客户第一”的原则之前，并大力在亚洲和东欧扩张。可是，在中国市场，这家在世界各地极具权威的咨询公司，却接连上演了一连串令中国“土人”大跌眼镜的尴尬局面。随着一连串尴尬局面出现，在中国，麦肯锡受到越来越多的质疑。一时间，关于“麦肯锡兵败中国”的讨论传得沸沸扬扬，麦肯锡陷入了一场对其在中国进行企业咨询操作能力质疑的危机中。纵观麦肯锡在中国企业咨询中的落败，不得不引起我们的深思，我们不得不反复地追究一个问题的答案，那就是，麦肯锡在中国市场操作的企业咨询，为何屡屡以失败而告终？<o:p></o:p>
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　　生搬硬套，难以切合实际<o:p></o:p>
　　譬如在王府井百货的咨询中，在未能深入了解王府井百货各管理环节的核心属性时，就按照他们在欧美操作的百货零售公司的咨询项目的管理软件直接克隆过来。结果造成与王府井的企情格格不入、难以实施的后果。<o:p></o:p>
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　　正如后来为王府井百货改造软件的富基董事长颜艳春所说：“ＪＤＡ系统能做到高度集中管理，在总部控制方面具有很强的功能，但是，国内百货商场多为综合性百货，与国外专业化经营有所不同。”<o:p></o:p>
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　　换句话说，也就是麦肯锡对自己的客户甚至自己所操作的项目缺乏足够的认知，直接把在欧美的管理系统克隆过来，以至于造成与客户的经营现状格格不入的状况。<o:p></o:p>
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　　战略过于“理论化”，战术过于“理想化”<o:p></o:p>
　　如果毫不客气地说，这一点是麦肯锡最致命的问题。不知道是还未解决咨询本土化的问题，还是有其他因素，麦肯锡的一些咨询建议总能让我们感觉到“理论化”和“理想化”的特征。譬如在乐百氏的咨询中，这种“理论化”和“理想化”的特征，就表现得尤其明显。“乐百氏战略蓝皮书”的核心观点是，“造就中国非碳酸饮料市场的领导者”。在麦肯锡的战略方案中，通过极其详尽和具有说服力的论证，明确地告诉乐百氏：“只有进入非碳酸饮料市场才是正确的方向。”“进入碳酸饮料市场没有出路。”于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。而就在乐百氏大举进军非碳酸茶饮料市场的同时，乐百氏的老对手娃哈哈，以“中国人自己的可乐”的强大广告声音和巨额宣传投入，进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”。而乐百氏的茶饮料却并没有像麦肯锡在“蓝皮书”中预计的那样“一炮打响”。于是，１９９８年也就成为了乐百氏的“灾年”，当年乐百氏的市场增长速度从前一年的８５．３％大幅下滑到３３．３％。<o:p></o:p>
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　　在联通的咨询中这样的失误似乎表现得更全面，在联通的咨询建议中，麦肯锡首先过于理论化地评估了市场格局，认为凭借ＣＤＭＡ的技术优势，实现差异化的竞争卖点，能够获得一个与移动同样高度的竞争平台。与此同时，就给出了一个“理论化”的定位——“高技术含量、高价格、高端用户”这个“三高”战略。<o:p></o:p>
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　　事实证明，这个定位是错误的，因为大多数中高端用户群体都不会仅仅因为ＣＤＭＡ这么一个技术，而放弃中国移动较之联通更大的网络覆盖和服务。<o:p></o:p>
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　　同时，麦肯锡又给出一个过于“理想化”或者叫做“天真”的想法：“消费者会因为联通ＣＤＭＡ的技术优势而从中国移动退网，到联通再花几百元钱再入网。”<o:p></o:p>
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　　事实证明，麦肯锡把移动用户的忠诚度的转移看得很容易，而轻视了移动为了保持顾客忠诚度施行的客户服务的作用。其实这就是“对竞争对手研究不足”而导致咨询提案显得过于“理想化”的典型范例。<o:p></o:p>
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　　过分相信下猛药，而不管“病人”的寒、凉、温、热.<o:p></o:p>
　　应该说这一点是麦肯锡的一个非常明显的问题。譬如在为康佳的咨询中，在激励考核机制上，麦肯锡建议：完善激励机制、试行员工持股。麦肯锡指出，康佳集团上上下下都是被考核的对象，每个人都有固定的考核指标，并把考核指标量化，自上而下进行统一的考核制度，并从老总开始执行。<o:p></o:p>
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　　在组织构架上，麦肯锡建议，把康佳当时的家电生产销售、手机生产销售及海外市场三块业务集中起来管理，施行事业部制，使经营管理重心下移、减少管理层次。<o:p></o:p>
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　　结果，当这套方案贯彻到公司执行后，才发现了其中的致命问题，由于对康佳的企情缺乏足够的了解和深入论证，以至于出具的方案与康佳多年来形成的企业文化和考核标尺产生冲突，一些足以推动企业“核心生意”的部门和人员，因为考评标准过于僵化，而导致业绩积极性反而较以前减退。而在组织构架上的建议，把康佳当时的家电生产销售、手机生产销售及海外市场三块业务集中起来管理，施行事业部制，使经营管理重心下移、减少管理层次的举措看起来是减少了管理层次，给了事业部更大的自主权和发展空间。但是实际怎样呢？<o:p></o:p>
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　　由于管理重心的突然下移，各事业部骤然脱离集权式管理，只得重新制定自己的发展规划、更新管理工具，自行实施市场计划，其结果就是导致了不但上下脱节，就连部门之间的协调配合也产生了混乱。<o:p></o:p>
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　　在麦肯锡为康佳提出的“消除乡村销售网络空白点”的建议中，麦肯锡对农村市场估计太过乐观，也可以说他们对中国农村市场缺乏深入的了解，因而片面地认为只要宣传做到家门口是一定会有受益的。<o:p></o:p>
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　　于是乎，便鼓励企业大肆地投入资金，也不管企业在项目上的资金承受能力有多大。但是事实怎样呢，康佳在农村市场投入了数亿资金却没有产生预期的收益，无论从覆盖面还是销售网络的渗透都没有达到预期的效果。而迅速膨胀的销售队伍却使康佳的营销成本大幅度上涨；加上彩电行业因为连年的价格战，导致全行业利润率的降低——２００１年，康佳宣布亏损６．９９８亿元。<o:p></o:p>
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　　写到这里，笔者突然忆起了可口可乐前副总裁塞尔希奥齐曼一句绝对的经验之谈，“每一次营销活动，你都必须要当做一次投资行为来对待，投资就要索取回报”，不要以“渗透市场这些说辞给自己找借口”。同样，麦肯锡为实达集团进行的咨询中也犯了和康佳一样的问题，新方案要求实达由个人权力式管理方式向程序化管理方式转变，与公司原有的管理方式和决策管理层有根本性冲突。管理过程中协调步骤增加和无休止的会议，反而降低了公司的沟通效率，致使营销系统运营的效率不升反降。<o:p></o:p>
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既然已经诊断出实达的痼疾是“人治”的短板，那么咨询公司作为企业重金延聘的“西席”教头，如果不能解决这些问题，使你的提案得以顺利实施，那么企业只是要你的一沓纸有何用？<o:p></o:p>

书中有语 发表于 2008-7-27 13:10:03

可以，不错，每个企业都是在变化中的，因为市场也是在变化中的，何况还有人情风土差异，是谓变则通，变则强。

jiaweiforever 发表于 2013-4-5 13:08:42

有点道理，可是呢，对比麦当劳和肯德基在华策略，前者标准化全球一致，后者则是联系中国国情本土化路线，双方同样获得了在华的巨大成功。只能说，麦肯锡在世界范围内有足够的市场，因地制宜的本土化线路尚未在中国详细实施，更多的是入不敷出，投入大产出少，真正的咨询市场并不广阔。咨询行业整体发展还是很不充分的，也是国内不得不面对的问题。

wnh728 发表于 2013-4-8 07:29:11

战略过于“理论化”，战术过于“理想化”。说得好！

grass07 发表于 2013-4-12 19:12:50

管理咨询也有本土化啊

愚者发表于 2013-4-13 10:16:54

看过麦肯锡给一家企业做得战略，真的非常不错。要说问题，就是企业的落地能力问题。麦肯锡赚得是规划的钱而不是落地的钱。如果人家都成的话，国内咨询公司就喝西北风了。

li3232389 发表于 2013-5-31 10:30:09

没有一个企业能够制定出百分百正确的战略，一定是要在战略落地的过程中，不断的进行纠偏和导正，进而调整企业战略。企业不能完全依托咨询公司辅助制定的战略，一定要结合自身的实际情况进行调整。当然在落地过程中，经营计划的制定和落地人员的选用也是非常重要的。实质，战略不能落地，是实现战略落地的路径有问题，最终是进行战略落地的人有问题。

czyfly 发表于 2013-6-3 11:23:37

兄弟阋于墙，外御其侮

smallyao 发表于 2013-6-21 13:40:04

呵呵！落地这东西，在这个世界上，谁都不能在真正的意义上拯救另外一个人，唯有自我拯救。企业执行也是如此。

98701887 发表于 2013-7-21 15:19:23

smallyao 发表于 2013-6-21 13:40 static/image/common/back.gif
呵呵！落地这东西，在这个世界上，谁都不能在真正的意义上拯救另外一个人，唯有自我拯救。企业执行也是如此 ...

您好！网购冲击传统的零售行业！我想在有13万人的小县城卖童装，想听您对行业前景的评估。谢谢！

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