[原创]黄酒营销：不要踏进时尚的陷进—— 浅谈屋里厢老酒品牌塑造(1)

方德智业 发表于 2008-7-25 16:06:29

<h1 align="center">黄酒营销：不要踏进时尚的陷进—— 浅谈屋里厢老酒品牌塑造(1)</h1>一个品牌的成功，从根本上来说要洞察目标消费者的消费心理，打动目标消费者，并且持续强化消费者品牌认知，建立其在消费者心智中独特位置的过程。从这个层面上来说，如果一个品牌的定位如果连目标消费者的消费心理没有准备把握的话，那这个品牌从一出生就是一个“残疾儿童”，很难茁壮成长为一个参天品牌。今天在这里我想谈谈“屋里厢老酒”这个新品牌的系列推广案例。国际化的本土情节，越是国际的，越是本土的。提起上海，我们会想到什么字眼？繁华大都市、国际、时尚潮流、金茂大厦、外来人口聚集、大上海滩等等。对！上海是一个最国际化的城市，云集全球四方宾客；2005年人口抽样调查显示，上海常住人口为1778万人，其中外来常住人口为438万，占24.63%，且呈现逐年上升的趋势。这就是上海这个城市的品牌个性和品牌基因：国际化和时尚化。上海人都知道有个力波啤酒，其广告语以及品牌定位深入人心“喜欢上海的理由”。为什么打造上海地域情节的企业能够成功？外乡人希望能够融入这个大都市，而上海人从内心深处的“自我炫耀和自我标杆”心态。希望通过“外在的东西”来表现上海人内在的“城市主人”的身份，如同北京人的京腔京调、温州人的名片一样，越是民族的，越是世界的。黄酒可以时尚化。黄酒作为世界三大古酒之一，当之无愧为中国国粹，如同京剧。只有当古老发出与时俱进的“时尚潮流”的时候，才会发出灿烂光芒。黄酒也需要时尚化，黄酒也可以时尚化。上海黄酒市场是石库门老酒的天下，“喜欢上海的理由”又一次被地产品牌成功挖掘和使用。探寻石库门老酒成功之道，我觉得可以归结为两点：在产品创新上其一改传统绍兴派黄酒的苦涩口味，降低了黄酒度数，并在黄酒中加入枸杞、蜂蜜等营养物质，“营养清爽型”的“海派黄酒”赢得追求健康的上海消费者的青睐，而传统黄酒只能加热饮用，而这种新型清爽型黄酒既可以热饮，又可以冰镇喝。品牌定位上的创新之举是石库门老酒赢得消费者的核心要素：差异化的品牌定位和独一无二的品牌表现成就了石库门老酒。在黄酒品牌定位一片“古老历史”中，石库门另辟蹊径，走时尚化路线。海派文化的兴盛让很多人怀念起三十年代的海上繁华，电影“花样年华”的渲染、唐装和旗袍的流行、古典家具成为时尚、怀旧餐厅门庭若市等等。在越来约发达的地带，追求古典成为时尚。石库门是什么？石库门代表的是老上海，它是老上海的化身，它具有独一无二性。石库门老酒一改黄酒的“古板”，赋予了黄酒新的内涵，让黄酒年轻、时尚起来，让那些沉寂在商业竞争氛围中的现代白领能够体会到“历史的味道”、“怀旧的味道”，回归一下自然。上海成熟的黄酒消费市场让国内黄酒企业垂涎三尺，古越龙山等黄酒品牌纷纷进入上海市场。屋里厢老酒是2006年黄酒老大古越龙山和金六福企业联手巨资打造，针对上海区域市场的一款黄酒品牌。 “屋里厢”是上海话，翻译成普通话，大概是“屋里面”以及引申出来的“家里面”的意思。从产品名称上来看，屋里厢老酒上市的目的就是针对石库门老酒，以“同质化”方式切入上海黄酒市场。对于屋里厢老酒来说，切入上海黄酒市场属于后来跟进者，如果不采取另类的，有差异化的品牌定位话，是很难有所市场突破。如果是跟进者的话，采取同样的品牌定位方式，必然会强化第一品牌的品牌地位和品牌形象，而不利于自身品牌的塑造，“屋里厢老酒”在起点上就犯了一个方向性错误。如果屋里厢老酒直接采取“上海新黄酒”的品牌定位，建立其上海消费者心目中区别于“和酒”“石库门老酒”的品牌形象话，消费者就一定能够清晰屋里厢老酒至少是与众不同的。

liu0818 发表于 2009-5-4 16:30:44

一半？这是一种营销？

mls2009 发表于 2009-5-4 16:46:35

第一部分好象主要讲差异化的建立,有看头.呵呵

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