湖南白沙集团实施品牌战略的启示
这是一本装帧典雅的册子———“燃烧的背后”。 在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤其隽永：也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。 白沙集团树立品牌的同时，也在刻意向人们展示其核心的企业精神。这正如许多专事品牌研究的论者所指出的，品牌时代的到来，使“企业精神已经比品牌精神取得了更重要的地位，因为消费者所要信赖的是公司本身，而不是产品。公司比产品本身更具体，传达的信息更多。” 没有公司精神，公司将难于存活。这并不意味着品牌不重要，品牌效应依然起着至关重要的作用。没有品牌，就没有公司。品牌是企业进入市场的最有利武器，它对一个企业的成功与失败起着决定性作用。但只有品牌是不够的，你必须使品牌成为一种精神，成为一种文化。同时，一个强有力的品牌后面如果没有一个强有力的公司，这个品牌的生命力也将不会太持久。 白沙近两年实施品牌战略的过程，事实上也是提升企业形象，表达和实现企业理想的过程。 白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个“飞”字。对“飞翔”的渴望，成为品牌的核心诉求，也成为企业的理想，白沙的生存和发展空间随“飞翔”而拓展。 “飞”是品牌所代表的企业精神的写照。 一、白沙确立的以“飞”为主题的主打广告画面，却洗净铅华，清丽优美，勾起不少人遐想。 “鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌核心理念形成后，白沙集团开展了相应的整合传播。在电视上、在平面广告中，那飞向天穹的鹤、追寻鹤的双手，在人们心里留下了深刻的记忆，勾起不少人遐想。一位来自邵阳县烟草局的先生这样描述：古老的白沙井旁，两只美丽的丹顶鹤翩然起舞，给人们以闲云野鹤的自在，以似仙如幻的情愫…… 随着广告创意时代的来临，白沙确立的以“飞”为主题的主打广告画面，却洗净铅华，清丽优美--蔚蓝的天空，碧净的湖水，青葱的草苇，一群洁白如雪、傲骨如仙的白鹤一飞冲天，守卫着的，是一双翩然的男人的双手。 在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙是不惜投入的。在全国城市繁华区域，发布路牌灯箱广告，在各大媒体轮番播放“鹤舞白沙、我心飞翔”的广告片，最引人注目的，是通过积极参加与“飞”有关的主题活动，借重大的事件诠释品牌的内涵。 ———1999年12月11日下午2点，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶白沙号飞机第一个成功地穿越天门洞，随着央视现场直播的镜头，亿万观众看到了“白沙”的飞翔梦想。 ———2000年10月，白沙杯首届金鹰艺术节，白沙的形象代表--白鹤，与金鹰演绎了一场共赴理想的飞翔梦，媒体52小时的滚动播出，使数以亿计的观众深深感受了白沙品牌的文化理念：鹤舞白沙，我心飞翔。鹤的优雅姿态，带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往，体现了白沙立足社会、回报社会、向公众奉献精品的宗旨。 ———2000年10月3日-6日，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击的目标是迄今人类驾驶飞机超越的最小空间：太湖桥洞。14架标有白沙字样的飞机意气风发地升华着白沙人飞翔的理念，由两名中国飞行员驾驶的白沙号轻型飞机成功穿越桥洞，与白沙一起展示了挑战自我、超越自我的勇气。 这些企划和宣传，被认为是成功的。其广告效益更主要体现在对企业形象的树立上。比如说那几次飞跃显然都是有风险的，要求飞行员除有高超的飞行技巧以外，还要有过硬的心理素质，这是对企业追求的一个很直观的诠释。 白沙以“飞”为主题的营销策划，评为2001年中国10大成功营销案例，评委意见是：白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个“飞”字。 二、树立品牌的同时，树立了一种昂扬向上的精神理想。不屈不挠，是“飞翔”的品牌精神，也是白沙集团不断追求的企业精神。 事实上，随着品牌知名度的提升和“白沙”文化的扩张，白沙品牌也正从一个区域性的强势品牌，向全国性的强势品牌成长。 可以这么说，白沙树立品牌的同时，树立了一种昂扬向上的精神理想。 奥运申办，蕴含着的其实是整个中华民族的腾飞。见证这一激动人心的历史瞬间，不论对于提升品牌知名度、企业形象还是提升士气无疑都是意义非凡的。中国申奥举世瞩目的关键时刻：白沙和海尔出现了。 白沙和海尔还在第一时间向全国人民祝贺申奥成功。卢平描述：“那一刻，我们是真正与全国人民的‘心’连在一起的，或许以后人家再看见我们，马上会想到那一庄严、光荣、振奋的历史时刻，这种价值是很难估量的。” “我心飞翔”倾诉的企业精神，与申奥成功的民族心气，几乎是完美的沟通。 此外，白沙能和海尔站在同一个平台上，也很值得关注。海尔作为一个民族品牌的旗帜，早已经蜚声世界，是中国最具有感召力的品牌之一，并且代表着先进的产业方向。白沙和海尔的并肩出现，从某种意义上是对白沙品牌价值的一种肯定。 据说，当时中央电视台的标准是：一，申奥是中国人的大事，所以必须是民族品牌才有资格；二，该品牌的成长性必须要非常好，能与中国国力的迅速成长相匹配。 这显然不是选“标王”，不是谁出钱多就是谁的。这从一个侧面证明了白沙的实力和潜力，证明了这个品牌不仅知名，而且有很好的成长性，有相当的文化品位。这表明两年来白沙在树立品牌形象上的付出已经得到了社会的初步认可、信任和回报。 在市场经济不断发展的今天，只有市场才是确立名牌的试金石，只有消费者和用户才是评判产品优劣的权威。在生产和营销环节，白沙极力推崇“共同的品牌”这个概念，进行了一系列“市场意味”十足的改革。 2001年以来，白沙实施BPR／ERP项目，以核心业务流程为主线，重组企业结构，实现由面向职能向面向流程的改变，使企业信息流、资金流、业务流三流合一，增强企业对市场的反应速度。其中，品牌、营销、研发是一条流程主线———以品牌为中心，加强营销与研发的联动，整合相关配套资源，使得品牌这条流程宽道窄距，为企业实现由做产品向做品牌转变提供机制保障。 目前，白沙已拥有由20000多个产品专供点和零售网点组成的市场营销网络。 2000年4月，随卢平一同考察了西北市场，公关部的郭峻写下这样一段见闻： “最前线的营销员们正在绞尽脑汁，想多创造一些业绩，他们是这一路上令我们深深感动的风景。春节前，西北市场最后一批撤退的是长烟人，春节后，最早一批奔赴市场的依然是他们，我们是在4月的春天到的西北，依然可以感受到风沙、海拔和干燥种种对人体的伤害，可想而知，一年四季驻扎的他们要怎样的忍受，可想而知以市场为家的他们，那份拒绝思念、承受寂寞的坚强。” 不屈不挠，应是一个品牌最珍贵的生命品质，也是白沙集团不断追求的企业精神。 三、品牌代表了企业团队的精神，是企业文化的符号。白沙的团队精神是：有质量的热诚。 消费者的信任是一切品牌价值的基础，拥有品牌的公司也会有强烈的动机去维护这样的信任。“有质量的热诚”则是白沙领导集团所倡导的这样一种“信任机制”，给人以信心和亲和力。 关于飞翔，白沙人有系统的说法，即3A·HOT是飞翔的条件，FIYHIGHER(越飞越高)是飞翔的状态，BESHINY(阳光灿烂的)是飞翔的方向。 将3A·HOT概念演绎开来，就是对企业人文精神的全面培养和提升了。 对于3A·HOT，最简洁阐述是：要实现飞翔之梦，我们必需具备三个A级的能力———学习能力、凝聚能力和创新能力，要有一颗热诚的心，热爱祖国，关爱他人，追求自信、从容、稳健、生生不息、越飞越高的生命状态，共同飞向阳光灿烂的金世纪。 有人这样评述：3A·HOT的意义在于，它是一种全新的思维方式，一种全新的沟通文化，这种思维方式提供的框架与广阔空间，可以将各个层次包括经销商、合作伙伴的人、财、物组合起来，有效地配置资源，能够统一思想，凝聚内外力量，减少冲突，降低合作成本，提高整体作战能力。 这个平台的核心主线是“有质量的热诚”。对自己工作热诚的人，不论工作有多少困难，始终会用不急不躁的态度从容自信地进行，一个企业也是如此。从这个意义上讲，有质量的热诚意味着有感染力，有智慧，成熟而有弹性。这种热诚是一种力量的积聚，智慧资源的积聚，是树立白沙人希望、理想与探索、超越精神的人文平台。 “没有动力，就不能飞翔。”这是企业进行的一次管理沟通活动的主题。事实上，是一贯倡导从产品的每一个细节都体现人文关怀的长烟新领导班子向员工发出了鲜明的信号：以3A·HOT为核心思想，在全新的历史起点上，探索使长烟越越高的动力机制。 在近两年的实践里，白沙显然在充分发掘这种效应： 市场方面，提出“20：80原则”，其内涵是：80%的赢利来自于20%的重复购买。而其提出的“服务营销体系”，就不仅仅是要满足消费者需求，还要培养出于企业一起分享于分担的成熟的经销商。 科技方面，寻求联系市场的理性与感性的最佳结合，将人文关怀充分体现在满足消费者的需求上，同时又整合资源，将一切不合理成本早早控制在设计阶段。 人文方面，对内以三个“A”级的能力，搭建动力平台，营造好上下同欲、休戚与共的人文环境，对外则形成整体出击的能力，不断打出精彩的文化牌。 四、“飞翔”的理念转化成全体员工的精神意志，最普通的员工也具有强烈的责任意识。 作为一个团队，白沙集团呈现出的上升精神状态足以引人注目。 如果说，白沙集团将品牌的创造放在首位，那么，他们首先是在树人的品牌，“先造就人，再制造产品，不断努力创建员工成才的机制和环境。”企业先后运作了品牌经理制、职业经理人制，为员工成才搭建更多的舞台，员工培训成为企业不惜本钱的重点工作。 他们认为：要营造一个什么样的企业组织文化氛围？开放式的、学习型的企业组织文化氛围对于迅速激发员工创造力是必不可分少的，在宽松和相互鼓励的氛围中，人们的创造性能够得到最大的开发，相反，在压抑和相互排挤的环境中，人们的创造性思维通道就会阻塞。 一切都是为了让“飞翔”的理念转化成全体员工的精神意志，形成白沙即使最普通的员工也具有的对社会、对消费者、对经销商以及对企业自身的强烈责任意识。 极品来自人品。白沙推出“极品”的过程，事实上就是“铸极品精神、树强势品牌”的过程，充分展现了这个团队对消费者、经销商的高度责任感和主人翁意识。 在产品推出后的总结会上，科研中心的职工平实地叙述了配方师黄中华老骥伏枥的故事，叙述了科研配方组成员一个月加班82小时背后的点点滴滴，五车间职工讲述了一次又一次的模拟生产中不断集约热忱、智慧和力量，终于使烟丝历经18道工序进入卷包车间……对此，厂报记者有一段精彩的述评，充分表达了白沙品牌传达给消费者人文关怀的背后，那种责任、热忱和一丝不苟：“在铸造极品的时候，我们铸造着自己，那一丝不苟的工作精神，那通力合作的主人翁积极性，那博采众长的创新精神，那追求至尊品质的人文精神，那或宏大或细微的一个又一个场景，我们努力追寻着，因为，我们知道，极品来自人品。”3A·HOT及企业刻意营造的创业氛围，为白沙筑起了飞翔的坚实平台———一个强势品牌的背后，有着上进的人文精神的支撑. 不错，不过是垄断暴利行业。不在一个讨论范围。 <P>做的相当不错！！</P>
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