[转帖]中小白酒企业发展之五力模型
中小白酒企业发展之五力模型<br/> <br/> 所谓中小白酒企业发展之五力模型就是“竞争力è执行力è成长力è生命力è学习力……è竞争力”，它是一个360°闭环式发展模型（如图所示），此模型可以帮助企业结合本身的发展阶段和经营现状找到创新或改革的切入点。中小企业可以从五力模型中任何一个力切入，诊断企业发展在五力分布上的优劣势，全面分析，重在找出关键问题，关注相关非核心问题，对于中小企业而言不要期望全盘解决。<br/> <br/> 一个成功的企业应该具备此五种力，即竞争力（在市场竞争中获胜的能力）、执行力（把事情作对的能力）、成长力（持续获利的能力）、生命力（追求理想的内在力量，创新能力）、学习力（吸收知识和技能的能力）。保罗·托马斯先生认为这五种力量构成了企业持续获利和永久经营的能力。笔者秉承保罗先生初衷，并进行深入研究和发展，结合中小白酒行业实战营销服务的经验，推出中小白酒企业发展之五力模型，以帮助酒类企业解决微利时代的困境贡献绵薄之力。<br/> <br/> 此五力模型中的任何一个力都是相辅相成周而复始的，并且对于任何一个企业而言，五力模型中的任何一个力都在同时影响着企业市场营销行为的发展，保持企业发展五力的平衡，能够保持企业持续的获利能力，保证企业在生存的基础上不断构建核心优势，向更高层的领域发展。<br/> <br/> 企业发展之竞争力<br/> <br/> 企业唯有竞争力才能具备创造企业利润的可能，任何企业都需要构建核心竞争力，同时凸现企业在行业中的比较竞争优势。<br/> <br/> 目前众多的中小白酒企业普遍缺少竞争力。白酒行业对中小企业的现状较为常见的评价是：一流的产品，二流的包装，三流的服务。这句话显然实际情况的描述有些出入，但却也映射出企业在竞争力打造上的匮乏无力。笔者认为企业产品力不足是最大的问题，构成不了比较竞争力，就更谈不上在品牌、渠道、终端、管理上构建竞争优势。<br/> <br/> 对于中小白酒企业而言，其竞争力更应该回到产品力层面上，从产品的口感、香味、功能、包装、设计上进行创新，提高产品力，尤其是新产品上市工作，必须恪守严格的新产品上市原则，推出系列具备相当个性的新产品，完善产品线，形成针对不同细分市场的有效产品布局。<br/> <br/> 同时，对现有的产品线进行测试，进行实质有效可行产品线整合，砍调微利甚至不盈利的产品。中小企业中多数产品都是企业高层亲自出马克隆的产品，谁家的孩子谁不爱，舍不得丢弃。其实，企业领导本身就应该认识问题的本质，通过调研分析现有产品的盈利能力，一些产品的研制完全是跟风产品，老板到市场看看什么样的产品畅销，回来就比着葫芦画瓢投入生产，可能早就成立淘汰产品，更严重的现象是企业长期积累下来的产品之多，甚至连老板都记不清楚。<br/> <br/> 中小白酒企业的竞争力打造首要任务就是从产品着手，整合产品线，上市新产品。<br/> <br/> 企业发展之执行力<br/> <br/> 中小白酒企业普遍缺少的就是执行力，主要原因就是缺少懂市场做市场人才。中小企业吸引不了高级营销人才，也没有能力培养营销高手，队伍散乱，方法落伍。<br/> <br/> 缺少执行力的企业，再好的策划也会大打折扣；缺少执行力的团队，再好的手段也开拓不了市场；缺少执行力的计划，再美好的蓝图规划也将化为泡影。<br/> <br/> 企业执行力培养的快速方法如下：<br/> <br/> 一是培训外包，邀请具备实战营销咨询的白酒营销培训老师，进行嵌入式的企业内训，帮扶企业营销人员提高营销进技能，并督导执行；<br/> <br/> 二是引进人才，高薪聘请知名企业出身的具备实操能力的白酒营销经理人，组建团队，锁定市场，进行实战锻炼，磨练一批营销实战队伍；<br/> <br/> 三是引进外脑，和具备实战营销咨询服务的外脑合作，进行贴身式服务，让营销咨询师通过样板市场运作，现场培训和指导，协同企业员工一同操作市场，锻炼一批就有高水平实战经验的中层队伍，培养企业中坚力量。<br/> <br/> 企业发展之成长力<br/> <br/> 企业发展之成长力即企业持续获取盈利的能力，中小白酒企业首要解决的问题就是成长力问题，也就是企业生存的问题，没有生存何以谈发展。<br/> <br/> 中小企业本来就是以业务为导向，更应该以利润为导向。在竞争激烈的白酒行业中，生存下来并不断发展壮大，必须保持企业持续的获利能力，才能保证企业相对的抗风险能力，一旦现金流短缺，必然导致多米诺股牌式的连锁反应。<br/> <br/> 从整个行业的发展现状分析，中小白酒企业改变微利现状，提高获利能力的战略选择主要表现在：<br/> <br/> 一是产品线向中高档延伸，提高单品获利能力，才能在市场总量减少和竞争对手挤压的情况下获取相对高额利润；<br/> <br/> 二是建立市场根据地，在企业周边地区开拓市场根据地，做到区域为王，保障企业正常运转，并为拓展其他区域市场保障给养；<br/> <br/> 三是缩减县级买断品牌，很多中小白酒企业都有很多县级买断品牌在经营，虽然风险很小，但是利润单薄，在规划不力的情况下甚至阻碍着企业整体利润的提升。<br/> <br/> 企业发展之生命力<br/> <br/> 企业的生命在于创新。“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。对于产品同质化比较严重的白酒行业而言，酿造工艺和生产科技的创新已经很难再有较高的突破，而且在茅台、五粮液、剑南春等等大企业工艺和可以领先的环境下，中小企业唯独可以创新是的在产品概念和品牌定位上寻找差异化。<br/> <br/> 但是，从市面上流通产品来看，中小白酒企业在产品和品牌上的创新几乎微乎其微，多为沦为跟近产品，品牌要么缺少定位要么定位模糊。“擦皮鞋”不是不好，有时会获得不错的市场业绩，但成功的几率很低。可笑的是，目前中小白酒企业的产品几乎都成立貌合神离的跟近产品，这就不免有些跟过了头。<br/> <br/> 企业的创新力（生命力）是企业鲜活的生命，可是很多企业由于销售工作的习惯性，很少考虑到企业创新，并享受到企业创新所带来的价值感。<br/> <br/> 企业创新力发展的方向主要表现在产品概念和品牌定位两个方面。<br/> <br/> 一是新产品概念创新，新产品概念创新包括四方面的内容：①“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；②“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；③“它为谁服务”，即产品的目标顾客；④“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。<br/> <br/> 二是品牌定位创新，中小企业的产品品牌定位不易太空太泛，否则在缺少大传播支持的情况下必然传播不透不清晰。而应该和产品的名称内涵、地域特色、酿造工艺、独特文化等进行链接，比如河北冀峰酒业的味道府酒，传承苏氏文化和苏氏酿酒法而进行品牌定位，品牌个性立刻得以彰显。<br/> <br/> 企业发展之学习力<br/> <br/> “闻道有先后，殊业有专攻。”没有学习力，只能接收行业的淘汰。川酒和徽酒是相对善于学习的企业群，具备较强的吸收知识和获取技能的学习能力，学习应该从模仿开始，并投身到实践操作中验证。<br/> <br/> 学习贵在目的性和实践性，学习必须确定目标，以提升企业盈利能力为发展目标，以强化企业经营能力为实践目标，强调实战学习，尤其要重视企业一线业务人员的培训和锻炼。有些企业担心业务员经过培训能力提高后，反而导致离职率升高，成立为别的企业培养人才，甚至直接为竞争对手做了“嫁衣裳”。<br/> <br/> 中小企业本身具有培训能力的不多，必须借助“殊业有专攻”的营销培训师进行企业内训，但千万不要养成依赖性，也要定向苛刻的邀请培训专家，象那些鼓吹能在短期内成就企业的专家要深重邀请，容易导致员工短期市场冒险行为。<br/> <br/> 实质有效的学习力的培养可以借鉴一下几个方法：<br/> <br/> 一是督导式实效培训，在巡视市场时培训一线人员，工作和培训相互融合，在培训中解决市场问题，发现问题现场培训，就地解决，学习效果奇好；<br/> <br/> 二是嵌入式实战培训，结合白酒实战营销案例，转嫁给业务实际操作经验，并在和企业或经销商操作市场的过程中，一对一的强化培训，经常性及时性召开总结会和工作会，制定详尽的执行手册；<br/> <br/> 三是培训和绩效考核挂钩，这是中小企业普遍缺少的培训监督和激励机制，强化企业学习性行为，建立自上而下的学习机制，让管理者和营销人员一同接收培训，并在实践中进行考核。<br/> <br/> 总 结<br/> <br/> 合适的才是最好的！<br/> <br/> 茅台、五粮液、剑南春、口子窖、古井贡等品牌的成功策略固然很好，但未必适合；伏特加、百威、嘉士伯、喜力等酒类行业的成功模式也未必合适；可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等企业行业的宝贵经验，也未必就能合适嫁接。<br/> <br/> 目前中小白酒厂家需要的是从业务导向性发展转向市场导向性成长，转动“动力魔盘”，寻找适合企业成长的发展思路，稳步快速地夯实营销基础工作。同时，要放开思想，切忌固步自封，最捷径的学习方法之一就是“拿来主义”，将别人成功的经验快速复制，执行，创新。<br/> 很好
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