中小型企业低成本营销破局路径

chinaceot01 发表于 2008-6-25 16:31:58

方德智业.朱志明        这是一个产品同质化、营销战术模仿化时代，这对于中小企业来说是个致命的冲击波，大企业可以把产品做的更加完美，把营销战术演绎的更加精湛，速度与灵活已经无法成为中小企业竞争核心优势。        那么，什么才能成为中小企业企业核心竞争优势资源呢？        虽然，营销理论不断由4P延伸到4C，再延伸到4R，但是经典永远是最有价值的，所有的观点与花式都是无法脱离这一基础理论：产品、价格、渠道和推广。         所以，对于中小型企业的核心竞争优势资源，方德咨询机构认为依然还是要围绕这4P理由进行塑造，才是最为实效、实际，摆脱那种空中楼阁理想式战略思维。        首先，产品的问世，卖点诉求能否迅速打动消费者需求的心智。        梳子卖给和尚，和尚凭什么买你的梳子。梳子对于和尚来说，卖点究竟什么呢，靠什么诉求能打动和尚的心智呢？        如果产品定位准确，就会事半功倍。         大企业做营销，常常是广告及推广活动伴随产品铺货同步展开，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足——有这种大手笔的资源投入，产品怎么卖都不会很差。         正所谓：广告一响，黄金万两；广告一停，马上不行。这种现象恰是“先天不足”的明显征兆，此时，大量的广告投入并没有为企业品牌做加法。         很多时候，产品畅销与否，在产品问世之初就已经决定了。这就是产品的卖点能否深刻打动消费者心智。        我们姑且称打动消费者的产品卖点为“动销基因”，其检验标准就是产品的自然销售能力，即一个新品没有促销的情况下，俘获目标消费者的能力。         中小型企业没有大手笔资源投放，所以创造征服消费者心智的基因就尤为重要。         2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却是大败而回。         而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货!         而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的动销密码，业界至今没有人能说透彻。        有人说是包装，人说是口感，有人说是名字(脉动)，有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是动销基因的威力。        这就是根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，有效根据产品卖点打动消费者的心智。        特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效的打动消费者。        如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。        还有洋河“蓝色”经典的运用，无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典”不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。           其次，产品价格让消费者感觉“物超所值” 。          产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?         有人说，当然是越便宜越好。        其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。         定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。          一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。        不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。        所以，产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。        再次，产品渠道占有必须让消费者感觉“产品流行”。        产品放在什么样的渠道销售，4C理论提出了明确的要求，即便于购买的售卖点，让产品达到无处不在的地步。        然而，中小型企业要达到这种渠道“旺销”要求，成本很高，而且，即使企业愿意付出高成本，也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果。           面对如此困境，我们必须依靠有限资源，做好点阵爆破，那就是在一定区域内达到“区域霸主”的地位，营造出产品流行的氛围，从而使产品畅销。         在酒水行业中我们看到许多地方性品牌的强式地位，庞大的市场常常为区域流行品牌所垄断，比如安徽皖酒王在深圳，北京红星二锅头在北京，趵突泉在济南，花冠酒在菏泽、口子窖在淮北等等。         在这些区域的任何一个相关渠道，你都可以买到这些产品。这种做到极致的渠道占有率，会让消费者感觉到产品流行性。        即使外地消费者到了当地，都会不自觉地消费起这些品牌，把原来钟爱的品牌抛之脑后。区域市场产品的畅销无比，都是利用渠道占有性创造“流行”的效果。         当流行氛围在一定区域的渠道内蔓延，产品想不畅销都难。         最后，产品推广要让消费者感觉“情感冲动”        无论现在最为流行的整合营销推广还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。         中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此，最好做出由针对性产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望，和回味无穷的“感情依恋”。        所以，中小企业在产品推广链条中，推广活动则是他们很重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。        推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。        然而，推广活动的顺利实施，对于中小型企业来说，必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。        推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。        总之，对中小型企业来说，先通过产品卖点占位占领消费者心智资源，然后让消费者感觉有产品物超所值的价值感，再通过霸占区域市场渠道资源创造产品“流行性”，以及在产品推广方面让消费者不断产生“情感冲动”的欲望的这四条路径来有效实现自身企业破局之路。 本文转自：中国总裁培训网朱志明：[讲师介绍]讲师简介：北京方德营销咨询机构资深顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员

houjihui 发表于 2010-1-29 12:42:21

谢谢，学习了

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