[原创]产品推广，功心为上

方德智业 发表于 2008-6-25 11:27:25

产品推广，功心为上在里斯&特劳特编著的《二十二条商规》的第四条商规中有这样一句话：市场不是产品的战争，而是感知的战争。为什么川酒在消费者心目中有口皆碑，为什么鲁酒过多的是“本土英雄”，为什么一些依靠新颖模式制胜的酒水企业，最终还是被对手赶出市场呢？    　四川产好酒，这已经在消费者心智中成为一种符号。鲁酒企业“各自为王”的战略，更多地泯灭了企业整体突围的潜力。依靠“盘中盘”模式制胜南京市场多年的口子窖，一不留神却被洋河杀了个“丢盔弃甲”，因为，“盘中盘”模式是“一招制敌”的良策而不是“长胜不败”的秘笈。    　实际上，攻下消费者的心智资源，让企业、产品与消费者需求形成无缝对接这才是酒水企业天然凝结的营销意图，也是酒水企业持续制胜的必然选择。    　为了达成攻心目标，酒水企业往往是煞费苦心，从传播手段，到企业上下游价值链的整合，酒水企业为自己产品的生存与发展不懈努力。可许多企业依然事与愿违，新品“夭折”、老品“短命”等现象依然是频繁上演。究竟是什么原因造成这种现象的发生呢？    　如今，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，他们对企业传播的信息已经不是特别关心甚至达到视而不见的程度。同时，企业的信息传播方式多是采用灌输式、撒网式手段，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，无法体现出他们是是主人翁的价值与地位。推广工程须系统而极致    　很多酒水企业把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受重视。    　如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业的品牌传播。    　其实，酒水产品是推广影响消费的产品，这是由酒水产品感性、冲动、快速的消费特点决定的。如何与消费者积极的沟通，让消费者对产品产生偏爱，这才是根本。    　目前，酒水企业往往热衷于产品的广告传播、渠道推力，而忽视与消费者深度沟通。然而，广告信息多如牛毛，渠道推力同质严重，消费者如何在众多广告信息中注意到你，这是传统营销手法中必须谨记的关键。    　所以，就产品推广而言，就是要通过产品与消费者之间的有效沟通、深度沟通、差异化沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。铺货陈列需抢占心智    　产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能，抢占消费者的心智资源。而有效铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径之一。    　所谓有效铺货，是指铺货的深度与广度都能直接刺激到消费者心底深处，它是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者容易看到产品、容易接触产品、容易感受产品、容易买到产品，这是和酒水消费的快速、冲动、随机、跟风特点难以割舍的。    　所谓有效陈列，是指分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合酒水消费特点的。同时，有效铺货陈列的意义在于向消费者及渠道彰显品牌气质与企业形象。传播“卖点”需引导潮流    　产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱的“卖点”。    　在酒水市场中，若从产品基本功能元素方面进行提炼，已经难有作为了，除非能够从产品发现或者创造新的需求。所以，现在酒水卖点提炼，强调的多是基于产品功能，又高于产品功能的情感利益，诉求在精神层面。    　按照马斯洛的理论，基本功能解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者更高层次的需求。提炼一种情感信息，并通过合适的产品设计，合适的传播方法与途径，传达给消费者。推广活动须与大众共鸣    　在产品推广链条中，主题推广活动也是很重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。    　主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。    　主题推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

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