[韩锋原创]零售终端导购标准化（SOP)-让顾客进入读图时代
<p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 15.75pt; mso-char-indent-count: 1.5;"><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">以前，<span lang="EN-US">HM</span>公司的直销员在<rtx wst="on">终端</rtx>讲解的过程，因受地域的不同，顾客的不同，直销员讲解水平的不同等众多因素的影响，而表现出五花八门，随意性强，无法标准化的特点。这也是中国所有零售终端面临的比较头疼的问题。<span lang="EN-US">HM</span>在<rtx wst="on">终端</rtx>有上千名直销员，而且大部分直销员的学历水平都不高，初中或高中毕业的比较多，怎么能保证所有的直销员的讲解过程，讲解内容，讲解水平能保持统一的高标准呢？处在一个完全受控的状态呢？在以前的<rtx wst="on">终端</rtx>实战中，虽然也像其他成熟家电行业一样编制了适用于<rtx wst="on">终端</rtx>直销员使用的<rtx wst="on">终端</rtx>直销员手册《直销宝典》，但里面的内容还是相对理论化，直销员还是要根据自己的理解和经验对顾客进行讲解，导致了<rtx wst="on">终端</rtx>讲解看似虽然有一定之规，但<rtx wst="on">终端</rtx>实战上却是千差万别，五花八门，根本就不受控。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 10.5pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">SOP</span><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">（<span lang="EN-US">Standard Of Process</span>）是标准化作业流程的英文简称。<span lang="EN-US">SOP</span>起源于和被广泛地应用在生产领域，是实现大规模工业化生产的生产管理的重要管理技术之一。没有<span lang="EN-US">SOP</span>，很难想象生产企业能生产出大量的、标准统一的、顾客满意的、高品质的产品来。 <span lang="EN-US">SOP</span>也被大多数企业引入到企业管理的其他领域来，比如标准岗位职责书，标准的岗位作业流程，标准各项规章制度等。那<span lang="EN-US">HM</span>公司如何实现<rtx wst="on">终端</rtx>实战讲解的<span lang="EN-US">SOP</span>呢？如何能让<rtx wst="on">终端</rtx>上千名的直销员的<rtx wst="on">终端</rtx>讲解“千人一面”“众口一词”呢？经过<rtx wst="on">终端</rtx>的不断实践和总结，笔者为<span lang="EN-US">HM</span>公司研发并制作出了自己的<rtx wst="on">终端</rtx><span lang="EN-US">SOP</span>工具－《消费者选购指南》，作为<rtx wst="on">终端</rtx>讲解的主要辅助工具，并在<rtx wst="on">终端</rtx>大力推广，<rtx wst="on">终端</rtx>广大直销员如获至宝，欣喜若狂，争相使用，第一批印制的《消费者选购指南》被经销商抢购一空。对促进<rtx wst="on">终端</rtx>产品销售，临门一脚达成交易，起到了巨大的推动作用。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 37.5pt; TEXT-INDENT: -27pt; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 37.5pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 微软雅黑; mso-bidi-font-family: 微软雅黑;"><span style="mso-list: Ignore;">1）<span style="FONT: 7pt "";"> </span></span></span><rtx wst="on"><u><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">终端</span></u></rtx><u><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">讲解进入“读图时代”。</span></u><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">新编制的《消费者选购指南》是典型的看图说话，图文并茂，以图为主。这么做的原因有两个：一是现在是注意力经济时代，<rtx wst="on">终端</rtx>最稀缺的资源就是消费者的注意力。现在所有厂家都或多或少的掌握了<rtx wst="on">终端</rtx>的一些促销技法，往往是“你方唱罢我登场”，有时搞得消费者眼花缭乱，出现“注意力”疲劳和麻木。<rtx wst="on">终端</rtx>讲解如果在最初的<span lang="EN-US">30</span>秒内不能抓住顾客，顾客很容易就竞品的直销员抢走或流失掉了。看图说话的目的就是在短时间内抓住顾客的注意力，消费者看起图来也不累，几分钟内给顾客介绍完毕，把目标顾客搞定。二是考虑到大部分<rtx wst="on">终端</rtx>直销员的文化程度不高，素质参差不齐，对复杂的东西很难理解和接受，更别谈灵活应用了。所以，看图说话，以图为主的<rtx wst="on">终端</rtx>讲解方式，直观形象，通俗易懂，也特别适合<rtx wst="on">终端</rtx>广大直销员使用。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 37.5pt; TEXT-INDENT: -27pt; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 37.5pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 微软雅黑; mso-bidi-font-family: 微软雅黑;"><span style="mso-list: Ignore;">2）<span style="FONT: 7pt "";"> </span></span></span><u><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">变买卖式的对立关系为顾问式的朋友关系。</span></u><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">大多数情况下，直销员和顾客的关系式买卖式的对立关系，顾客想，你肯定是想把你的产品推销给我，肯定是“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以，我要捂住自己的钱包，不能轻信你的“忽悠”。大多数直销员都是处在这种心理状态，不管顾客的需求如何，反正你能掏钱就行－进了自己口袋的，即使是蚂蚁也是肉，总比不开张强。这往往导致<rtx wst="on">终端</rtx>销售不能成交或顾客买了不适合自己实际需求的产品而导致顾客的不满意，产品后继销售困难。新编制的《消费者选购指南》的出发点，就是要改变这种对立的关系，变买卖关系为顾问关系，变对立关系为朋友关系。直销员不是急于卖给你东西的推销员，而是你可以信赖的选购顾问，像你的邻家朋友一样，告知你选购太阳能的误区，陷阱，选购标准，帮助你选购到称心如意的好产品：你可以不买<span lang="EN-US">HM</span>公司，但我一定要让你知道能用、好用产品的标准，让你能最终选购到能用、好用的产品。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 37.5pt; TEXT-INDENT: -27pt; mso-list: l0 level1 lfo1; tab-stops: list 37.5pt;"><span lang="EN-US" style="FONT-FAMILY: 微软雅黑; mso-bidi-font-family: 微软雅黑;"><span style="mso-list: Ignore;">3）<span style="FONT: 7pt "";"> </span></span></span><u><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">按消费者的消费心理步骤导购自然水到渠成。</span></u><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">《消费者选购指南》内容是按太阳能消费者的购买心理架构的：<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 37.5pt;"><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">一）、<b>太阳能不能随便选－消费警示当头棒喝。</b><span style="mso-bidi-font-weight: bold;">因为行业发展现状导致的消费者对太阳能热水器的认知不足，对消费太阳能的消费陷阱不了解。这部分解决的问题就是告诉广大消费者太阳能不能随便选，太阳能行业有像红心鸭蛋，苏丹红事件一样的消费陷阱和消费警示：<span lang="EN-US">05</span>年《中国消费者报》联合<span lang="EN-US">11</span>省市消协发布的消费警示：谨慎购买“半成品“太阳能热水器；<span lang="EN-US">06</span>年《中国消费者报》联合<span lang="EN-US">14</span>省市消协发布的消费警示：慎购”冬眠“太阳能热水器。用这些证据确凿、铁证如山的事实告知广大消费者，给消费者当头棒喝：太阳能消费有陷阱，太阳能不能随便选，否则就会选到不能用、不好用的劣质产品，并用大量的实物、实景图片触动消费者的消费神经。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 37.5pt;"><b><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">二）、什么样的太阳能是能用的－消费指导循循善诱。</span></b><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑; mso-bidi-font-weight: bold;">消费者刚被吓了一身冷汗，原来太阳能还有这么多的道道。一不小心，就可能被杂牌给忽悠了，买了不能用、不好用的产品。现在是正面引导，告知广大消费者什么样的太阳能是能用的，告知太阳能对消费者的能用底线或标准：能用太阳能必须有完善的工业体系；能用的太阳能必须有健全的检测体系；能用太阳能必须有专业化、标准化、全自动的生产线；能用太阳能必须有完善的服务体系；能用太阳能还必须有强大的品牌实力。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 31.5pt; mso-para-margin-left: 3.0gd;"><b><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑;">三）、太阳能选多大的合适－消费启发 水到渠成。</span></b><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑; mso-bidi-font-weight: bold;">消费者知道了选购的标准之后，能选到能用好用的产品。但选多大的合适呢？就像选购汽车要选汽车排量大小，是排量<span lang="EN-US">0.8</span>升、<span lang="EN-US">1.6</span>升、<span lang="EN-US"> 2.0</span>升、还是<span lang="EN-US"> 3.0</span>升呢？像选空调是<span lang="EN-US">1P</span>还是<span lang="EN-US">2P</span>的呢？消费者又开始变得迷惑了。这部分解决的问题就是启发消费者的热水需求，让消费者选购到容量合适，称心如意的产品。<span lang="EN-US">HM</span>是通过自己研发出来的家庭综合得热当量<span lang="EN-US">(</span>简称<span lang="EN-US">D)</span>，就像计算空调的匹数一样，来确定消费者热水需求量，并对应到相应的产品规格型号上。如得热当量计算会考虑如下因素：<b>家里的人口数量</b>（</span><span style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 微软雅黑;">人口多，用水量必然增大，除常住人口外，还应考虑小住的父母、子女等用水量够不够</span><span style="FONT-FAMILY: 微软雅黑; mso-bidi-font-weight: bold;">）；<b>使用范围</b>（只是用于洗澡呢，还是</span><span style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 微软雅黑;">还是洗菜、洗衣服、拖地、洗抹布等生活方面都用上热水）；<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">洗浴方式</b>（随着生活的提高，洗澡也变得时尚起来，有盆浴、冲浪浴、泡泡浴，这些都比淋浴的用水量增加了不少）；<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">考虑使用要求</b>（根据气候条件、区域、洗浴习惯的差异，我们对使用要求也各有不同，要考虑春秋天、冬天使用、冬天隔夜也能使用）；<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">考虑需求超前程度</b>（只是用于传统的洗澡呢，还是满足标准的洗浴用水，同步欧美，一步到位）。综合以上因素科学计算出来得得热当量<span lang="EN-US">D</span>，就能帮助消费者选购到一款容量合适，热水充足，满足需求的好产品了。 <span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 31.5pt; mso-para-margin-left: 3.0gd;"><b><span style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 微软雅黑;">四）、媒体报道<span lang="EN-US">/</span>用户感言－ 消费见证眼见为实。</span></b><span style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 微软雅黑; mso-bidi-font-weight: bold;">俗话说，耳听为虚，眼见为实。消费者在<rtx wst="on">终端</rtx>作出最后购买决策的时候，直销员说了一大堆好话，消费者本能的还是有点心存疑虑，将信将疑。顾客的想法是：卖的总比买的精。你再站在我的角度，给我当顾问，你直销员毕竟是厂家的人，免不了有言过其实的地方。面对这种情况，直销员在销售现场无论如何红口白牙，信誓旦旦，消费者还是有可能将信将疑。如何解决这个问题：<span lang="EN-US">HM</span>公司的做法就是利用公正的第三方的力量来证明－媒体报道是来自权威第三方的声音；老用户的使用感言是对消费者最有说服力的证明。<span lang="EN-US">HM</span>公司的优势就是它最不缺的就是媒体的报道。从国内<span lang="EN-US">HM</span>公司挑战南极极限，成为南极科考队选定太阳能热水器到<span lang="EN-US">HM</span>模式全球推广；从行业的<rtx wst="on">唯一</rtx>三冠王（中国驰名商标，中国名牌，国家免检）到国外强势媒体<span lang="EN-US">CNN,</span>路透社等的纷纷报道；<span lang="EN-US">……HM</span>公司在媒体的镁光灯下充分展示了领航者的风采。老用户的手写的使用感言，机器的使用照片和老用户十年前购机的发票，这一切更加坚定了消费者购买<span lang="EN-US">HM</span>产品的信心。 消费者见证，完成了消费者购机的“最后一公里”。 <span lang="EN-US"><p></p></span></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt;"><span lang="EN-US" style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 微软雅黑;"><p> </p></span></p><p class="MsoNormal" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt 10.6pt; TEXT-INDENT: 7.35pt; mso-char-indent-count: .7; mso-para-margin-left: 1.01gd;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span lang="EN-US" style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 微软雅黑;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span></b><span style="COLOR: black; FONT-FAMILY: 微软雅黑;">《消费者选购指南》在销售<rtx wst="on">终端</rtx>的大力推广使用，成为<span lang="EN-US">HM</span>公司全国上千名促销人员的<rtx wst="on">终端</rtx>讲解的<span lang="EN-US">SOP</span>－标准讲解作业指导书，使<rtx wst="on">终端</rtx>讲解真正实现了标准化。并促使全国上千位直销员向新的职业角色－顾客太阳能选购的销售顾问积极的转型。毫无疑问《消费者选购指南》这把<rtx wst="on">终端</rtx>利器在太阳能零售<rtx wst="on">终端</rtx>所向披靡，杀得杂牌“片甲不留”，极大压缩了杂牌太阳能的生存空间，让更多的消费者选购到了能用、好用、称心如意的产品。<span lang="EN-US">HM</span>公司也当仁不让地持续稳坐太阳能<rtx wst="on">终端</rtx>零售的头把交椅。<span lang="EN-US"><p></p></span></span></p> 有电子版本吗？ standard operating procedures
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