逆势如何营销?——房地产营销三十六计

begin2009 发表于 2008-6-4 17:44:36

如果说目前最代表现代战场的行业，可能大家都想到房地产。充斥着大量的广告，聚集着大量的精英营销人士，一个对抗着脑力的行业，风起云涌，潮起潮落，这一切，在旁人看来就像进行着一场没有硝烟的战争。在众多地产开发商之间，每个人都有自己的一种行事风格，但市场的方向却是多变的，在这多变的房地产局势下，谁能脱颖而出？谁能赢得利益又能将自身品牌推向更高更远更广阔的地方？这难倒无数开发商的问题，贝京公司将从头开始分析，让拥有大量经验的策划师与广告师将一起探讨，力求给出最完美的答案。从这个目的出发，我们正式推出贝京秘本兵法——房地产逆势营销三十六计。详情资讯查看贝京官方网站    http://www.begin-china.com或者登陆贝京广告智囊博客    http://begin2009.blog.163.com/                         http://blog.soufun.com/blog_12995216.htm                         http://blog.sina.com.cn/begin2009  【总说】六六三十六，数中有术，术中有数。  第一计    瞒天过海     杀伤等级    ★★★★推荐等级    ★  【意解】所谓瞒天过海，就是故意一而再、再而三地用伪装的手段迷惑、欺骗对方，使对方放松戒备，然后突然行动，从而达到取胜的目的。  此计比较多体现在运用文字的游戏里，广告公司将楼盘的广告语变得非常“巧妙”，把区位、配套、升值等说的非常诱人，然后达到促进消费者购买的目的。当然作为消费者，其实就是被隐瞒的对象：永远买不到在报纸上面公布的“超低价”、“近在咫尺”一词通常指的是直线距离而不是实际的曲线距离，“3分钟路程”通常是按照刘翔的比赛的标准。而“10分钟直达市中心”更是赛车手苏马赫才勉强可以实现。瞒天过海，甚至想把缺点说成优点，这其实是一厢情愿的想法。房地产高速发展的今天——瞒天过海的短视行为必将得不偿失。    例：真正将“瞒天过海”运用精妙的是万科的“俊园”。    三岔口的地块、烈士纪念碑似的体量、写字楼的规划、市中心的嘈杂，这种房子在内行人看来一无是处。但要向买的起市中心房屋的富豪们推售，的确很有问题。但万科硬是通过将“海神广场”改名为“俊园”并弄了个“女神”为LOGO、然后宣传估计用X方程式才能得出的“世界各大都市的成功人士很多都住在市中心的高层豪华住宅里”的理论、多次推出超豪华样板房、通过洪水式宣扬其高达46层当时国内住宅第一高度的“非常空中、非常豪宅”、通过宣扬“后现代主义欧式建筑”、通过设计出   “11房7卫”的无敌户型、通过眩目的内部装潢……将俊园这个大厦打扮成了看起来物超所值的“超级豪宅”，而且富豪们还认帐，项目销售相当不错。但大家想要是有钱有品位，何必挤在市中心，花上不值得的财物去住“11房7卫”？我们所说的瞒天过海之计，还有另一种意思，是开发商在建筑设计上，在产品实实在在的优势下，加入区别于其他竞争对手的竞争力，然后在广告上别具一格，达到优胜对手的先机。你的策略和你的广告方案犹如你的兵卒将士，敌方知道你军事动向后必然会采取克制的方法，目前信息技术发达，敌我之间的广告信息很容易被模仿，导致消费者被几乎相象的广告所弄的七荤八素，这样双方便两败具伤，在消费者举棋不定的时候，将广告做的有深意，有特点，有差异，才是致胜之道。至于前面所说的对于消费者的隐瞒，因为卖点和优势经过润色，杀伤效果不错，促使销售效果迅速，倍受开发商青睐，但品牌塑造力太差，不做重点推荐。

begin2009 发表于 2008-6-6 16:44:12

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第二计
围魏救赵
杀伤等级
★★★推荐等级
★★★ 【意解】所谓围魏救赵，是指当敌人实力强大时，要避免和强敌正面决战，应该采取迂回战术，迫使敌人分散兵力，然后抓住敌人的薄弱环节发动攻击，致敌于死地。 此招做法是通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法，把个案所在区域的整体档次先拉高，同时促进个案其他产品的销售，也增加个案的利润空间。例：当时我们做常州新城南都最后D期与其他几期大量的余房一例，我们的策略是将这最后D期产品改造的比其他期档次更高，通过“生活·重新想象”通过“倾城·收官·盛放”等的高贵形象稿来塑造楼盘新形象，达到比以前几期更高的档次效应，然后推行好的买房政策，比如首付低，贷款优惠等，这样不仅坚定了消费者购买信心，加快了其购买行动，让以前几期的业主也觉得楼盘升值，产生业主与广告互动    ，这样前几期的余房便比较容易出售。我们通过各种策略方案与广告效果来“围D期这个魏”，从而达到“救余房这个赵”的目的。例：“荣丰2008”位于宣武区天宁寺桥西、二、三环之间。一期定位为高档外销公寓，主力户型为<chmetcnv wst="on" unitname="平方米" sourcevalue="100" hasspace="False" negative="False" numbertype="1" tcsc="0">100平方米</chmetcnv>以上大户型，并以聘请昔日中国体操队跳马王子楼云为CEO，以“运动社区”主题而在北京叫响。但面对毕竟有限的市场，一大堆的对手使用的都是走高端的招数，胜负难分势必对自己造成一定影响，那荣丰2008该怎么办？是采取正面迎击策略，做得更大、做得更精、做得更豪华、做得内涵更丰富、做得更国际……？荣丰2008最终选择的是围魏救赵、另辟蹊径的策略，将二期改造超小户型，定名为极煸情的“非常男女”“Living Hotel居住酒店”，通过“拒绝把青春寄放在别人的房子里/拒绝在别人的房子里洗澡/拒绝泡吧归来又去了别人的房子……”的广告，通过“不卖给35岁以上人士”的炒作，结果大获成功，尽管单价高达7300元/平方米以上，推盘一个月售出2000套，并引来媒体的一通疯炒。“围魏救赵”的精髓其实就是现代人常说的逆向思维——按常理你得直接发兵去救赵国（卖余房），如果我们余房与新盘同时进攻，其实那样效果未见好。在项目面临巨大压力甚至难以为继时另谋出路，避开与自身产品、对手产品的正面冲突，找到另一群主动买他房子的铁杆消费者，救盘行动大获成功。

begin2009 发表于 2008-6-23 16:26:41

第三计
借刀杀人杀伤等级
★★推荐等级
★★★★ 【意解】所谓借刀杀人，是指在对付敌人的时候，自己不动手，而利用其他力量去攻击敌人，用以保存自己的实力；再进一步，则巧妙地利用敌人的内部矛盾，使其自相残杀，甚至可以利用敌人的力量，以达到致胜目的。  利用该计旨在借助外在的力量，克服目前的障碍，化不利因素为有利因素。    这刀就有几把，怎么借的巧、借的好是很关键的。第一刀：在楼盘预售期间，为了尽量消除消费者对期房的抗性，就采用借用周遍条件之“刀”，来达成客户成交的目的。比如周遍有什么“国际***”知名度很高，就可以占为己用。重点要说的是配套也成这把刀的锐利之处，所以大家经常看见，同一片区域的楼盘在说配套时都一致，这个时候就要在其他方面找路子了，以后计谋里介绍，这里暂时搁下。第二刀：在园林、产品规划“借”贝尔高林、美国WY设计公司名气的刀。说有什么享誉盛名的规划公司、园林设计公司参与研究，自然给产品镀了一层金。这把刀的型号就有很多种，像物业管理“借”戴德梁行、中海物业的；产品的打造，“借”加州、北美风情、格林、洛卡、北欧等等特色生活名镇的文化底蕴与建筑风格的，从而“借”其文化之刀，来弥补文化底蕴之空；就连楼盘广告也充分发挥“拿来主义”的精神，“借”势广州、深圳、北京、上海等地的经济、文化、政治、风土人情与时尚生活等方方面面。第三刀：这是在广告方面的，比较容易借，但不如前两把锋利。在周遍比较出名，或者天天打广告的楼盘销售中心旁，搞一个外售点，在有些人看完该盘后，一望见这边有个售楼中心，自然不会浪费来此一游，便串串门了。我们做一个楼盘的时候，用的精妙，让对手措手不及，又便宜省心，自然可以尝试。第四刀：在文字方面，这刀常用，信息社会最快的还是信息，常常会在身边发现一些热点词汇，用这些热点词汇或者百姓容易主动去传播的文词去做文章自然有一些趣味和口碑效应。如，集结号出来时，大街小巷都在流传，这时候的文案加进去摆弄一番，容易让人记住。案名、软文、主题语等等均可使用。总之，借刀杀人的好处很多，主要是让自己销售的好一点，广告费少一点，对手难看一点，大家可以自己慢慢斟酌一番！

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