[推荐]炒了莎朗•斯通？—品牌代言之惑
<p> 5月24日以来，抵制“莎朗•斯通”的声音不绝于耳。作为具全球影响力的性感女星，其对中国汶川地震的“报应”论调，遭来了广大中国消费者，乃至遍及全球的严厉抨击。随着莎朗•斯通形象一跌入谷，迪奥品牌公关部门也发了慌，在强调其“不支持任何伤害中国人情感的言论”、“对灾区重建予以鼎力支持”的姿态同时，也将“炒了莎朗•斯通？”一事急急提上日程。<br/> <br/> 毫无疑问，迪奥不得不思考，当“性感”与“品性”发生冲突时，品牌究竟该走向何方？<br/> <br/> 年龄≠成熟；智商≠智慧；性感≠美丽；<br/> <br/> 2005年底，迪奥总裁在面对媒体宣称：我们之所以选择莎朗•斯通，是因为她在全球都颇受欢迎，在４０岁的不惑之年仍然拥有美丽迷人的容颜，充满知性与独立。随后，莎朗•斯通一度代言迪奥旗下香水，手表，护肤品等多样产品，护肤品广告口号为“成熟、智慧和美丽”，并成为其“国际性签署代言人”（迪奥品牌相关负责人语）。<br/> <br/> 而莎朗•斯通近日的言论，却完全颠覆了其“成熟、智慧和美丽”的形象。记者的采访，无意间揭下了商业包装制造的面具，人们才发现，原来一直被欺骗。毫无疑问，在灾难与真正的人道主义之下，人们才明白年龄不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美丽。难扼愤怒的消费者、商业机构迅速撤下关于莎朗•斯通的所有宣传品。<br/> <br/> 应该说迪奥的态度是值得肯定的。但尽管如此，尽管迪奥辨称莎朗•斯通非本季新品代言人，但消费者仍然难受。迪奥和为其服务的媒体，仿若帮凶，和莎朗•斯通一起欺骗了整个世界。迪奥的危机公关还在继续进行，毫无疑问，中国人的感情需要被充分尊重，成了本次公关危机处理的最基本原则。<br/> <br/> 那么，在这种形象颠覆背后，也暴露出品牌代言这品牌传播之术的弊端。事实上，近年来，这一问题也引发了众多品牌管理者的思考，那么，究竟该如何使名人助力品牌高速发展呢？<br/> <br/> 为谁广告：让明星仅仅是模特<br/> <br/> 明星的商业价值在于广受知晓的个性气质。在商业时代，明星已经成为典型的媒介资源，明星的一举一动，广受媒体关注。于是，为了迅速提升品牌知名度，许多商家不惜花重金用于广告代言；更深层次上看，为了更好地提高品牌美誉度，在传播上强化品牌的个性形象，品牌代言更被奉为营销之利刃。<br/> <br/> 然而，在风云四起，变幻莫测的信息时代，品牌代言的弊端也逐步显露出来。尤其是艳照门之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关，面临品牌代言人的撤换，也意味着巨额品牌代言费用的浪费，更甚至，使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制。<br/> <br/> 品牌代言的另一弊端在于，尽管商家得以充分利用品牌代言人这一特殊的媒介资源，进行见缝插针式的品牌传播，但一旦缺乏对传播创意的技术把控，便容易使品牌传播的内容空心化，从而造成巨额的广告投放费用实质上在为品牌代言人所服务，而对改变消费者态度却难见成效。<br/> <br/> 据智威汤逊某客服总监顾澄反映，该公司在服务中国移动旗下动感地带品牌过程中，发现品牌传播中出现了喧宾夺主现象——周杰伦的形象飙升，远远超过动感地带。为使品牌传播费用不再为“周董”做嫁衣裳，在此后的策略中，迅速变品牌代言为广告代言，使广告中出现多位明星，从而弱化代言人个人影响力，凸现品牌个性。毫无疑问，这种策略调整事实上也使动感地带的品牌形象更为丰满起来，也深化了动感地带的品牌内涵。<br/> <br/> 理性的品牌传播需要以顾客为中心。当洞察到目标人群为28-35，具有独特价值主张的都市精英族群，其对服装的购买习惯完全不受名人影响，VICUTU品牌管理者毅然逆国内市场明星代言风潮，而采取了“通过画面传递个性生活态度”的品牌策略，并在媒介选择上注重对品牌接触点的科学把握，使传播有效地与产品风格、目标人群生活方式结合起来，从而赢得目标市场稳固的品牌忠诚。<br/> <br/> 更具智慧的品牌传播策略当属著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作为国际一线、并具有深厚品牌文化的奢侈品品牌，GUCCI让当红明星黄晓明穿上其品牌男装，却丝毫不做出品牌代言的邀请。事实上，对GUCCI而言，黄晓明和GUCCI其他的广告模特唯一的区别仅仅在于费用不同而已。当然，前提是气质必须与GUCCI所要传达的品牌核心价值相符。<br/> <br/> 而LV则更为专注于品牌核心价值的铸造，戈尔巴乔夫、安德烈•阿加西与施特菲•格拉芙、凯瑟琳•德纳芙等国际名人都统一于其对旅行的阐释。由此可见，品牌传播的核心在于：让最当红明星成为其广告模特，而非品牌唯一的形象代言人。<br/> <br/> 品牌的成长，并不仅仅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。于代言而言，企业需要理性审视传播，基于品牌核心价值而制定品牌传播策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。当然，当前的多数国内品牌还无法塑造其品牌的核心价值，但基于市场而把握品牌传播的调性，却不容忽视。</p><p align="right"><font face="楷体_GB2312">来源：中华管理在线 作者：锐泓</font></p> <p>说得太正确了，国内绝大部分公司请代言人还只停留在借用明星的名气这个层面上，没有把与自己品牌形象相符作为重要标准考虑，因此效果大受影响，甚至出现适得其反的效果，不值啊！该多借鉴以上两个品牌的做法。</p><p></p> 指明了当前品牌代言的误区，值得借鉴！ 好像是国内企业还是倾向于用明星的人气提升产品的人气，到头来说不定就给明星做了嫁衣，慎之又慎啊 <p>品牌代言： 要更多的考虑文化上的切合！</p><p></p> 对企业来讲，怎么样选择代言人是需要与自己的产品定位相关，但是对于我们的民族，Sharon Stone 的言论是反人性，是可耻的。<br/> 北京亿佳制冷服务中心<br/> 北京亿佳制冷服务中心主承：中央/商用/家用空调移机-空调维修、空调安装、空调加氟、空调拆装、空调移位、空调回收、空调售后服务等各种品牌空调的移机维修服务。空调维修、空调打孔、空调安装、空调售后服务、空调加氟、空调移机维修价格收费标准全城最低。服务电话：010-６8603752 本公司在五棵松，洋桥，宣武，国贸，西单，马甸，四元桥，中关村，清河，北苑，南苑等设立分部。技术过硬，实力雄厚。从客户的角度出发，为客户提供，高质量，低价格，及时快捷的服务。本部本着一切为客户排优解难为您服务的宗旨以信誉求发展 <br/>1) 空调部 <br/>空调安装，钻孔，移机，加氟，加管，维修，保养，清洗等服务 收售各种空调。配置各种品牌空调万能遥控器。 <br/>北京-海尔空调移机、三菱空调移机、美的空调移机、格力空调移机、长虹空调移机、春兰空调移机、奥克斯空调移机、LG空调移机、TCL空调移机、志高空调移机、澳柯玛空调移机、三菱重工空调移机、日立空调移机 空调移机，空调保养，空调消毒，空调加氟，拆装空调.接管子.制冰机维修.制做冷库等.本公司承接政府机关、社会团体、公司、工厂、学校、宾馆、酒店、医院等机团单位的电器维修保养业务。 <br/>(2) 打孔部 <br/>混泥土承重墙新开门洞、开窗、空调、油烟机、热水器等各种型号的预留钻孔、及通风管道开洞、消防管道钻孔、线槽开孔、墙面拆除、楼板拆除、1cm-25cm 可直接钻孔、及各种规格大小的过墙孔工程。 本部本着一切为客户排优解难为您服务的宗旨以信誉求发展1打孔部：专业打孔：工程打孔、开孔、水钻切割开门、开窗、玻璃打孔、穿孔机线孔、打过墙孔、钻孔、打空调孔、油烟机孔、楼板开孔、水泥墙钻孔、墙壁钻孔、重墙开门. <br/>不拘工程大小，只要需要，我们马上就到，价格合理，欢迎洽谈。 <br/>联系人：王小山<br/>电话：010--６8603752<br/>手机：１5910406466<br/> Q Q：８9523666 <br/>Email:wxs850616@yahoo.com.cn <br/>网址：<a href="http://www.kongtiao110.com.cn/">http://www.kongtiao110.com.cn/</a><br/>公司郑重承诺： <br/>1、拆装(移机)的空调保修1年 <br/>2、维修的空调保修六个月 （所换的配件） <br/>3、空调移机、维修价格全市最低，用户最信任单位 <br/>4、如果我们公司移机、维修过的空调出现故障问题，我公司将无偿服务，赔偿用户损失. <br/>本公司拥有专业的空调安装维修人员，主要针对个人及单位用户提供权威的技术支持，空调打孔，移机，安装，维修保养，加氟及相关的移机、打孔工程等。从客户的角度出发，为客户提供，质量高，价格低，<br/>及时快捷的服务！<br/> <p>选明星代言,明星的危机就成了企业的危机.</p> 当前品牌代言只是形象代言，而不是真正的质量代言，本质上只是欺骗消费者 <p>国内大多数现有品牌，不能与LV这样的大品牌相提并论，LV这样的大品牌选择代言人时可以有更多理性思考范畴，而国内部分现有品牌经济实力不足，销路不好，选择明星代言正是为了借助明星的人气提高知名度、带动销售，目的单纯，手法简单；广告的目的就是为了宣传、销售，无论选择哪种方法，达到效果了，就是促销手段的高明了。</p>
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