[转帖]捐款赈灾：企业声誉资本的标尺
记得有一个寓言故事：有一位富人掉进河里快要淹死了，岸边有个好心人想要救他，向他伸出手喊道：“快把你的手给我。”孰料富人毫不理会，继续在水里扑腾。眼看富人就要葬身水底，救人者急中生智，换个说法喊道：“快拿住我的手！”这个富人才抓住救人者的手，挽救了自己的一条小命。<p> 如今，面对突如其来的大地震，虽然很多的企业和富人纷纷向灾区人民捐出了自己的爱心，但也有一些伸手从民众口袋里“拿”惯了巨额财富的企业和富人，在灾区人民急盼“给”与救助的关键时刻，表现得那么小气和不情愿。因为在这些企业和富人看来，能大把地从市场中赚取利润多痛快，而对社会的捐助终究是从自己的腰包中往外掏钱。和“拿”比起来，“给”毕竟是一件痛苦的事情。</p><p> 其实，这种认识不仅是对社会责任的一种逃避，也是对“声誉资本”的一种漠视。按照管理理论的解释，企业的声誉资本就像是一个人的“人品”一样，是指企业给社会公众的综合印象，是企业无形资产的总和。企业声誉资本是由口碑、形象、美誉、表现、行业地位、舆论反应、社会责任等组成的综合性“名声指标”的统称。它并不直接体现在企业的资产负债表、损益表上，但却是制约着企业发展的关键性因素。积累企业声誉需要长期、持续的努力。良好的企业声誉能使企业获得更好的财务绩效、更高的交易效率等积极的效应。因此，声誉资本是企业最强大的软性竞争力。正因为如此，美国著名声誉管理大师凯文·杰克逊称之为“企业最宝贵的资产”。</p><p> 毫无疑问，在危难时期对灾区的赈灾捐助是积累声誉资本的有效途径。从国际范围来看，世界上最慷慨的慈善捐助者，往往也是竞争力最强的企业。而登上福布斯慈善排行榜的个人，也往往是领导能力最强的企业家。</p><p> 然而，就是这么一个最珍贵的无形资产，国内的很多企业却像那个掉到河里的富人一样，对于给予社会、回馈社会抱有很大的偏见。根据有关部门的专项调查显示，在全国上千万家企业里，有过捐赠记录的不超过10万家，99%的企业从来没有参与过慈善捐赠。中国私人捐赠每年只有10亿元人民币左右，平均每人还不到1元钱。这其中，用在社会救助方面的捐赠就更是微乎其微。相比之下，早在2003年美国的私人捐款就达2410亿美元，可见我国在这方面与美国存在着巨大的差距。</p><p> 导致社会捐赠热情不高的原因很多。首先是我国社会经济依然不发达，很多企业正处在体制转轨和快速发展的关键时期，资本积累依然显得十分重要。当不少的企业老板普遍存在着“一切向钱看”心理的时候，社会捐助这样的声誉资本就最容易变成“鸡肋”而被忽视。此外，我国绝大多数的居民收入本身也不高。而不少“先富起来”的富人们却普遍缺乏捐赠意识。中华慈善总会的统计表明，我国拥有80%以上社会财富的富人对慈善事业的捐赠小于15%。与之形成强烈反差的是，我国却是世界上最大的奢侈品消费市场之一。</p><p> 另一方面，部分慈善机构运作不够透明、缺乏监督，未能得到企业和公众的普遍信任，抑制了企业和民众慈善捐助的热情。这种状况直接导致中国所有慈善机构一年募集的善款总额，还比不上美国的一个福特基金会。在美国，大大小小的基金会有120多万家；而拥有13亿人口近千万富人的中国，基金会不过百家左右。</p><p> 此外，相关政策的不配套也阻碍了社会慈善事业的发展。在西方国家，向社会捐赠可以免税，但在我国很长时间内由于税收政策不完善而无法做到这点。从今年起开始实施的新企业所得税法，提高了公益性捐赠的扣除标准。依照新规定，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额10%以内的部分，准予扣除。这无疑是新企业所得税法对发展社会救助事业的积极贡献。</p><p> 值得关注的是，企业和富人的捐款金额正在成为社会评价他们社会责任和声誉资本的一道重要“标尺”。应该说，在此次地震灾害发生后，不少企业和个人还是踊跃捐款，展现了良好的人道主义责任感。而对于那些还处在犹豫观望的企业和富人来说，不妨把此看作是一次积累声誉资本的机会，切不可学那位掉到河里宁可淹死也不愿说“给”的富人。因为，在这人命关天的特殊时期，救助一个人的生命，总比企业利润增长一个百分点或口袋里多了一百万要更有价值！ </p>
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