【原创】该不该淘汰无利可图的客户

samtang 发表于 2008-5-10 15:33:44

在营销学上有一个著名的原则二八原则，也就是20％的客户，贡献了80％的利润。但大家还忽略了另外一个事实，30％的客户，浪费掉了公司50％的利润。因此，应<span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-bidi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">对客户成本进行全面分析。<span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-bidi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">   客户盈利率分析CPA（customer profitability analysis）是非常有效的工具。在分析前，我们要弄清<span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-bidi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">客户生命价值，也就是基于客户生命价值预期的由未来利润产生的价值。也就是开发及维护这个客户花费了多少成本，在客户保持忠诚的向公司订货的时段内，客户能够给公司带来的最终利润。开发和维护一个客户的成本要包括全部费用，公司一般都可以计算出来，而客户给公司带来的利润，可以借助下表来分析。主要根据公司的产品线和利润水平，看看客户主要订购那类产品。<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="1"><tbody><tr><td valign="top" width="120"></td><td valign="top" width="120">盈利型顾客C1</td><td valign="top" width="132">无利润型顾客C2</td><td valign="top" width="120">亏损型顾客C3</td></tr><tr><td valign="top" width="120">高盈利产品P1</td><td valign="top" width="120"> ＋</td><td valign="top" width="132"></td><td valign="top" width="120"></td></tr><tr><td valign="top" width="120">盈利产品P2</td><td valign="top" width="120"> ＋</td><td valign="top" width="132"> ＋</td><td valign="top" width="120"></td></tr><tr><td valign="top" width="120">不盈利产品P3</td><td valign="top" width="120"></td><td valign="top" width="132"> ＋</td><td valign="top" width="120"> ＋</td></tr><tr><td valign="top" width="120">亏损产品P4</td><td valign="top" width="120"></td><td valign="top" width="132"> ＋</td><td valign="top" width="120"> ＋</td></tr></tbody></table><span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-bidi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">     根据该表，我们可以将客户分为<span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-bidi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">白金客户（最高盈利者）、黄金客户（盈利者）、铁客户（低盈利但有期望转为盈利者）、铅客户（非盈利也无期望转为盈利者）。接下来我们营销的重点就是维持白金客户，努力将黄金客户提升到白金客户，将铁客户提升到黄金客户。对于铅客户，对公司而言，是无利可图的客户。该不该淘汰，需要分析对待。<span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-bidi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">    一种认为鼓励无利可图的铅客户转向竞争对手企业对公司是有利的，因为这样的客户对公司而言，属于“亏损”，且看不到“扭亏”的希望，应鼓励他们转向竞争对手，让竞争对手去“亏损”。一种认为因本公司成本高，导致改类客户成为铅客户，若将他们推向成本较低的竞争对手，他们在竞争对手处可能变成黄金客户，促进了竞争对手的发展，反过来对自己不利。纵观市场，国内企业通常不舍得放弃这些铅客户，宁肯自己“亏损”，打价格站，也不让竞争对手有发展的机会，典型的“双输”竞争心态。国际大企业一般会大胆放弃这些铅客户，把更多的资源投入到白金和黄金客户上，取得更稳固的伙伴关系和赚取更多利润。我个人更多赞成国际大企业的做法，一个企业应大胆的淘汰无利可图的铅客户，从而集中资源强化自己白金和黄金客户的优势地位。提升客户满意度和重复消费率来赢取更多利润，才能真正使自己的客户优势成为企业竞争的核心优势。而对于白金客户和黄金客户，不仅仅是公司的上帝那么简单，实际上他们是公司最宝贵的资产。每一个优秀的企业，在计算自己的销售额、利润的时候，更应该计算一下，你有多少这样的客户，他们的忠诚度如何？<span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: ''; mso-hansi-font-family: ''; mso-bidi-font-family: ''; mso-font-kerning: 1.0pt; mso-ansi-language: EN-US; mso-fareast-language: ZH-CN; mso-bidi-language: AR-SA;">    从现在开始，我们应更多的重视客户关系管理，加强客户分析。服务好优质客户，而不是仅仅强调开拓新客户。我们从关注市场占有率转为关注客户占有率，客户满意度和忠诚度。在开拓新客户时，同样要有所选择，重点是白金、黄金客户，避免铅客户。    是否淘汰无利可图的客户，你想好了吗？   My BLOG: <a href="http://blog.sina.com.cn/hzsamtang">http://blog.sina.com.cn/hzsamtang</a>原文地址 <a href="http://blog.sina.com.cn/s/blog_508dc7e1010096ys.html">http://blog.sina.com.cn/s/blog_508dc7e1010096ys.html</a>
[此贴子已经被作者于2008-5-10 15:41:23编辑过]

页: [1]

栖息谷-管理人的网上家园's Archiver

【原创】该不该淘汰无利可图的客户