[原创]母品牌和子品牌
<p>前几天看《赢在中国》，几名选手围绕“究竟应不应该创造子品牌”争的乱七八糟，弄得究竟什么是品牌，什么是子品牌都说不清楚。</p><p>品牌就是一种产品或服务在目标客户中的口碑。因此产品或服务是品牌的载体，没有产品或服务，自然就没有品牌，比如GE在商业领域树立了一种超级偶像的形象，但GE并不是一个品牌，而GE发动机就是一个品牌。</p><p>而目标客户就是品牌存在乃至成长的土壤，品牌是一种口碑，仅仅依靠广告宣传是无法树立品牌，必须持续的提供满足客户的产品或服务才能树立，客户在享受产品和服务的好处的时候才能明白这个品牌对客户带来的特殊利益。</p><p>从这个定义出发，我们来区分品牌之间的几种关系概念：</p><p>相互竞争：比如本田和丰田，提供类似的产品和服务，目标客户相同。</p><p>相互协作：比如宝洁的潘婷、海飞丝，提供类似的产品和服务，目标客户相同，只是出于满足目标客户多样化的需要，避免客户流失，就像打围歼战，围了一层又一层，不管客户挑哪一个，都是我的。</p><p>母品牌和子品牌：这是我重点要讲的。首先，为什么会有子品牌？品牌的内涵是有限的，比如潘婷扩张了去做牛奶就不能成为一个成功的牛奶品牌，具体的说就是品牌只能为客户提供一种最直接的特殊利益。但是客户的需求是不断发展分化升级的，这样必然会导致客户出现分化，如果要继续维持品牌的地位就必须发展出与客户需求对应的特质，而品牌却分身乏术，不能说他既具有这种特质又具有另外一种与其对立的特质。在这种情况下，解决办法就是创造子品牌，母品牌满足客户原有的基础的需求，子品牌满足客户分化升级的需求。</p><p>举个例子，蒙牛这个品牌的的内涵就是质量可靠好喝的牛奶，6年前，国人对牛奶普及率还不高，只要喝到质量可靠好喝的牛奶，但是现在有一部分收入很高的人分化出来了，他们对牛奶有更高的要求，不仅要好喝质量可靠还希望自己喝的牛奶是精品是最高档的。在这种情况下，蒙牛就必须在蒙牛品牌的基础上创造子品牌以满足这些分化出来的需求，否则这些人就会从原蒙牛品牌中流失。</p><p>说到这里，我想起了我们公司目前正在头痛的问题，天籁为什么卖不过凯美瑞和雅阁？答案很简单，就是我们天籁卖的是产品，凯美瑞和雅阁卖的是品牌。30年来，凯美瑞和雅阁一直都是这个名字，一直都定位于中高级车，在目标客户中积累了很好的口碑。而天籁作为一个新车型在市场上才出现了5年时间，而且在这5年尚未在目标客户心中形成好的广泛的口碑。那么你打再多的广告，再猛烈的促销都不会产生持续的旺销局面。</p><p>总的来说，母品牌和子品牌在逻辑和历史实践是统一的，子品牌是母品牌在内涵上的延伸。</p><p></p> 说到底还是市场细分的问题. <p>母品牌和子品牌在逻辑和历史实践是统一的，子品牌是母品牌在内涵上的延伸。</p><p>创新就是价值!</p>
页:
[1]