【品牌危机】五谷道场：如何走出“短公司”的困境？

小鞋带 发表于 2008-3-20 10:05:28

五谷道场，2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首，但可惜的是，其成长性如涨潮一样，来得快去得也快，2007年下半年就不断有资金链断裂、拖欠员工工资和各地断货的消息传出，到2008年春节后，法院查封商标之类重磅级消息更让人切身感受到其“陨落”的惊人速度。　　快品牌如何走出“短公司”的困境?要知道危机是积累出来的，而往往不是突如其来的，我们有必要回顾一下五谷道场的发展轨迹，从历史中回味细节。　　萌芽期　　在1999年～2001年，河北邢台人王中旺在家乡隆尧县创业，创建了河北中旺食品有限公司，就是中旺集团前身。当年，隆尧县政府大力扶持方便面产业，因为华龙方便面对该地区早期工业化进程发挥了重要作用。　　不过，王中旺对华龙的老总范现国很是不服气，把做得最早的产品命名“三太子”方便面，寓意“哪吒”能擒住“龙”。　　可是，王中旺的主要产品主打中低端，而且缺乏资金。　　2003年12月26日，王中旺获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司3亿元人民币注资。　　2004年年底，为了擒住“华龙”，王中旺打算成立一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端的扩张，但中旺的合资伙伴康师傅却不愿培养一个跟自己竞争的对手，中旺只有另起炉灶。　　2004年10月，另起炉灶的五谷道场成立。　　高潮期　　2005年下半年，似乎一夜之间，陈宝国在《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告充斥了各类媒体。　　仅上市前3个月，五谷道场在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包。　　凭借高密度的广告“轰炸”，五谷道场的销量开始大增，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。五谷道场在全国12个中心城市集中上市。　　这一年，集团总部由河北省隆尧县迁至北京富顿中心。　　同年，五谷道场进驻北京房山区。房山区视王中旺为明星企业家，为其搭建“绿色通道”，让五谷道场在房山区琉璃河镇落户。房山厂区是其最早非油炸方便面生产基地之一，一期工程中的8条非油炸方便面生产线投资额为1.6亿元。　　对于五谷道场快速发展，许多人评价很高，认为王中旺用一个简简单单的“非”字将座次分明的方便面市场硬劈成了两半。这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。　　营销专家胡世明认为，五谷道场的市场开拓期，在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播一气呵成，顺利地抢占了经销商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。 　　危机显露期　　但这时的五谷道场已经埋着隐患。　　早在2005年7月，时任五谷道场总裁的任立想委托营销策划人秦全耀以事件营销的方式炒作五谷道场非油炸方便面。秦全耀告诉《快公司》记者，当然他的建议是炒作只能一时，“非油炸不过是个突破点，是药引子”，最后取胜的绝定性因素“不是健康不健康，而是好吃不好吃和产品卖得贵不贵。”　　五谷道场不仅需要“突破点”，还需要“落地”，这个问题至今没有解决，尤其在给市场撕开口子之后正是“落地”的好时机。　　另外，五谷道场的财务控制也过于粗放，严重透支了企业资源。　　给市场撕开口子之后，公司也有了些奢华的习气。在产品促销上非常大方;至于进店费也不吝啬，同时还配备了相当多的促销员……至于办公场所，也开始讲究了，上海市中心的繁华地区竟然设了三个办公场所，月租金达上万美金。　　另外，王中旺对同行的态度也乏善可陈，树立竞争对手过多。除了出了名的爱与华龙竞争，对其他同行攻击性也非常强，秦全耀对《快公司》回忆道，在2005年8月左右，他做了一个“状告康师傅名称误导，生产的是不健康的面，却打着健康的名字”策划，要求康师傅改名换面。对于这个策划，王中旺要进一步向极端方向推进，但遭到拒绝。　　在同年底，五谷道场与同行、行业协会大打口水战。随后，国家相关部门出面声明——“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。这次口水战，非但没能为五谷道场镀层金，反惹得一身骚气。　　转折期　　2006年，对于五谷道场可谓喜忧参半。　　上半年，销售额超过了3亿元(2006年度全国销售额达5亿多)，中旺集团因此荣登“第五届中国成长企业100强”榜首。　　面对大好形势，王中旺开始一再提高五谷道场销售目标，这需要不断扩大销售队伍，增加产能、加大广告投入。　　五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人。在北京，原本仅有几十个人的北京本部，居然在短时间内建立起一支近千人的销售团队。　　王中旺誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%。而直到2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，可真正形成现金流的只有3亿元，这使得五谷道场的现金流开始吃紧。　　这一年，五谷道场在宣传推广上花费了5000万元以上，这对资金紧张的中旺集团来说已是很高的了，但对五谷道场全国铺货的推广力度来说，却是杯水车薪。　　在这个情况下，王中旺本来可以收缩战线，集中优势。但王中旺却反其道而行之，继续扩张，在全国各个大中城市的主流卖场全面铺货，甚至在推广方便面的同时开始上马乳饮料生产线。　　对于这些问题，任立曾对王中旺建议，“非油炸”不能成为五谷道场的品牌，不能再继续盲目增大产能了。对此，王中旺很不满，在上半年将其免职。任立对《快公司》记者感叹：“在知识和资本所有者的合作与博弈中，职业经理人总是面临着付出贡献和价值后被踢出局的命运。”  　 下滑期　　根据公开的资料，从2005年年底到2007年年初，中旺投资集团几乎将全部精力放在扩大规模上，据原中旺集团的员工回忆，那时是“套用客户的钱，套用银行的钱，最后实在没钱了”，“2007年8月，大部分职工就不再上班。”　　其在全国36个办事处随即陷入这种状态：“无货可供、无工资可发。”从2007年中期开始，“五谷道场”在全国各地超市相继出现断货现象。　　这里曾经有一个机会。在2007年上半年，统一集团高层曾经亲自考察过北京五谷道场。据传，统一有意与王中旺进行合作，但最后双方并没有谈拢。　　值得注意的是，当公司处于困境之时，中国人民大学的70周年校庆，公司竟然慷慨捐助了100万。　　年底，五谷道场和其母公司中旺集团总部从位于东南三环富顿中心搬回河北隆尧，原本有几百人办公到只有20多人留守。　　尾声　　2008年初，四川白家粉丝常务副总裁盛家武表示，白家正通过有关渠道与五谷道场方面联系。白家非常不希望五谷道场倒下，白家粉丝一直期望在“非油炸”方面有所建树。　　但是对此，行内专家李志起认为那只是白家的一次媒体秀，对于五谷道场没有实质意义。五谷道场目前最缺钱，而白家本身也没有多少钱，“两个穷人在一起能谈什么生意”。　　五谷道场至此，有什么人会真正助其渡过难关?能不能避免崩盘?已经回天乏力了。作者：李云帆　来源：快公司

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