【案例】春兰衰败揭秘
<p><font face="仿宋_GB2312" color="#777777">作者：北大纵横管理咨询有限公司合伙人 江庆来</font></p><p> <strong>一、曾经巨人正在离我们远去</strong>
</p><p> 2008年1月17日晚，ST春兰发布公告，预计公司2007年全年将发生重大亏损。同时鉴于2005年、2006年已经连续两年亏损，至年报披露日的今年4月26日，春兰将连续三年亏损，上海证券交易所从此日起将对公司股票实施停牌，待交易所作出决定后公司股票将被暂停上市。 </p><p> 春兰曾经是我国空调行业的一面旗帜，1994年，春兰工业总产值达52亿元，利税为6亿元，空调产品生产规模全国最大，产品形成系列化，市场占有率达30%左右，为同行业首位，此后春兰开始多元化，相继进入摩托车、卡车、高能动力电池等产业，成为家电行业多元化最为成功的“典范”，曾有人将其誉为中国版的GE，春兰集团公司董事局主席兼首席执行官陶建幸获得2002CCTV中国经济年度人物奖。 </p><p> 然而，春兰今天风光全无，股价从1998年的最高价64.3元到今天的不足6元，十年间缩水十倍。2006年，*ST春兰仅实现主营业务收入22亿元，较2005年下降了10多个亿，2007年预计亏损达2亿多元。同样是在2007年，美的电器的主营业务一路高歌猛进，销售收入高达近333亿元，是*ST春兰的十几倍。过去的小弟弟，今天成了的大哥大。2007年，美的、格力、海尔三大空调巨头，已形成中国空调产业的鼎立之势。在全国各大卖场中春兰空调的身影也越来越少。这个曾经拥有着中国最大空调生产基地与世界空调七强之一荣誉光环的空调帝国，却短短的几年中逐步失去了主角的身份，正在离我们远去。我们不仅要问：到底是什么原因导致了春兰的衰败？ </p><p> <strong>二、春兰衰败的根本是战略执行不到位，而不是战略方向选择错误</strong>
</p><p> 对于春兰的衰败，目前受到相当多的关注，关于衰败原因说法最多的是春兰多元化。但是，本人认为多元化不是春兰衰败的根源，从战略方向的选择上，春兰应该是正确的，多元化战略没有执行到位才是春兰衰败的原因。 </p><p> 春兰的多元化从1994年开始，最早进入的是摩托车行业，根据说法，春兰当时投资20多亿元兴建了年产100万辆摩托车和100万辆摩托车发动机的生产线。如果这个说法属实，春兰在摩托车行业的起步应该算是很高的，无论跟军工企业出身的济南轻骑、重庆嘉陵、南方洪都相比，还是跟民营出身的“重庆三强”力帆、宗申、隆鑫相比，春兰并不处于劣势，甚至还有不少优势。比如，力帆摩托成立于1992年，当年销售收入只有747万元，到1997年销售收入才６.５亿元，这一年力帆才开始生产摩托车整车，以前一直生产和销售零部件，一直到2002年，力帆的销售收入为才40.2亿元。而春兰呢，在1997年，工业产值达120亿元，销售收入已经突破了百亿，达到110亿元，这时就是海尔、联想的规模都不及春兰。而且在1995年，春兰就推出了自主品牌的摩托车。因此，跟力帆相比，这时春兰摩托从各方面都占据相当的的优势。而且在这个期间，从我国的摩托车行业正处于快速增长阶段，据统计，1993年至1998年，我国摩托车产量每年平均以29.5％的速度递增。1993年，我国摩托车产量为335万辆，1995年，我国产量为783万辆，1997年，我国摩托车产量首次突破千万辆（1003万辆），约占当年世界摩托车总产量（2300万辆）的43％。摩托车行业的快速发展给这个时期的春兰摩托车提供了难得的发展机会。在资金、发展机会、技术能力都不会成为障碍的情况下，春兰摩托最后的发展却不尽如人意，本人认为这并不是春兰盲目多元化的造成的。最多只能说春兰在战略执行上没有做好，而不是战略方向选择的错误。 </p><p> 春兰多元化的另一个重要步骤是1997年进入卡车业务。对于进入卡车业务，春兰同样占据非常明显的优势，比如我国目前著名的卡车生产企业之一福田汽车。福田汽车成立于1996年，当时的注册资本金不过1亿元多一点，而且是从农用车起家，真正推出卡车，特别是5吨级以上的卡车，已经是2002年之后的事了，福田最早的卡车欧曼于2002年5月才推出。而春兰呢，1997年，以7.2亿元接手南京东风汽车公司，成立南京春兰汽车有限公司，然后春兰就投入巨资进行技术改造，经过长达3年的技术改造，2001年3月，春兰豪华中型卡车开始投入批量生产，同年10月，春兰生产的中型载货汽车产销量直逼一汽、东风，跃居国内第三位。到2003年，春兰卡车首期投资已经全部收回。与进军摩托车相似，应该说春兰进入卡车并不晚。而且，春兰进入的卡车行业，最近10年在我国的发展机会也非常好。然而，春兰的卡车业务最后却也发展成为鸡肋。 </p><p> 应该说春兰当年多元化时对于业务的选择是相当深重的，通过研究各种对陶建幸的采访说法不难发现，对于进入行业的选择方面，春兰是经过长时间摸索和筛选的，春兰甚至研究了GE、松下、LG的国际大公司的模式，对自己的业务做出了三阶梯组合，根据陶建幸的说法，春兰三阶梯是这样的：“第一台阶是家电，我们达到了但没放弃；第二台阶是商用车，我们尚未完全达到（高峰）；第三个台阶，是新能源，我们现在已经开始准备”。从后来，春兰进入的各个行业的发展情况看，应该说春兰选择的行业都是增长速度很快，发展很好的行业，这些行业后来也成就了多家著名企业，然而，遗憾的是春兰却没能在正确选择行业的情况下有所作为，对于春兰的多元化可以说是“起了个大早，赶了个晚集”。而当时春兰的资金、品牌等资源能力条件应该说是非常充足的，在这种情况下，春兰的多元化还能失败，而且空调主业也不保，其根本原因是春兰的执行力出了问题，战略执行没有到位。 </p><p> <strong>三、春兰执行力出问题的可能原因分析</strong>
</p><p> 对于春兰战略执行不到位背后的原因，目前并没有有效的说法和理由。但是有一点应该是可以肯定了。在这个过程中，春兰的领导团队失去了当年做空调时的“创业精神”，高层团队内部的凝聚力也出现了一定程度的下降。根据证券时报报道，1998年3月陶建幸向新闻界透露一领导体制重大改革的信息。春兰集团将在1998年内组建董事局，在董事局的人员构成上，将有10－15％的董事由社会聘请。董事局成立以后，不会是一个橡皮图章，董事社会化了，就会发挥民主决策的作用。同时于1998年3月开始，春兰集团内部组织结构全面实施重大调整，组建五大支柱产业集团。组建创新矩阵式管理模式：以产业为列，以资源为行，横向立法，纵向运行。在进行组织结构调整时，春兰也在筹备股改，到2002年，陶建幸为春兰改制提出了一个宏大的计划，企业准备拿出30个亿的现金，进行MBO股改和全员持股，而且确定高管层还要持大股。正当他全力以赴推进改制进程的时候，北京的一个高层会议传来了这样的声音：“任何人不得以任何理由，将国有资产量化给个人。”春兰股改遇阻，就此画上句号。在“产权改革”失败后，春兰管理层人员和技术人员大量流失，因此，春兰的沦落源于股改失败，涣散了公司高层的信心和斗志的说法不无道理。从1997年——2002年的这段时间了，春兰更多的是进行内部体制和机制的转型，而恰恰是在这个时间段，春兰失去了最好的“二次创业”机会。在内部改革失败后，陶建幸不要说要领导和带领整个团队以“创业”的精神状态奋进了，就是要推动让春兰这个庞大的结构正常运转都很困难了，在这种情况下，在好的战略都只能成为海市蜃楼，走向衰败将是必然。 </p><p> <strong>后话</strong>
</p><p> 企业和企业之间的竞争是系统的竞争，是比较优势的竞争。当两个企业都产权体制都一样，这时产权体制对两个企业竞争力的影响看不出来。但是，在别的企业完成产权体制改革，充分激发内部员工（特别是管理层）活力的情况下，春兰却深陷产权改革泥潭，这时对春兰的竞争力必然造成巨大伤害，在竞争过程中，很容易让春兰处于竞争劣势。本人不同意春兰走向衰败的根本原因是春兰的多元化。即使春兰没有多元化，而是专注于空调行业，如果春兰没有突破管理体制瓶颈，没法对公司的关键人员形成有效的激励和凝聚作用，春兰的执行力同样会出问题，春兰的空调业务也必将逐步被海尔、格力和美的等公司超越。因此，春兰的衰败可以说是春兰组织改革没能有效跟上，导致公司执行力跟不上，造成战略执行不到位，当年美好的战略构想落空，结果春兰逐步走向衰败。</p> 其实就根源来讲我觉得是产权制度改革所造成的问题，产权制度改革没有到位。员工们的积极性就无法正常发挥，这才是企业发展动力不足的内在原因！ <p>呵呵……</p><p>其实，春兰今天的现象，有执行不到位的原因，也有产权体制改革失败的原因，真正造成春兰今天的现象，其实就是人的原因，是企业的制度及管理体系的原因。企业没有执行力，也是因为企业的管理制度不完善，企业的制度存在问题。</p>
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