医药保健品市场的变化及应对策略

haihuacq 发表于 2008-3-4 19:18:38

down8.asp?ID=99056    医药保健品市场的变化及应对策略（原文请下压缩包）沧海一笑  <a href="mailto:haihua810@126.com">haihua810@126.com</a>数十年来的疯狂攫取，使有本有着1.34亿患者的医药保健品市场变成一团乱麻。市场的逐渐消沉缘于过度与粗旷“开采”。医药保健品难做，已是不争的事实，而巨大的市场潜力好比一块发烫的金矿，令许多医药人烧心，继而伤心。 出路古人云：“不破不立”，重整旌鼓是形势所迫。成功是属于勇敢和睿智兼具的人，因为他们在任何时候都看清问题，冷静的找到解决问题的办法，冲破重重阻力，最终获取胜利的财富。 粗旷型操作已不能适应现代市场，今天我们要用“整体解决方案”的“组合拳”来代替“一招鲜”。“好产品、好策划、好队伍”是我们应该为未来出路精心作全局谋划的三条基本路线。 第一路：价值路线—“好产品”=“健康整体解决方案” 最早的市场交易是以货易货，古老的货币是金银。消费者用一定的“价格”购买的是相应“价值”，我们作为医药保健品人首重为顾客创造价值。价值靠的是产品来传递，我们的产品即“健康整体解决方案” = 药品/保健品组合+服务组合。 一.药品/保健品组合—用“组合”代替“单品” （一）药品—“准字号”心脑血管类中成药产品 市场上的产品以“健字号”为主，并有少数“食字号”产品。抱怨产品效差、无效的消费者不断增多，有的“健字号”产品为了买货甚至宣称先吃有效后付款，对“疗效”的置疑成为产品销售的巨大阻力。在这里我们首选价位定在2000-3000元/年量，利润空间合适，多数顾客易接受的“准字号”心脑血管类中成药产品，为什么啦？ 1.选择“准字号”产品，有效成分明晰，利于宣传疗效。 2.要“中成药”或“中药提取物”副作用少，可长期服用。 3.心脑血管领域，医疗保健市场最大蛋糕。 4.医药法规对中药管制力度较西药小。 5.避免单一渠道销售，可专科、会议营销、OTC等多渠道流通。 6.“准字号”较“健字号”即是“治疗”与“保健”区别，可直接将对手逼向一侧。 7.降压、降酯、降糖类产品可有明确指标检测，患者得到疗效实实在在，解决患者问题立竿见影，买到真正的“价值”。 （二）保健品—保健与治疗相结合 药品可解决消费者的主要问题，其它健康问题导致他们仍然会购买其它类型产品。我们在市场上所扮演的角色不应是“江湖郎中”，而是“健康整体解决方案”的提供者。在“准字号”推广到一定阶段，顾客群数据库发展到一定程度，利用多渠道优势互补可适时推出根据顾客身体状况如：降糖、防癌、调理肠道、益关节、抗衰老、美容……等“健字号”产品。定价偏低，让顾客群易重复持续消费，并可使中老年常见病全部搞定，同时增加顾客忠诚度。 （三）“准”、 “健”组合—横向与纵向结合 当以“准字号”为主导，“健字号”全面补充的横向组合完成，市场渠道建设基本稳定时，实施纵向组合进一步拓宽市场。慎选心脑血管以外细分、微分市场开发“新准字药品”（如治疗糖尿病类等），同时以“准”带“健”的整体方案增加利润增长点。为经销商提供众多后续产品，预防“产品生命周期”对市场的破坏。 二.服务组合—管理、教育、服务相结合 （一）健康管理，国内领先  顾客实行会员制管理，建立健康数据库及客户关系管理系统，利用“专科”的专业医师及营养师根据《健康管理手册》+会员状况分析制定健康的个性化整体解决方案。方案应包括①生物-②心理-③社会医学模式+④中医自然整体观念四因素。用“准”、“健”字产品配合食疗、理疗、功能锻炼、心理咨询、主题活动等健康方法达到全面改善健康的目的。（见下简约流程图） 会员服务条款（例） 一、健康体检：免费每年进行一次全面健康体检 二、建立个人健康档案：将各项体检结果系统整理归纳放入个人健康档案内，方便随时查询并为专家诊疗提供依据。 三、健康评估：包括体质评估、营养状况评估、患病危险性分析。 四、健康指导：包括运动指导、营养膳食指导、健康生活方式指导、心理指导、美容指导、疾病常识教育。 五、个性化医疗保健服务：根据体检发现的问题，预约相应专科的资深专家会诊，为您提出个人年度健康管理计划。 六、免费特色医疗门诊就医:包括医学美容专科营养专科、肥胖专科、中医妇科、医疗保健专科、亚健康门诊。 七、全程导医服务：在医院就医可享受免费全程专人导医服务、并帮助会员办理各项手续：如挂号、缴费、取药、取化验单、办理住院手续等。特诊挂号、预约专家可享受9折优惠。 八、急诊优先服务：在重点医院急诊科就诊：出车费8折优惠；优先诊治、优先安排急诊床位及优先安排入住病房。 九、健康卡会员的配偶及直系亲属：可办理副卡，每张健康卡只能办理二张副卡。 十、持会员卡可在健康中心享受以下优惠：     ◆ 介绍参加会员可享受9折优惠     ◆ 在中心购买产品、保健食品可9折优惠     ◆ 在中心购买医疗保健书籍可8.5折优惠     ◆ 免费参加中心组织的健康教育活动：包括健康沙龙、专题讲座     ◆ 赠送医院体检卡一张。 （二）健康教育利民利己  教育能在过程中获得教义般的信任，建立稳定客户群。并可宣传企业形象及产品。 1.借医院组织公益性健康培训或教育具有极强的号召力。 2.讲师选择：长期本地医院在职医师实在，短期北京专家促销。3.课程设置：系统化、专业化、长期化。如营养师、理疗师、心理咨询师课程等，让客户学到真知。为扩大影响可考虑与相关机构协作发给“结业证”。 祛除过去授课中的零散性、肤浅性、短期性，以及过度崇尚专家！强调公益性、宏扬为民，建立独一无二的企业群众关系。是吸引、开拓、稳固客户群的绝对利器。（三）健康服务稳固市场健康管理开发出一系列的适合中老年的健康服务项目、日常生活服务项目，如中医理疗、家务代劳等，并制定服务质量标准。注重项目的灵活性，根据实际情况制定个性化方案。重点是解决顾客的实际问题，增加附加值的同时注意严格控制人、财、物、时间成本，勿过多增加员工负担。以上为概述“产品”即“健康整体解决方案”设想，下一步我们卖的可能只是“服务”！在实施中有具体情况，并非所有都做，也并非只局限于此。我们的想法是为顾客创造真正的价值，提供真正的“健康整体解决方案”。达到员工有使命感、顾客有依赖感、企业有价值感！第二路：操作路线—“好策划”=“好包装”+“好的模式整合方案” 让我们不要过度包装利于建立节约型社会，不要过度模式化，而有失灵活。合适的才是最好的，有效的才是有用的。 一.“好包装”—“内在+实在”代替“疯狂包装” （一）“企业”  1.宣传实在的企业，如生产、经营企业是通过国家审批合格的药品企业，有GMP、ISO等标准认证，有实实在在的技术，有现代化的生产线，有科学的管理……等， 2.提供的是实在的“价值”把“我们的使命就是解决顾客的健康问题！”落到实处，用行动包装企业自身。 3.企业宣传少于品牌宣传，产品可能因多种原因生命周期结束而消亡，而企业则要求进一步的生存与发展。这样可降低“前期产品”对“后续产品”的负面影响。 （二）“产品” 1.治疗与保健组合而界限分明  “准字号”产品就是治病的，宣传治疗效果实在，“健字号”产品宣传保健功能全面，两者组合优势互补可解决大多健康问题。纠正消费者“把保健品当药品”，长期认为“保健品即无效”影响产品销售，界限分明使顾客心中有底。对症治疗与“保健”竞争，直接击垮对手。 2.“技术”与“概念”结合  实在的技术代表实在的功效，“好的技术”加上“好的概念”是如虎添翼。有实在的技术的基础，在“好概念”上做足文章，才能找到市场突破口与独有优势。 3.价值与价格相称  “准字号”产品价位定在2000-3000元/年量，利润空间合适，多数顾客易接受并利于长期消费。可解决实际问题，并有附加服务。性价比高！二.好模式—“模式整合方案”   每一次“模式”的更新都会带来业内一段光辉岁月，每一次辉煌又都像潮起潮落。医药保健品业就像注定走在起落差很大的“抛物线”之间，起落不停。作为一个行业这样变化无常正常吗？我们应该用“专业操作”代替“粗旷型操作”来避免大起大落。针对产品特点及现实市场状况，展望未来发展在提供“顾客价值”的前提下，我们希望用“模式整合方案”来改变“抛物线定律”。不再让经销商单线操作，厂、商携手，两条销售线以上结合操作拥有更稳定赢利能力。 “模式整合方案”即“专科”、“会议”、“终端”……等模式的因地制宜组合方案。 （一）“专科”  即“承包科室”或“主销单品”等形式与医院展开经营合作的销售方式。在实际操作中多以中小医院为主。 与一般“临床”不同，多以免费或优惠检测的方式用电视、广播、报纸等形式吸引顾客到医院专科，也有采取业务人员社区宣传的等廉价方式运作。其要点在于： 1.选择的医院要给人感觉权威专业。 2.“免费体检”吸引受众容易。 3.多以“处方”卖药简便且易上量。 4.检测多以无消耗类为主，如“心电图”，检测无消耗人员可自己培训，费用低廉。 5.操作隐秘，受市场环境影响小，销量稳定。 6.利用医院资源，可增加服务，提升产品附加值。 虽然现今职能部门对“科室承包”管制有所加强，经市场验证由于其操作隐秘性使其具较强的可行性。 （二）“院外临床”  在“专科”模式运作有障碍或为配合终端、会议销售的情况下使用。采取与医院医生“个人”合作，对就诊的人群进行推介，到附近的药房取药的销售方式。其操作灵活性较“专科”强，门槛低，但不便与“免费检测”配合等吸引方法配合使用，可采取“多个合作点”操作上量。 （三）“会议营销”  是一种以上量而闻名的模式，如在传统模式的基础上加以改进，扬长避短，还是大有可为的。在总结多种会议营销形式后，我们提出以下改进点： 1.“准字号”的确切效果与医院的“专科”为权威后盾，一定对症下药，避免危害市场。 2.会议吸引客户方法改进到较低成本，主题多样化。如：健康教育（营养学培训班等）、效果体验（赠试用装药）、提供锻炼休闲场所长期吸引、主题活动（如比赛）短期吸引等措施。 3.会场固定租用，不租或少租酒店会场。即节约费用，又可当“专卖店”使用。 4.活动可每天做，提高总量，降低费效比。 5 “准”、“健”产品结合，增加后续利润增长点，回避职能管制。 6.会议购货与医院联动服务，如购货会员可享受医院一些检测免费或优惠，健康管理及健康教育等服务。 7.数据库管理，建立客户关系管理系统。实施公司与客户关系、员工客户关系、产品与客户关系三重质量管理。 8.注重公共关系，提升企业形象。避免受其他公众形象不佳保健品公司影响。 9. 厂、商加强沟通，员工规范化管理。 10.注重与其它模式（专科、院外临床）配合运作。 只要我们降低成本、求实创新，会议营销一定可以成为“市场利器”。 （四）“终端”  “选择性发展终端”作为配合“院外临床”、“专科”、“会议” 的销售服务点及宣传活动的窗口。需重点发展“终端”的地区可与OTC团队合作，并配合赠送体检、服务等与“专科”、“会议”配合的措施。 以上几种“模式”只是对现有有效模式的总结。制定可行的“专业流程”及完善的系统化，阶段化“培训方案”，用“团队复制”代替“强人复制”达到标准复制，使经销商从“做到”到“做好”。我们需要有效，我们需要创新，我们更需要稳中求发展，从“做强”到“做长”。第三路：“渠道”路线—“好队伍”=选对团队+培养团队 到底是“选对人”重要，还是“培养人”重要？不用回答！我们好象一个都没有做好。如果真要回答，我们会说：“两个都重要！” 一.“挖渠”—“选对团队”代替“选对人” （一）目标—“团队”代替“老板” “会议营销”这个比以往更复杂的模式，更注重分工，更注重合作。这些年实践所造就的一批批人才，酝酿着的团队，正在等待爆发。当行业主流模式也正在接受前所未有的挑战时，我们的“规模达十万的会议营销军团”又将走向何方？！这是多么庞大的人才库！所以我们有理由相信必须开发两个“市场”，那就是“消费者市场”与“人力资源市场”。 “人力资源市场”就是我们的渠道开发的目标市场！我们将招商的“优选目标”定位为有“实力团队”，标准有以下几点： 1. 有团队—有一定数量的有实践经验的人才。 2. 有经验—既往有良好的业绩。 3. 有市场—有一定的数量的老客户群体。 4. 有目标—不仅有短期目标，而且有中、长期目标。 5. 有信誉—“团队”非频繁跳槽之辈。 6. 有资金—一定的资金实力，不宜求高。“门槛”可综合以上情况适度调整。 我们坚信对“人力资源市场”的开发是突破市场瓶颈的法宝，必须找有“实力”的经销商为我们分销才能做大，做稳我们的事业！ （二）开发—“深入市场” 以往我们开发渠道多有被动，基于市场的以上特点，主动出击才是上策。以“推式策略”为主，具体步骤为： 1. 深入市场，熟悉团队。 2. 选择优异，加深联系。 3. 择优录取，顺藤摸瓜。 4. 局部开发，顾全大局。 5. 各个击破，面向全国。 我们重点开发既有“人才网”,以全面建设自身“销售网”，可在最短时间迅速走向并在全国市场站稳脚跟，形成规模效应。 二.疏渠—管控 （一）简约的渠道设计 在自身大力开发渠道的前提下，为利于管控，注意以下设计要点： A.长度1.“一层网络”即主要直招地市级经销商。 2.少用“二层网络”即少招或不招直辖或省级经销商。 B.宽度3.实行单品或系列品种代理，“两条产品组合线”、“两个公司”发展市场（根据实情），实现良性竞争，利于控制。未完......！沧海一笑  <a href="mailto:haihua810@126.com">haihua810@126.com</a>

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