[韩锋原创]营销人，学会“搞运动”了吗？

Hifeng 发表于 2008-2-24 01:51:58

<div class="Section0">   一提起“搞运动”，在大多数人的脑海中没有任何好印象。因为在上世纪那场让人不堪回首的“十年浩劫”是新中国历史上一场给党、国家、民族带来严重灾难的内乱，是一场不折不扣的“与天斗，与人斗，其乐无穷”的错误运动。企业界人士也把那种鼓噪一时，只打雷不下雨，像刮一阵风式的，以“搞定人”而不是“搞定事”为目的的，根本不能对企业经营管理起到根本的改善和改进作用的企业某些做法讥讽为“搞运动”。 笔者认为，“搞运动”并不是一无是处，对“搞运动”也要辨证地、一分为二地看待，不能一棍子打死。“搞运动”还是党在长期革命实践中行之有效的一种革命手段和方法，只不过是到后来对其盲目的迷信和恣情地滥用导致了“搞运动”获得了“过街老鼠”的恶名。笔者认为，在营销实践中，也同样可以开展“营销运动”。所谓“营销运动”，按笔者的定义，就是企业在一定期限内，为达成阶段性的营销目标，整合企业的一切可用资源，展开的由企业全体营销员工参与实施的特定营销活动。只要“运动”得法，是一个可以成为达成企业既定营销目标的，非常有效的营销手段之一。“营销运动”到底对企业营销实践有何裨益呢？如何成功地开展一场成功的“营销运动”呢？
   “营销运动”可以帮助企业完成长线的营销战略目标。任何长期营销战略目标（如年度营销战略目标）的实现都是通过短期的战术组合来实现的。就像中国解放战争的战略大目标的实现就是通过三大战役的战术组合来完成和实现的。“营销运动”就是阶段性的战术动作，企业通过这些战术动作的组合来确保长线、整体战略目标的实现。
   “营销运动”首先要做好发动“群众”的工作。按中国革命的运动经验，任何“运动”如果不能很好地发动广大人民群众参与都不会成为太成功的运动。因为脱离广大群众的运动，肯定会沦落为无源之水，无本之木。“营销运动”也是如此。那“营销运动”如何才能发动全体营销员工，特别是基层营销员工参与进来呢？通俗易懂、高度凝练、形象生动的活动名称和活动口号至关重要。因为“运动”首先要在企业内部传播并获得企业内部员工的认同。企业内部的传播也有传播阻力，也需要传播成本。如何在最短的时间内获得员工的认同呢？认同的前提是首先让企业的员工记住。通俗易懂、形象生动的活动名称和活动口号能快速的被员工记住和认可。如笔者服务的企业搞过的一些营销运动的名称：尖刀行动、亮剑行动、三剑客行动、春雷行动等。这些行动都是非常通俗易懂和形象生动的。如尖刀行动说的就是要把锋利的尖刀插入敌人的心脏，意思是在销售旺季通过企业犀利的营销行动彻底摧毁竞争对手，并置竞争对手以死地。最近，又在开展形象地冠名为“上山下乡”的运动，“上山”就是主攻一、二级市场的，聚焦于中高端消费群体的营销活动；“下乡”就是主攻三四级市场，特别是针对农村市场的，以广大农村消费者为主的低端产品的普及行动。
  “营销运动”要发动好“群众”，还要多次地、不厌其烦地对广大营销员工做好动员工作。这些动员工作在企业里可以具体地表现为若干次的誓师和动员大会。这时企业的营销中、高层要身先士卒、披挂上阵，积极主动地召开各个层级的动员大会。要让所有的参加“营销运动”的员工都能了解和从心底里认同本次“运动”的目的、意义、重要性，古语云：“上下同欲者胜”，说的就是这个道理。动员会上还要明确每个人在这次“运动”中的角色和应负有的职责和任务，让本次“运动”的目标得以很好的分解，做到“千斤重担人人挑，人人头上扛指标”。这样，才能保证“营销运动”能很好地落地执行。
  “营销运动”要调动、整合所有的企业资源聚焦于“运动”并为“运动”所用。企业里的一切人、财、物的资源都要为达成“运动”的目标服务。企业里的营销部门的人员要全员参与“营销运动”，对于有“全员营销”传统和文化的企业，也要征调企业的部分员工，特别是企业的全体高管来参与和实施。对大型的“运动”还要整合公司的物力，如车队、物料等为“运动”服务。企业的广告费用也要向“营销运动”全面倾斜。对运动中的重点地区、重点活动给与充分的财力支持，确保“运动”的成功实施。
   “营销运动”要确保成功还要先做好样板，再进行逐级裂变。“运动”要先做好在小范围、特定区域的试点。一般先选择几个有代表性的重点区域——样板区域先行实施。在实施中总结经验教训，以便在大范围、全国推广时候避免不必要的失误和损失。树立样板，还能增强对营销团队的说服力，加强他们对“运动”开展的信心，可以组织现场观摩会，对试点成功的样板区域组织其他区域的营销团队进行现场的参观和观摩，这样最有说服力。试点成功后，可以用“139”的方法进行裂变。即一个成功的样板带动三个区域展开“运动”，三个区域成功后再带动九个区域展开“运动”，这样不断地，逐级裂变下去，最后做到“全国山河一片红”。
   “营销运动”中间的过程控制也非常关键。企业各级管理者要对“运动”进行定期的、阶段性的检讨和总结。特别是要把“运动”中成功的案例及时的在全国推广，这样即可以分享好的经验做法，又可以激励广大员工的士气。在“运动”中要做好每天的日清，把“运动”开展每天的进度和目标进行对照，及时纠偏和改进，让“运动”在设定好的轨道上正常运转。
   需要注意的是，“营销运动”也有其局限性。“营销运动”不是一切营销管理的“灵丹妙药”。企业的营销管理者千万不要患了“多动症”，认为企业的任何营销目标都可以靠“运动”来解决。“运动”永远代替不了企业连续的、正常的、规范化的基础管理，“运动”是为了达成企业特定阶段的特定营销目标而采取的特殊营销措施，它不能取代企业日常的营销管理。企业要克制常“搞运动”的冲动，否则只能拔苗助长。按经济学的边际收益递减原理，“运动”的效果和收益是边际收益递减的。搞的越多，效果和收益越差。所以，“营销运动”不宜过长，频度也不宜过高，要做好“劳逸结合”。笔者总结多年的“运动”经验认为，一个“运动”最长持续时间在三个月以内，两场“运动”中间间隔最少间隔一月的时间比较合适。
     “营销运动”是具有中国特色的中国企业里的有中国特色的营销举措之一，运用得法对企业的营销管理是有帮助的。中国企业的营销人，你学会“搞运动”了吗？
     
    
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