[转帖]一份被扔进纸篓的绝妙策划

mls2009 发表于 2007-12-27 09:15:09

以下，即将展现在大家眼前的，就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案――《CH媒体公关策划方案》 　　第一篇，媒体公关的背景 　　(1)、政策背景 　　宏观调控银根紧缩，“831大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合？  　　(2)、市场背景 　　CH推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果的下降、自身价位的偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排，留给CH还有不到半年的时间。如果按照常规的办法，按部就班的进行市场运作，相信结果不会比现在强多少。 　　CH自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有CH这个项目，由于CH给予市场的刺激点不多，“知名度”并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH三期的命运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发点在哪？ 　　(3)、发展商背景  　　ZH作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样，如何做大、做强，相信是ZH长期的、一贯的思想。广告、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知，但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。 　　ZH如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动？  　　第二篇：媒体公关的要素 　　结合上述所论，对于CH媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个5大要素。 　　(1)、唯一性  　　媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX板块”、“XX商圈”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒一大片，其中突出自己，这样的效果往往是不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。  　　产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。  　　如果当人们在提起CH和ZH是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时，这就是CH、ZH长久不变的、持续的话题。 　　(2)、爆破性  　　这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动，现代社会不缺乏日常新闻或事件，而是缺少创新、震撼的发现，尤其是与自己产品高度、企业高度、品牌高度相关的事件。  　　比如富亚涂料的“喝涂料事件”，农夫山泉开拓贫困山区体育活动的“阳光工程事件”，都是一种创新，这两个企业的事件都收到了意想不到的成功。 　　 (3)、针对性  　　以人为本的基调是21世纪人文回归时代的标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”，这样才能使企业立于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀，是为切实的利益所在。 　　由于CH的目标客群以主流人群为主，那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者，因为CH或ZH关心的就是大众的生活，使得大众能不知不觉就拉近与CH或ZH的心理距离。 　　 (4)、时效性  　　首先是市场的爆破力，也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣的话题，也就是“一鸣惊人”。 　　其次，是持续公关的能力，公关不同于广告，其效果具有很大的滞后性，所以企业要进行持续公关，制定长期的公关计划和目标，那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成连续的“免费广告”效应。 　　 (5)、公益性  　　公关其实就是另一种形式的“广告”，但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息，利于消费者接受。 　　在商言商是本分，在商不言商是境界。因此CH的公关活动一定要造成对社会、对人有益的结果，借助这些好的结果来间接宣传自己，同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣，客观上做到润物细无声的效果。

mls2009 发表于 2007-12-27 09:15:52

第三篇：媒体公关的主题 　　结合政策、市场、发展商的背景以及CH媒体公关的“唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5大指导策略，我们提出了以下具体方案。 　　 (1)、公关目的 　　 1、扭转CH长期以来不温不火的市场状态，为CH在市场上树立新的刺激点，同时也树立良好的产品和品牌形象。 　　 2、找到独属于CH的话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”，引发北京乃至全国媒体的跟踪报道，为CH或ZH制造长期的新闻效应。 　　 3、将CH或ZH的行为与当前的国家政策挂钩，以诚信的行为替CH项目的销售助推。  　　 4、巩固现有客户的信心，加深客户对CH和ZH的认同；同时，也扩大市场的发掘面，吸引更多的客户资源。 　　 (2)、公关时间 　　以2004年8、9、10月份为重点传播期，11、12月为维持期。  　　 (3)、公关主题  　　 CH倡议设立中国第一项《房地产消费者权益支持基金》  　　 (4)、公关内容  　　 1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布，为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则，保护真正规范发展商和广大消费者的权益，号召并发起成立中国第一项《房地产消费者权益支持基金》。  　　 2、以《房地产消费者权益支持基金》的倡议为核心，配合开展CH“我对生活有一个星愿”的主旨活动，媒体配合报道CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“CH产品的升级需求”等。  　　 3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份，或是号召人身份，为CH在市场上树立新的刺激点，同时也为后续的市场造势、ZH企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。  　　 (5)、公关SWOT分析 　　 --机会点  　　 1、ZH以及CH将创造“第一”，此类话题在房地产维权不断的市场环境下，极易拉拢民心，引起反响。 　　 2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措，不会引起政府反对及法律问题。 　　 3、此类敏感话题，将引起大面积的跟踪报道，替CH做“免费广告”。 　　 4、将引起其它开发商的跟进，并由此打造出ZH或CH类似“潘石屹”式的公众人物。  　　--问题点  　　 1、ZH和CH可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。 　　 2、媒体上会有相关负面报道出现，对CH及ZH不利。  　　 --优势点 　　 1、如果其它开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。  　　 2、将为ZH构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。 　　 --劣势点 　　 1、ZH以前与业主的纠纷是否处理妥当。  　　 2、CH在产品上出现的质量问题，CH是否有妥善的解决办法。 　　 (6)、如何应对危机 　　 “新闻炸弹”带来的报道将褒贬各有，危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。　　应对危机的办法： 　　 1、反应要快。对市面上的各种报道的监视，并迅速处理，24小时内快速回应，比如发表回应文章等，电话沟通等。  　　 2、态度诚恳。对于种种问题，始终报着“诚意”解决的态度，对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷，让其它消费者看到诚意。 　　 3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可奉告”四个字。 　　 4、与反应问题的消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并公布于媒体，形成循环式炒作。  　　 5、联系电视媒体，做好接受采访的准备，借机宣传产品。 　　 (7)、相关机构设置与配合 　　基于上述对于危机问题的处理，本次公关的有关机构必须建立，其也将成为ZH今后长期的一个部门。 　　 1、新闻发言人 　　 ZH推出一位公众人物，其将接待访问，并与政府接触，以及代表ZH向社会、媒体传达企业信息。 　　 2、公关部 　　该部门隶属于营销部，将严格监控市面上的各路报道，并整理、分析、处理，同时与各媒体建立并保持良好的关系。

mls2009 发表于 2007-12-27 09:17:16

第四篇：媒体公关的流程  　　 (1)第一步公关流程――制造“新闻炸弹”  　　内容、形式、合作方、媒体  　　 -由ZH召起倡议设立“房地产消费者权益支持基金”。  　　 -发布ZH的倡议书内容，表达ZH为大众建筑美好生活的心愿，同时也与CH的“建筑美好生活”的主题吻合。 　　 -新闻发布酒会1、在北京饭店或天伦王朝饭店召开“房地产消费者权益支持基金”新闻发布会2、邀请XX区有关领导(副区长、宣传部长等)以及中消协、ZH等领导出席发布会3、ZH预备资金30万，作为该基金第一笔的费用。 　　 -与XX区区政府有关部门(宣传部)联合发起-邀请中消协对于此事予以支持，并达成合作。 　　 -北京主要媒体选一家《北京青年报》或《北京晚报》，代发通稿。 　　 -拟发出酒会邀请函并出席酒会的相关媒体：《中央电视台新闻频道》、《北京电视台》、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京信报》、《京华时报》、《新京报》、《精品购物指南》、《安家》、《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站 　　第一步备注： 　　 1、结合国家政策的调整，以倡议设立《房地产消费者权益支持基金》为新闻噱头，引发媒体的大量报道，给市场尤其是消费者打一针强心剂。 　　 2、重在创造一个与ZH和CH相关的话题。由于基金设立关系到有关法规，剩下的工作可能属于政府相关部门的更多。 　　 3、以新闻发布会为契机，宣传ZH致力于大众生活品质提升的开发理念，以及正在推进的CH项目，这些通过新闻通稿的形式发布。 　　 4、不是强调和宣传ZH做得已经完美，而是呼吁大家一起朝着健康、规范的市场方向努力，承认一些普遍存在的问题，谋求加以改进和社会监督。 　　 5、如今的消费者永远不会相信完美无缺的形象，把自己的姿态放低，不是去教唆，而是去发起、呼吁，能给予消费者和媒体一个诚恳、负责的形象。  　　新闻通稿标题 　　 ――《国内第一项“房地产消费者权益支持基金”倡议在京发布》  　　 ――《国内第一项“房地产消费者权益支持基金”有望成立》 　　 ――《ZH发起倡议：国内第一项“房地产消费者权益支持基金”》  　　 ZH“倡议书”内容  　　 1、坦诚自身曾发生过的问题，倡议真正有志于从事房地产开发的企业携起手来，共同致力于市场的规范化。  　　 2、倡议房地产营销推广中切实履行“诚信为本、客户为本”的原则，杜绝虚假广告等。  　　 3、倡议正视并切实保护业主的权益，为业主营造一片高品质的生活氛围。  　　 4、倡议为受到权益侵害的消费者提供法律帮助、物质援助等。 　　 (2)、第二步公关流程――形成媒体公关同盟  内容、形式、合作方、媒体  　　 -媒体跟踪报道-结合“新闻炸弹”造成的市场反响，不断的、有系列的推出软文炒作，对ZH、CH予以报道，攻击消费者心理，并促成销售。  　　 -政府有关部门意见或看法：(XX区副区长、宣传部长)邀请记者采访或自己撰稿，从发展的层面对此事评论。 　　 -有关协会领导(中消协)从法规的层面予以相关报道。  　　 -业内友好发展商，为该基金的倡议呐喊助威等。  　　 -ZH领导专访，谈提出倡议的初衷。  　　 -ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。  　　 -对媒体危机公关的合作处理-北京主要媒体选一家《北京青年报》或《北京晚报》，代发通稿。  　　 -拟发布的媒体：《北京青年报》、《北京晚报》、《北京信报》、《京华时报》、《新京报》、《精品购物指南》、《安家》、《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站等。 　　第二步备注： 　　 1、在该阶段，主要是借助“新闻炸弹”产生的社会反响宣传企业和产品，特别是CH三期。 　　 2、该阶段，将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道，公关部应及时监测并迅速在媒体上做出回应。 　　 3、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，比如在派发现场就可以设立“房地产消费者权益支持基金”签名横幅等。 　　 4、关于ZH和CH以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。 　　 5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通。 　　新闻通稿标题 　　《“房地产消费者权益支持基金”浮出水面》 　　《CH：少打一篇报广，多爱一户人家》 　　《CH为首部“房地产消费者权益支持基金”捐资30万》  　　《中消协呼吁：“房地产消费者权益支持基金”》  　　 (3)、第三步公关流程――“我有一个星愿”主题活动  　　内容、形式、合作方、媒体  　　 -《我有一个星愿》主题媒体活动-媒体跟踪报道-媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。 　　 -在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》开辟CH专栏，围绕“我对生活有一个星愿”主题，以业主名义发布文章。  　　 -文章内容以对生活的美好追求为主线，若业主投稿，按媒体标准发予稿费。  　　 -若业主稿量不够，可以由ZH、CH售楼员、广告公司对业主采访，以“业主名义”撰稿。 　　 -ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。 　　 -ZH业主委员会发征稿函-对媒体危机公关的合作处理-拟发布的媒体：《北京青年报》或《北京晚报》-《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站、CH客户通讯等。 　　第三步备注：  　　 1、在该阶段，主要是借助前期产生的媒体效应和社会反响宣传ZH，重点是CH三期。 　　 2、该阶段，仍将可能出现一些不利于CH或ZH的负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。  　　 3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。 　　 4、关于ZH和CH以前存在的问题，一定要拿出妥善解决办法，争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。  　　 5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，向媒体发布软文。 　　 6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推动销售。 　　 7、该阶段，将会举行盛大的开盘庆典，可以和代言人的相关炒作活动结合起来，共同造势。 　　 (4)、第四步公关流程――媒体公关维持期 　　时间(2004年11月――12月)  　　内容、形式、合作方、媒体 　　 -《我对生活有一个星愿》主题媒体活动-媒体跟踪报道-媒体配合CH“百万大盘，发展X城”、“居住改善生活”、“升级置业的需求”等。  　　 -将《我有一个星愿》所有文章整理成册，印刷出书，发给业主及参与者。 　　 -在主流媒体《北京晚报》或《北京青年报》发布成书消息和ZH及CH致感谢辞。 　　 -在CH售楼处开展业主联谊活动，正式颁发一二三等奖。  　　 -ZH、CH项目部、代理商、广告商、有关媒体发布公司等。  　　 -ZH业主委员会发书-对媒体危机公关的合作处理-拟发布的媒体：《北京青年报》或《北京晚报》-《新浪网》、《焦点房地产网》、CH网站、CH客户通讯等。  　　第四步备注： 　　 1、该阶段，CH已经进入最后的销售攻坚期，主要是借助前期产生的宣传效应，配合三期的促销推广。  　　 2、该阶段，对可能出现的一些负面报道，公关部及时监测并迅速在媒体上做出回应。  　　 3、在商场派发现场就可以发送征稿邀请函，并记下对方通讯地址，寄送稿费，同时也充实客户资源库信息。 　　 4、该阶段，ZH和CH一定要确保将业主、质量问题减少到最低，出现问题，一定要不惜代价妥善解决，稳定最后的军心。争取让业主委员会再多送几幅条幅、贺匾等，这些内容将融入到新闻采访报道中去。 　　 5、通过业主联谊活动进行渲染，沟通，发软文。  　　 6、配合其它的传播手段，报广、网络、派发、梯载等，结合促销广告推动销售。

mls2009 发表于 2007-12-27 09:18:09

第五篇：促销活动的配合 　　 (1)活动目的： 　　 1、加强CH的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售的进度。  　　 2、维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流。  　　 3、为CH的品牌形象加分，提升CH的内涵和归属感。  　　 4、同时也提升ZH的社会形象，形成连续的传播效应。  　　 (2)活动时间：2004年8月――10月  　　 (3)活动地点：针对西城区、丰台区、宣武区、海淀区的目标客群，进入大型社区。  　　 (4)活动主题： “CH•居住改善生活”公益音乐会巡演 　　 (5)活动形式：  　　 1、在所选各小区做音乐会巡演，丰富人们的生活，体现三期“建筑美好生活”的主题。  　　 2、树立CH致力改善大众居住品质的形象，同时，也配合现场派发资料宣传项目，提倡“升级置业”。  　　 3、邀请有关媒体进行跟踪报道，扩大宣传面。  　　 (6)活动流程： 　　 1、成立CH乐队，也可以邀请业主组队，由ZH拨付经费。  　　 2、与目标区域的各小区居委会联系，以宣传主旋律、丰富人们生活为诉求，商定场地、时间等问题。 　　 3、选择每周六、日，晚6点至8点，进行现场表演。 　　 4、音乐会以演、唱、舞相结合，丰富汇演内容。 　　 5、现场安排售楼员派发制作精美的项目资料等。 　　 6、并且与有意向客户记下通讯地址。 　　策划总结 　　 1、ZH以及CH今后将以“中国第一项‘房地产消费者权益支持基金’倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及以后新开发的项目背书上。  　　 2、“诚信”文化将成为ZH的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的客群积累，以及更广阔的市场开拓需要。  　　 ………… 　　以《首笔商品房诚信基金将建立》这则新闻为节点，一切都已经过去，一切又正重新开始。下意识地拿起案头的“Rothmans”，一位朋友从国外带回来的免税烟，据他说劲很大，容易激发“big idea”，点燃一根猛吸一口，果然呛得我头晕目眩。 　　可能这份案子并非完美，但它至少代表了一名策划者的心血，或者说，多少也说明了笔者的想法还比较“靠谱”。所以，只能说“革命尚未成功，同志仍需努力”。来源:企业协调人网　　作者:胡纲

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