[原创]非奥运赞助商的奥运营销之术

营销李天 发表于 2007-12-25 13:42:13

非奥运赞助商的奥运营销之术联纵智达咨询集团事业部总经理、资深讲师：李天咨询师：周慕云该文发表在《酒世界》2007年第十二期奥运营销，可以说属于事件营销，也可以说是体育营销，也可以说是公关营销。在中国举办奥运会，对于企业来说是一个千载难逢的机遇。在历届奥运会上，都有许多国内处企业通过奥运会的营销取得营销巨大的成功。2008年的奥运在中国召开，对社会、对消费者、对企业的影响力可以波及前后几年时间，都会成为人们关注的重要话题与焦点。2008年奥运对企业的意义非同一般，零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以，对于提升短期销量，甚至中长期销量，更主要的是对提升品牌的影响力，奥运营销是一张十分有价值的营销王牌。但是许多非奥运赞助商由于历史原因、经济原因等因素不能成为奥运赞助商，是否不能进行奥运营销呢？应该如何在奥运赞助商是竞争对手的前提下进行呢？在奥运营销之外还有哪些工作需要做呢？非奥运赞助商企业奥运营销破局六招第一招：活动营销：在活动中强调与消费者的互动和沟通，在奥运背景下突出奥运的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运联系起来。营销活动时直接以关注和参与奥运的人群作为目标，以奥运所涉及的精神或理念作为活动主题，向人们展示积极的企业形象。这种营销方式需要企业不断开展类似活动，同时在活动中要体现系列性和有亮点性。只有这样才能吸引消费者的注意力，并加深消费者对企业与奥运关系的印象。比如百事可乐的“百事我创我要上罐 ”活动。百事可乐借力“百事我创我要上罐 ”这个大型选秀活动在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应。百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的，以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿激情发布会”，隆重推出这一红色纪念罐。此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一浪高过一浪的埋伏营销攻势中，百事可乐在中国市场锋芒毕露，风头不逊于作为奥运赞助商的可口可乐。第二招：热点事件营销：通过参与一些与奥运会有关的热点事件或者话题，吸引公众的注意，在事件和话题中，展示企业形象，提升企业品牌。比如在网站上炒得沸沸扬扬的奥运手机号码，尾数是20080808的几个手机号码每个销售价格为20万元，引起广泛的关注，这件事情本身具有重大的关注度。企业如果合适可以考虑进行以下操作。一是购买几个尾数是20080808的手机号码，获取广泛的关注度。二是将其中的一个号码捐给奥运组委会或者是慈善事业。三是将号码作为奖励，奖励给公司组织的一些大型公益或者公关活动中的获奖者。四是同时将其中的一两个尾数是20080808的手机号码进行拍卖，将拍卖获得的钱捐献给贫困儿童第三招：语言营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运产生联系。比如雪花啤酒将其在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版，我们有太多的各类爱好者，如网球爱好者、登山爱好者，或者是网络爱好者，但是对喝啤酒的人，却没有人提出这样的名称。雪花啤酒明确提出了这一群人，它揭示了我们未来三年之内，对啤酒消费人群的一个承诺。第四招：赞助奥运相关参与者：通过直接赞助奥运的关键参与者（如运动员），或在奥运会相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。李宁与央视体育台签署协约，根据协议，自2007年1月1日至2008年12月31日，李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者：体育频道所有主持人及记者将穿着李宁的服装，包括奥运转播。这样，李宁通过赞助对奥运期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者，使消费者产生了它是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运联系在一起，使背景式营销达到了很好的效果。2007年《中国经营报》对中国消费者关于奥运赞助品牌的一项调查显示，李宁品牌的知晓率是奥运官方合作伙伴阿迪达斯的二倍。 第五招：联盟奥运赞助商：对于非奥运官方赞助企业来说，可与奥运赞助商在营销活动中进行合作或联合推出产品，从而突破奥运赞助商的“排他性”，获得提升品牌的杠杆作用。通过和与自身没有竞争关系的奥运赞助商形成联盟，将自身品牌与奥运联系起来，达到与奥运赞助商相似的品牌提升效果。 例如，2005年初，招商银行与奥运全球合作伙伴三星和VISA合作推出奥运信用卡；2007年5月，招商银行的“VISA奥运卡”以“2008和世界一家”为主题，在电视广告中宣传；相似地，2007年3月，民生银行和VISA合作，推出以北京奥运吉祥物“福娃”为主题的“民生VISA奥运福娃信用卡”。二者都采取与奥运官方合作伙伴联合的“背景营销”方式，借力奥运全球合作伙伴，成功地将自身品牌与奥运联系起来。 第六招：利用规定之外的空白点：虽然对于非奥运官方赞助商来说，在营销活动中将自身品牌与奥运联系时受到一些市场限制。比如在奥运赞助商所在的行业里，只有赞助商能够使用奥林匹克的标志，并可在奥运会期间进行有关的营销活动，而非赞助商则不享有这样的权利；在奥运前期的文化活动中，奥运赞助商有机会成为冠名单位或合作伙伴，而非赞助商则无法利用这个平台；另外在媒体广告方面，奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权，而非奥运赞助商在这方面也不享有优势。但是奥运会仍然有一些空白点留给非奥运赞助商企业，如果非奥运赞助商企业能够充分利用这些空白点，一样能取得很好的效果，甚至让人误以为自己才是奥运会赞助商。比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。耐克租用的是一家私人停车场，由于是私人财产，组委会无法阻止耐克。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们开始误会——耐克是本届奥运赞助商。奥运之外的营销功夫奥运结束了，但是对奥运会的评论、活动、节目并没有结束，如何在奥运会这外，我们寻找营销的真空地带，达到事半功倍的效果呢？这是我们做营销的人要研究与关注的焦点？一、从系统上看—奥运营销的范围可以更加广泛。除了关注奥运营销外，企业应恰当地运用并整合以上分析中提到的营销策略，从而使得自己的品牌形象与体现奥运精神的某种具象形式结合起来，从而真正让消费者将其品牌和奥运联系起来。二、从时间上看—奥运营销的时间可以更加延伸。据历史上各届奥运会显示，奥运会的营销不仅仅是奥运前的营销，对于奥运后的营销也应该注意，比如奥运冠军的营销，一些奥运题材的节目活动的营销，这些活动比起奥运赞助来说价格低了很多，同时效果也很好。比如在上届奥运会结束后，央视的奥运相关报道并未停息，不但举办了奥运庆功晚会，还制作了各种奥运专题，如《夺金历程》和《精彩瞬间》等。此外，在《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目还持续对奥运会精彩赛事进行回顾。企业如果能把握住这些机会，也能取得成功。三、从营销手段上看—奥运营销的方法可以更加灵活多样。埋伏营销，也有人称之为比附营销，著名的植田T理论告诉我们：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。<div align="left"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td><div>N1‘‘</div></td></tr></tbody></table><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td><div>A</div></td></tr></tbody></table><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td><div>B</div></td></tr></tbody></table><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td><div>N〃</div></td></tr></tbody></table><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td><div>M1</div></td></tr></tbody></table><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%"><tbody><tr><td><div>M</div></td></tr></tbody></table></div> 图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程比附营销用得最成功的要算蒙牛了，牛根生一开始就把自己与伊利联系在了一起。如蒙牛的第一块广告牌——“做内蒙古第二品牌”；几个大字下还写着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在产品包装上又打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号……蒙牛利用伊利的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。接下来，蒙牛又启动了更大的形象工程。还是利用比附策略，从2000年9月起，蒙牛投放了300多幅灯箱广告，正面的主题为“为内蒙古喝彩”：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出了共建中国乳都的倡议。比附策略有利于品牌的迅速成长，更适合品牌的成长初期。对于要迅速创名牌、打响知名度的企业来说，在创业初期使用比附策略是再适宜不过的了。在奥运营销中，一些实力差一些的企业不一定非要去挤那个奥运赞助商的独木桥，完全可以运用比附营销的方法借力已经成为了奥运赞助商的且比自己实力强大的竞争对手进行比附营销来实现自己的营销目的，巧妙地沾竞争对手的光。

mls2009 发表于 2007-12-27 10:18:24

对于中国的企业来说,近水楼台先得月,奥运的盛事带来的不仅仅是品牌机遇,更是借助品牌深入发展的机会,愿中国的企业在这次奥运事件中充分运用好各种资源,为民族事业发展带个好头.

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