[讨论]联想双品牌危机成功与失败一线之隔

把问题搞大 发表于 2007-12-22 15:32:13

联想双品牌危机 成功与失败一线之隔联想集团首款上盖带有Lenovo标志的ThinkPad皮壳版笔记本电脑，近期通过官方网站全球限量发售，在中国国内售价已高达5万元人民币；与此形成鲜明对比的是，联想不久前在北京推出的“天福”系列台式电脑，价格最低的一款仅有1499元。同出一门，价格天地差异，可以看出联想在Lenovo和Think上不同的品牌诉求。但为了淡化IBM和产品品牌Think之间的联系，联想不断促进企业品牌Lenovo和Think之间的融合。然而笔者认为，在联想全球推广新品牌Lenovo的过程里，如果处理不好在国际上相对低端的企业形象，与高端的Think产品形象关系，最终可能导致联想电脑双品牌危机的爆发。企业品牌VS产品品牌对于双品牌运作，在国际企业运作的过程中，已经有很多成功和失败案例。尤其随着双品牌战略的普及，双品牌运作策略成了企业无法回避的话题。一般来说，企业的品牌策略有两个层次：一个是企业层次——企业品牌；一个是产品层次——产品品牌。如果在同一个企业品牌之下，实施双产品品牌策略则具有较强的灵活性，能够充分适应多样化的市场，最终提高产品的市场占有率。而企业品牌与产品品牌如何协调，成为双品牌策略成败的重要决定因素。高端企业品牌VS低端产品品牌当企业品牌与高端的产品品牌名称相同，在其并购低端产品品牌时，厂商一般采取高低端产品品牌紧密结合的方式，以利用高端品牌的正面拉动作用。比如在惠普并购康柏之后，两家公司的产品线不断融合，针对消费者差异很大的笔记本电脑市场，扩大了产品的覆盖面，而在品牌运作层面，源自惠普的HP Pavilion系列主攻高端的商务市场；来自康柏的Compaq Presario系列针对个性化的低端家用市场；而新产生HP Compaq系列，则偏重两个系列空出来的市场空间。 通过密歇根大学的“美国消费者满意度指数”可以看出，HP和Compaq的并购之后， Compaq品牌的消费者满意度与HP品牌同步上升，两者差距不断靠近。实现了高端企业品牌与低端产品品牌之间的拉动作用。低端企业品牌VS高端产品品牌当企业品牌与低端产品品牌相同，在其并购高端产品品牌时，如同联想对Think的整合，企业应在高低端品牌之间创造形象差异，淡化企业品牌（低端产品品牌），以突出高端品牌的特殊形象。比如，丰田公司（Toyota）推雷克萨斯（Lexus）产品品牌时，通过使用大排量发动机、单独的车标等多种方式，刻意淡化丰田作为生产商的形象，把雷克萨斯（Lexus）塑造成一个相对独立的品牌，成功跻身于宝马(BMW)，美洲豹(Jaguar)等高端品牌之林。 雷克萨斯集中了丰田公司最新的研发成果，并不使用Toyota车标，广告操作也相应独立，成为高端市场的新宠。这种策略也纷纷被其他公司所采用，如：Acura之于Honda；Infiniti之于Nissan。在手机领域，Nokia收购的Vertu品牌采用同样的战略，在手机上融入时尚化的设计，高级的珠宝装饰等，极大的拉开了两个品牌之间的距离。联想：企业品牌与高端产品品牌的冲突由于联想自身品牌与IBM品牌存在落差，目前国际市场对联想认知度还比较有限，选择实行双品牌战略无疑是联想的理性选择。但联想的品牌兼容性问题在于其企业品牌（Lenovo）与高端产品品牌（Think）之间的形象差异。高端产品品牌——Think受制于Lenovo的“成本领先”的品牌形象，受到明显的负面拖动作用。2006年4月，X60、T60等系列多款ThinkPad笔记本电脑中出现“飞线”（即连接笔记本主板中两个焊点的导线，“飞线”往往被用于笔记本维修，以及对设计失误的弥补）。联想公司被广大用户质疑在Think电脑中因节约成本而导致品质下降。“飞线”事件并不偶然，成为双品牌冲突的诱发点。更为重要的是，一直是超高端的T60P系列亦出现此现象，许多用户都认为，卖出汽车价的Think笔记本电脑存在“飞线”，是任何一个高端商务用户都不能接受的。该事件对Think品牌在消费者当中的印象造成了打击。为了能够使Lenovo品牌走入国际市场并淡化IBM和产品品牌ThinkPad之间的联系，联想不断促进企业品牌Lenovo和ThinkPad之间的融合。但由于Lenovo品牌与ThinkPad品牌之间巨大的形象差异，两者结合虽然可以提升Lenovo品牌，但巨大负面的拉动作用会弱化Think品牌的高端形象。而在国际市场上，联想影响力却比较有限。许多国家和地区甚至还不知道联想这个名字。联想2006/2007财年第一季度季报显示，联想在北美及欧洲市场都出现了严重的增长放缓现象，而其高额利润主要来源于大中华区的强劲增长。为了完成企业品牌从IBM向Lenovo的过渡，Lenovo和Think的结合容易导致Lenovo旗下的两个产品品牌形象混淆不清，最终使得双品牌战略失效。笔者认为，“联想”应采取相对独立的方式运作Think品牌，进一步拉大两个品牌之间的形象差异。在PC产业同质化的大背景下，可以通过应用性技术以及增值软件服务方面实现Think品牌的差异化策略。另外，通过加强Think品牌在品质和售后服务方面的优势，可以使得其品牌溢价得到进一步体现，以达到区分消费群体的目的。而目前，在联想实行Lenovo和Think双品牌战略的未来五年里，如何顺利实现Lenovo对Think品牌的嫁接，已成联想的成败关键之一。双品牌运作考验中国企业国际化跨国并购也成为中国内资企业实现技术跨越式发展，布局全球市场的重要途径。企业通过收购得到被收购方的品牌之后，利用该品牌的知名度，可以进军新市场。一旦联想通过收购IBM的PC业务以及Packard Bell，不仅可以进入北美和欧洲市场，更可以在一定程度上利用其渠道使Lenovo品牌走向世界。而除了收购之外，出于覆盖更多产品线的考虑，一些中国企业也在主动实施双品牌战略。比如一向在品牌运作上非常谨慎的海尔最近正式推出了自己的第二个品牌casarte。中国品牌国际化的过程里，将有大量低端企业品牌与高端产品品牌的冲突，关注联想的双品牌运作是一件非常有参考意义的事情。

页: [1]

栖息谷-管理人的网上家园's Archiver

[讨论]联想双品牌危机 成功与失败一线之隔

[讨论]联想双品牌危机成功与失败一线之隔