[原创]连锁企业悠着点：玩招商加盟别太急功近利

营销李天 发表于 2007-12-20 23:48:14

连锁企业悠着点：玩招商加盟别太急功近利

联纵智达咨询集团连锁咨询事业部总经理、高级咨询师：李天
联纵智达咨询集团连锁咨询事业部咨询师：廖润飞

自从联纵智达咨询集团董事长长何慕先生在中国营销界首创终端学说后，将中国的企业、特别是连锁企业带入了“终端为王”的时代，终端一词在报刊和网上的使用频率大幅度上升。任何一个连锁企业都希望能编织一张无限大的连锁网络，将自己的触角延伸到世界的每个角落，成就更多企业家心中的“中国的麦当劳，肯德基”的梦想，这是笔者在与多位的连锁经营企业的老板与高层交流后得出的结论。
然而，据国家相关统计，由于资金、人才等方面的缺失，国内真正有能力自建连锁网络的公司不足5%，而95%的企业需要通过招商加盟才能有效达成其市场覆盖和布局，进而实现产品销售和企业的持续经营。
因此，招商加盟不仅成为国内连锁经营企业吸收加盟店、建立连锁经营体系、回笼资金最重要的手段，更成为很多企业迅速构建合作价值链的重要途径。
近年来，连锁招商会，加盟展等等以各种不同形式的招商加盟在我国蓬勃发展，成千上万的加盟店如雨后春笋般到处开花，有很多企业如保罗集团、方太、罗蒙西服、贝发文具、锦江之星、如家、吉祥馄饨、小肥羊、真功夫、谭鱼头等确实借助良好的招商方式、政策，以及有效的营运管理让企业取得了长足的发展，也奠定了企业在连锁大家庭中的地位，但更多的连锁企业却是来得快、去得也快，风光一阵子之后，就一蹶不振甚至销声匿迹了。
深圳某保健品连锁集团招商失败案例
深圳某保健品公司原是一家做女性保健用品的企业，主要做女性减肥与美容产品，与众多的保健品、药品企业一样，采用的是渠道是超市与药店上货架的销售方式，从与大商场合作的堆头慢慢改变为专柜的方式，其后由于产品品类的增加，走出了一条专柜加专卖店的保健品连锁经营的路。
在有了几家自营专柜之后，某保健品公司即刻作出了采用招商的方式来迅速扩大企业的营销体系，并构建加盟连锁专卖式营销网络。于是，通过在网络、店面以及相关媒介的招商推广下，一年内多的时间里，企业得到了迅速的发展，从深圳的几家自营店在迅速发展到全广东及国内共100多家的加盟店以及30家自营店，公司也尝到招商加盟所带来的甜头。
然而，接下出现的情况却让某保健品公司公司差点陷入关门的境界：一是很多从保健品公司公司出来的人加盟到了公司的体系后，却不经过公司的同意，任意在相关区域开店，与其他加盟商之间、甚至与公司自营店之间产生了严重的恶性竞争，大打价格战，工作人员相互挖来挖去；二是各加盟店不光从公司进货，而且还从其他的公司进货，但品质却没有保证，经常导致消费者的投诉，要求退款的顾客增多，更有投诉到消费者委员会等政府机构，严重影响公司信誉；三是由于市面上出现了减肥产品有不利于身体健康的产品，受到国家以及相关媒介关注，一些商场及相关合作商家纷纷要求下柜部分产品，或者是全部撤柜；
更为严重的是原公司的一个销售经理辞职出来，带走了公司几个骨干人员，掌握了产品与市场的关键点，迅速抢占市场，竞然比公司还多几十家专卖店，只是换了品牌名称与产品包装，但却极其相似，消费者很难分清谁是真的某，再说某本身也并没有很强的品牌影响力；公司的局面好象突然之间变成四面楚歌，公司来绩严重下滑，人心浮动，大有山雨欲来之势……
其他画面：还记得，两年前，一种名为“掉渣儿”烧饼的店铺如雨后春笋般在武汉风靡一时，接着流行全国，但接下来便发生了戏剧性的转折，更多的名字同质化的“掉渣渣、土掉渣、香渣儿、香渣渣、土家西施……”这种誉之为“中国式的比萨”行情几乎是全国性的大退烧，从顾客排着长龙翘首企盼烧饼出炉到门前冷落车马稀。经历了短暂的风光后，竟然一家家偃旗息鼓，相继关门。

连锁企业招商加盟失利的原因
我国连锁企业大部分会经历以上这种情况，在痛定思痛之后会有一部分企业再次走出困境，通过大刀阔虎的改革之后，突破瓶紧，走好持续发展的道路，但大部分企业却因此而昙花一现，销声匿迹。
究其原因，经笔者分析，主要有：
一是由于连锁经营在我国起步较晚，整个社会大环境对连锁经营的追捧，很多企业都以连锁加盟为自已创新赢利新方式，再加之国内对这个行业的相关法律法规也不规范，导致事整个行业鱼龙混杂，直到今年初才颁布了《商业特许经营管理条例》，从07年5月1日起实施，虽然连锁企业本身是快速发展时期，但是较之国外的知名连锁企业相比还处在萌芽时期，管理体制不健全，很多运营的机制还存在很多的问题。许多连锁企业总是把西方那一套照本宣科地搬到中国本土来用，但却是水土不服，一时还没有转变过来。
二是中国连锁企业很多对加盟连锁的定义还模糊不清、急功近利、缺乏战略。有些企业甚至把加盟连锁当作项目和贸易来运做，没有企业的核心产品，同时也没有自己的品牌优势。试图通过快速扩张掘得第一桶金，并把市场迅速铺开。但在具体表现上，差不多哪家企业都存在着授权过滥，缺乏筛选性，以及对后期系统标准执行的培训和指导的缺失，急功近利的成分较多。
三是加盟商本身在面对众多的加盟创业机会选择时，由于整体环境的原因，加盟商与授权方并没有形成文化、经营理念的共鸣和认同，更没有建立共同的企业愿景，合作双方更多的体现的是金钱利益关系，在进行加盟合作的时候并不过多考虑长期共赢发展的问题，更多的是关注投资回报快速，项目资金迅速回笼等，以快速赚钱的理念压倒了一切，而这种关系纽带显然是非常脆弱的。 

连锁企业招商对策研究
如何处理好招商的各方面问题，让企业的连锁王国能得以稳步而又快速的健康发展，作为在连锁行业做咨询服务多年的我们，试着从以下几个方面为连锁企业出谋划策：
一、 重视连锁战略规划———短期利益与长期发展相兼顾
企业有没有三至五年的规划，企业最终要走向哪，为哪部分人服务等等。如何去平衡公司的短期利益与长期发展所存在的矛盾，如果企业在创立之初没有考虑到这些事情，在发展的过程中必然会发生这样的冲突，国内大部的企业主是走一步看一步，没有规划，以生存、赚钱为永远的第一要素，这必然导致企业在发展到一定的时候会步入这种怪圈，这也是为什么国内企业很多只是三五年的寿命原因。
这就要求我国的企业要非常重视连锁的战略规划问题：做战略规划主要包括企业最终采用的羸利模式、企业远景、品牌规划、渠道规划、招商政策等，如果说连锁企业缺乏这这方面的专业人才，可考虑聘请专业的实战型专业咨询公司进行咨询服务。
二、确定连锁发展步骤———稳中求进，资源整合，循序渐进
这就要求公司在开展招商加盟之前，要对整个连锁事业有整体的布局，确定相应的城市布局，面点结合布局，以及相应的发展进度规划，并要与公司的相关资源合上节拍，实现内外部资源的有效整合，稳中求进。而不能头脑一热，大脑一拍，如气球般快速涨大，由于公司的人力、物力、财力以及相应的资源跟不到位，而迅间涨破。
任何事物皆有一定的发展规律，想一口气吃成胖子毕竟是不现实的做法，因此结合公司本身自有资源与外脑相结合，制定切合公司实际的情况来作好相应的发展规划是至关重要的。这样才有章可依，有据可循。
三、规范营运体系建设———有效选择与管控加盟商，使公司营运流畅
就加盟连锁而言，授权企业要做的工作有很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少，加盟商的选择与评判标准，如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效如何与竞争对手进行区隔等等，这都有赖于公司的营运体系的建设，如何做到相应的标准化、专业化、简单化、流程化，一是能最大限度的帮助加盟商解决实际的经营问题，同时也是对加盟商起到有效管控的作用；使公司的整体营运各环节流畅。
整体营运体系建设应包括三个方面：一是店面营运系统，二是物流及总部后勤运作系统，三是督导系统。
四、 慎重选择加盟商———重视数量更重视质量，同步发展
作为招商加盟中至为重要的一环，加盟商的选择，是很多中国连锁企业由忽视转为重视的问题。要想取得加盟连锁事业的成功，加盟商本身及加盟商和连锁经营总部之间的配合，至关重要。双赢的连锁经营体系需要由连锁加盟经营企业总部与加盟商来共同创造。
这就要求，在选择加盟商时，除了要制定选择加盟商的主要条件，例如创业动机、财务状况、经营管理水平等必须有规定外，还需要建立完整的加盟商审查系统。有了完整的加盟审核系统，才能由众多的申请者中过滤，选择出最合适企业本身的加盟商。
要选择那些认同公司营理念，有一定的经营管理水平，对连锁事业认同、有兴趣的加盟商共同发展，创造共赢局面。
五、 注重消费者研究———保证公司利基点，永续经营
作为营销的最终环节，消费者一定是公司一直研究的主要对象，如何让消费者能方便、及时、有效的接触到公司的产品、品牌、服务，更关注公司的发展、如何才能让顾客成为忠实的顾客这些将是公司不断寻求突破的话题。像很多连锁店的会员式服务，体验式消费等都是将国内外的先进方式加以学习与转化。
只有我们理解并掌握了最终的消费者的需求，我们才有能力去掌控所有营销环节。在保证了公司的利基点的同时，让企业获得长足发展，永续经营。

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