[转帖]The Normative Approach[规范性方法] Berman、Wicks、Kotha、Jones、Freeman

cosiray 发表于 2007-12-13 14:23:36

内部相关者认同理论（Intrinsic Stakeholder Commitment）是由Berman、Wicks、Kotha、Jones等人最先阐述的，并发表于1999年10月刊的《管理学会杂志》（Academy of Management Journal， 42卷第5期），在理论研究过程中，他们运用了Edward Freeman的规范性方法（The Normative Approach）。   什么是内部相关者认同？释义 这个理论模型之所以称之为内部相关者（或规范性相关者）认同模型，是因为相关者利益自有其内在价值。这些利息进入做在战略考虑之前的公司的决定，并且他们形成一个道德基础为公司策略。  就利益相关者理论而言，规范性方法认为，  管理人员必须处理好与利益相关者的关系。 据此，公司对于利益相关者的管理关系就必须建立在规范的、道德认同之上，而不是建立在一种单纯利用、利益压榨的动机之上。简而言之，公司必须建立一些基本的道德原则。这些原则将指导公司如何开展经营活动，尤其处理与利益相关者的关系。公司将视这些原则为其战略决策的基础。  规范化模型起源于这样的事实——公司的任何决策必然会对利益相关者造成影响。一般而言，当个人或组织的行为决策对他人产生影响时，伦理就会介入，对其责任义务进行规范。且不论一个伦理的、道德的决策应该精确包含哪些内容，一个对他人影响不作考量的决策通常被认为是不道德的。 Donaldson 和 Preston准确地把握了利益相关者管理中的这一基本思想，他们在1995年发表的一篇著作中写道，利益相关者利益自有其内在价值。也就是说，利益相关者的一些要求主张应该成为公司伦理原则的基础。尽管对一个公司来说，尽管它们与利益相关者的工具性价值并不相关。任何公司都不能对这些要求主张置若罔闻，仅仅因为它们与公司战略无补，甚至还带来麻烦。事实上，这些诉求凌驾于公司战略之上，应优先考量，从而成为公司战略的基础。它们包含着这样的信息，“我们是一个公司，那么公司又什么？我们要做些什么？什么对我们来说才是最重要的？” 如此从利益相关者出发，公司战略就能够充分融入道德义务的考量。对此，康德哲学的一种态度（Bowie，1994；Evan   &amp; Freeman，1983），   女权主义的一种观点（Wicks、Gilbert、Freeman，1994），以及公平契约的一种方法（Freeman，1994；Phillips，1997） 都是利益相关者管理中形成规范性基础的道德原则的典型例子。 Freeman 和 Gilbert对这一观点所作的阐释说明： 除非我们能够在所持有的伦理、价值与企业经营活动之间找到交点（也就是说，企业的活动要能够印证这些伦理、价值），我们是很难将伦理道德与公司战略联系起来的。要将公司战略建立在伦理之上，使公司业务流程避免落入于后设理性（Post   Hoc   Rationalization）巢臼，我们需要问自己：“我们代表谁？” 并将此融入我们的战略决策过程。 (1988) 基于道德原则的规范化模型的另一起源与这样一个观点有关：对道德的战略认同不仅在概念上是错误的，在实践中也是无效的。只有在道德原则成为优点、优势的情况下，公司才会对其进行战略考量。很显然，这种认识与道德原则的初衷根本就是南辕北辙。此外，Quinn 和 Jones   在1995年发表的一篇文章中还驳斥道，如果道德行为的目的就是为了追名逐利，那么公司何不直截了当地博取名声，为什么还得假道德之名？ 尽管，在很多情况下公司行为与道德规范相符，但在另一些情况下，它们可能又不相符。如果一个人做事效率很高，又极富建设性，在考虑与不考虑伦理道德的两种情况下，会有什么不同？ Jones（1995）认为，从实践角度来看，利益相关者管理即便只是为了追求务实的工具利益（Instrumental Benefits），也只能来源于不计利益的、对道德原则的真正认同，尽管这听起来有些前后矛盾。 他说，公司如果能够在互信、合作的基础上与利益相关者建立、保持关系，那么较之那些没有这么做的公司，它就有了竞争优势（比较：Barney & Hansen，1994）。如果一个公司仅仅将互信、合作视为战略需要，而不是内在认同，那么对它来说想要长久保持这么一种诚挚作风与诚信声誉是困难的（Frank，1988）。 换句话说，信用、诚实及正直是很难伪装的。所以，要想从利益相关者管理中获益，公司就必须与利益相关者建立互为认同的道德关系，而不要预期任何利益。战略性地运用道德原则，不是真正的道德认同，而且，也不可能产生期待的战略结果。

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