[转帖]冲货

fcoopratio 发表于 2007-12-11 11:52:35

<h2>什么是冲货 </h2>　　冲货，又被称为倒货、窜货，是指由于经销网络中的各级<a title="代理商" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ä»£ç†å•†">代理商</a>、<a title="分公司" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/åˆ†å…¬å¸">分公司</a>等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对<a title="品牌" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å“ç‰Œ">品牌</a>失去信任的<a title="营销" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/è¥é”€">营销</a>现象。 <a name=".E5.86.B2.E8.B4.A7.E7.9A.84.E8.A1.A8.E7.8E.B0.E5.BD.A2.E5.BC.8F"></a><h2>冲货的表现形式 </h2>　　1．经销商之间的冲货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的<a title="需求" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/éœ€æ±‚">需求</a>比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而人的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。 　　2．分公司之间的冲货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的冲货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。 　　3．企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。 　　4．低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，<a title="经销商" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ç»é”€å•†">经销商</a>为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品<a title="倾销" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å€¾é”€">倾销</a>出去，扰乱了<a title="价格体系" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ä»·æ ¼ä½“ç³»">价格体系</a>，侵占了新产品的<a title="市场份额" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å¸‚åœºä»½é¢">市场份额</a>。 　　5．销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。以上把前五种称为恶性冲货。 　　6．自然性冲货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系，经销商在获取<a title="正常利润" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/æ£å¸¸åˆ©æ¶¦">正常利润</a>的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无<a title="渠道冲突" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/æ¸ é“å†²çª">渠道冲突</a>或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分，但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠，自然性冲货较难避免。另外，对于有些由于区域经销商网络无法复盖而存在的空白市场，自然性冲货则可以进行有益的补充。 <a name=".E5.86.B2.E8.B4.A7.E7.9A.84.E6.88.90.E5.9B.A0"></a><h2>冲货的成因 </h2>　　冲货产生的原因何在?在对冲货现象进行深入分析后可以看出，贯穿冲货全程的只有一个字——利。 　　<a title="销售通路" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/é”€å”®é€šè·¯">销售通路</a>中的各个成员为一己私利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生冲货。自然性冲货的成因较为简单，对市场的影响也不大。影响较大的是恶性冲货。恶性冲货之所以非常普遍且屡禁不止，其成因主要有以下几个方面： 　　(一)任务量原因
　　厂家将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及<a title="经销商" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ç»é”€å•†">经销商</a>的分销能力，给经销商施加过重的任务量，并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域冲货来完成任务量。 　　(二)返利原因
　　厂家为提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的累计台阶返利形式，即奖励与销量挂钩，销量越大，奖励折扣也就越高。于是，一些实力雄厚的商家为了博取折扣差额，以做销量为根本，不择手段地向外“侵略” 以达到提升销量的目的。 　　(三)价差原因
　　当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，冲货的必要条件便形成。价差的来源较多，主要有：厂家在不同市场实行差别定价；经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差；厂家控价措施不力，在实际操作中由于各种人为因素造成的政策上的不平衡(即大<a title="批发商" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/æ‰¹å‘å•†">批发商</a>通常能获得更多的优惠政策和销售补贴)；厂家提供的<a title="促销" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ä¿ƒé”€">促销</a>支持和一些费用补贴被一些经销商变成差价补贴；经销商低价处理库存积压产品；经销商出于商业目的，冲货销售时故意压价，人为制造竞争筹码等。 　　(四)控制乏力原因
　　报复性冲货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演成了商家之间拼实力比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。 　　(五)融资套现原因
　　有些经销商虽然经营某一品牌产品，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的，而是将其作为融资套现的工具。<a title="银行承兑汇票" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/é“¶è¡Œæ‰¿å…‘æ±‡ç¥¨">银行承兑汇票</a>是许多经销商的主要支付方式，也是其主要<a title="融资" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/èžèµ„">融资</a>手段。通过在<a title="承兑" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/æ‰¿å…‘">承兑</a>期内分销产品套现，再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作思想，市场规范、区域划分对他们毫无意义，一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象，而冲货则是实现其快速套现的捷径。 　　(六)库存积压产品原因
　　库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为了减少过大的库存带来的资金压力，经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适销区域。特别当经销商经营出现问题或与厂家中止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售，短期内会严重影响其他地区经销商的经营，控制难度也相对较大。 <a name=".E5.86.B2.E8.B4.A7.E7.9A.84.E5.8D.B1.E5.AE.B3"></a><h2>冲货的危害 </h2>　　从某一方面上说，营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销策略中渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏一企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。除自然性冲货外，冲货的危害有： 　　(一)经销商对产品品牌失去信心
　　销售商对产品品牌的信心树立最初是<a title="广告" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å¹¿å‘Š">广告</a>投放，这是空中支持，其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当冲货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。 　　(二)消费者对产品品牌的失去信心
　　消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期对假货和冲货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品牌再保证价值显得苍白无力。 　　(三)损害品牌形象
　　在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于冲货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的<a title="战略" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/æˆ˜ç•¥">战略</a>将会受到灾难性的打击。冲货问题作为<a title="品牌管理" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å“ç‰Œç®¡ç†">品牌管理</a>的重要方面，应该引起营销人员高度重视。 <a name=".E9.A2.84.E9.98.B2.E5.92.8C.E5.A4.84.E7.90.86.E5.86.B2.E8.B4.A7.E7.9A.84.E5.AF.B9.E7.AD.96"></a><h2>预防和处理冲货的对策 </h2><a name=".E6.B6.88.E9.99.A4.E5.86.B2.E8.B4.A7.E4.BA.A7.E7.94.9F.E7.9A.84.E6.9D.A1.E4.BB.B6"></a><h3>消除冲货产生的条件 </h3>　　冲货的发生需要具备三个条件：冲货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决冲货问题，就必须从这三点人手。 　　1．选择好经销商
　　在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有冲货记录的经销商混入<a title="销售渠道" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/é”€å”®æ¸ é“">销售渠道</a>。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发<a title="工资" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å·¥èµ„">工资</a>，企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。 　　2．创造良好的销售环境
　　(1)制定科学的销售计划。企业应建立一套<a title="市场调查" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å¸‚åœºè°ƒæŸ¥">市场调查</a>预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的<a title="市场信息" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å¸‚åœºä¿¡æ¯">市场信息</a>，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 　　(2)合理划分销售区域。合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起冲货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域冲货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 　　3．制定完善的销售政策
　　(1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 　　(2)完善促销政策。企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。 　　(3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定<a title="专营权" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ä¸“è¥æƒ">专营权</a>政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生法律约束力。此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。 <a name=".E9.87.87.E5.8F.96.E6.9C.89.E6.95.88.E7.9A.84.E9.A2.84.E9.98.B2.E5.86.B2.E8.B4.A7.E7.AD.96.E7.95.A5"></a><h3>采取有效的预防冲货策略 </h3>　　1．制定合理的奖惩措施
　　在招商声明和合同中明确对冲货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括： 　　(1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对冲货经销商威慑力的保障。如果经销商冲货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的冲货成本就高了，如果冲货成本高于冲货<a title="收益" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/æ”¶ç›Š">收益</a>，经销商就不轻易冲货了。 　　(2)对冲货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报冲货的经销商，调动大家防冲货积极性。 　　2．建立监督管理体系
　　(1)把监督冲货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明查暗访经销商是否冲货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生冲货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对冲货做出反应。 　　(2)企业各部门配合防止冲货的发生。比如，企业可以把防冲货纳入<a title="企业财务" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ä¼ä¸šè´¢åŠ¡">企业财务</a>部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密，多是现款<a title="现货" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/çŽ°è´§">现货</a>，每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程，将预防冲货工作纳入财务工作的日常基本工作中，必将会减少冲货现象的发生。比如，利用<a title="售后服务" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å”®åŽæœåŠ¡">售后服务</a>记录进行防止冲货。售后记录记载产品编号和经销商，反馈到企业后，企业可以把产品编号和经销商进行对照，如果不对应就判断为冲货。 　　(3)利用社会资源进行防冲货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：组成经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，也是最好的方式，即把防伪防冲货结合起来(后面详细讲)，利用消费者和专业防冲货公司协助企业防冲货。 　　3．减少渠道拓展人员参与冲货
　　(1)建立良好的<a title="培训" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/åŸ¹è®">培训</a>制度和<a title="企业文化" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/ä¼ä¸šæ–‡åŒ–">企业文化</a>氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。 　　(2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。 　　4．培养和提高经销商忠诚度
　　随着行业内技术的发展与成熟，产品的<a title="差异化" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å·®å¼‚åŒ–">差异化</a>越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制冲货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过冲货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而冲货。 　　5．利用技术手段配合管理
　　利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头：利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防冲货平台，适时监视经销商，帮助收集冲货证据。基于这种目的，采用带有防伪防冲货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理，把防伪防冲货结合起来，便于对冲货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建冲货预警平台，在矛盾激化前平息问题，保证整个销售体系的和谐、平顺。目前，许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点，主要借助通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对冲货现象进行适时的监控。 <a name=".E5.81.9A.E5.A5.BD.E5.86.B2.E8.B4.A7.E7.9A.84.E5.96.84.E5.90.8E.E5.B7.A5.E4.BD.9C"></a><h3>做好冲货的善后工作 </h3>　　1．防止冲货的扩大。一是允许冲货经销商将所冲货在被冲货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令冲货经销商停止冲货。 　　2．制裁冲货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终<a title="奖金" href="http://wiki.mbalib.com/wiki/å¥–é‡‘">奖金</a>、取消广告支持、取消经销资格。 　　3．安抚被冲货经销商。当冲货发生时，企业或者被冲货经销商收购冲货产品，防止冲货冲击当地价格体系，同时给被冲货经销商适当的补偿，以减少其不满情绪。

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